移动互联网营销流量池思维,玩转获取与转化

移动互联网营销,流量是绕不开的一个词。对创业者来讲,你的第一桶金,或者你的第一道流量、原始用户、存量用户,是最核心的。用户的获取肯定跟流量有关。互联网营销的本质,还是流量的获取,流量的转化

获取流量有3个普遍性的难点:

1、流量变现,转化率不高或者无闭环操作。发了个微信,阅读过千,但没有购买,“叫好不叫座”,这是个痛点。

2、流量陷阱:无效与作弊。流量作弊是一个全球性问题,花钱投广告买流量,阅读量容易造假,点击量容易造假,用户留的电话号码也容易造假。

3、持续增长,流量的持续低成本获取。绝大部分线上流量的获取成本,每年都在上涨。百度每年增长30%左右,最贵的广告现在应该是微信朋友圈,今日头条是信息流广告。流量的成本还是挺贵的,它只要给你曝光了、点击了就得交钱。流量持续地低成本获取是一个创业者或者企业家最梦想解决的问题。

营销的套路无非这五点:第一,获取用户;第二,提高用户的活跃度;第三,提高留存率;第四,获取收入;第五,用户自传播,也就是常讲的病毒式营销、裂变式营销、口碑式营销。获客、提频、留存、拉新、裂变,基本思想就是这样。

整个互联网营销的打法,我认为叫“急功近利”。“急功”就是快速建立品牌,“近利”就是快速获取用户。这是我整个营销手段的一个套路,我叫它“流量池思维”。

品牌是最稳定的流量池

品牌是竞争的壁垒,而且是高壁垒,从流量的角度讲,品牌是最稳定的流量池。北京下雪了,中午吃火锅,我们脑海中第一时间想到的可能是海底捞,这就是品牌的唤起,那它的流量也就自然产生了。

如何快速的建立品牌,这里也有一些套路:

1、差异化定位

神州专车在初期,作为一家传统企业,一没有互联网平台,二没有太多资金去烧,三已经有很多品牌先冒出来了,可以说神州专车的机会非常少了。当时我们就做了一个差异化定位——安全。当主要对手都在讲邂逅,专车上你可能邂逅一个美女,邂逅一个经纪人、投资者,我们讲“除了安全,什么都不会发生”,回归到出行的本质。

有三种定位是比较容易快速出来的:

一是差异化、强竞争性定位 (对手定位),如瓜子二手车“没有中间商赚差价”;

二是USP定位 (自我定位), 功能性为主,如OPPO“充电五分钟通话两小时”;

三是品类第一卡位,创造新品类,成为第一,如乐视“互联网电视”。

2、符号化打造

大家都很忙,每天接触的信息量非常大,看到的信息都是碎片化、粉末化的,这个时候要尽量让你的品牌能够符号化,简单清晰、反复洗脑,刷脸刷存在感,不断强化品牌记忆的关键点。

这里面有一些技巧:形状符号,如天猫的猫头造型,LV两个字母;色彩符号,如luckin coffee(瑞幸咖啡)鹿、波点形状符号和品牌蓝色彩符号,小黄车、小蓝单车、摩拜橙色单车;形象符号,如神州专车金领司机;还有听觉甚至嗅觉符号。

3、后发入局:场景化突破

后发入局的情况下,前面的对手很强大,你怎样实现流量突破?这时可以选择一些垂直化的场景切入,在垂直化的场景里先站稳脚跟。在垂直场景积累口碑,拿到第一批用户,慢慢杀入到了主流市场,“农村包围城市”。

如神州专车就选择了六个垂直场景突破:最核心的是接送机市场,逐步做到占据接近40%,后面又延展出异地出差、会务用车、夜晚加班、孕妈专车、亲子出行等场景。

裂变:存量找增量,高频带高频

很多企业说,我没有太多营销费用、广告费用,但是我有一些老用户。那非常好,如果老用户有一定的黏性,就有可能使用第二种流量获取方式,而且这种流量获取方式是所有方式中成本最低、效果最好、持久不衰的,这种方式就是——裂变营销。

我对裂变营销的总结叫存量找增量、高频带高频。下面举例说一些套路:

1、产品裂变

基于产品设计感,或基于产品本身功能性的裂变。

有传统产品通过包装革新被分享裂变的,如味全每日C汉字造句瓶,农夫山泉高端玻璃矿泉水瓶。这类属于线下产品容易被分享,裂出去了,但没有马上变进来,可以认为是裂变的不完整版。

也有“线上+线下”的集卡式裂变,如ofo搜集小黄人卡片活动,骑车扫码就能集卡,集齐卡片可能得到77块钱的包月,这个就属于比较好的线下跟线上打通的裂变。

2、APP裂变

可以设计:裂变红包(群体福利),如美团、饿了么等订单结束可以一次发红包给多个好友;设计裂变红包(个体福利),如喜马拉雅的分享免费听;设计“以老带新”,老客户邀请新客户;设计主副卡、亲情账户等。

3、微信裂变

有些企业没有APP,也可以通过微信来裂变。微信裂变其实现在是最常用、最主流的。基于微信的裂变,就是把传统的广告费用变成了用户福利。

常见的玩法比如:微信裂变海报,设计利益金字塔,用户生成专属海报,微信群和朋友圈自传播;微信礼品赠送,如星巴克微信咖啡券;团购裂变的极致玩法,如拼多多。

4、如何高频带高频

裂变需要高频,这样流量才能不断的转化。如果你的APP或者产品太低频、存量不够,流量做不起来是很正常的。所以需要设计高频业务来带低频。

如,买房子是没法高频的,但是物业可以高频,恒大就把他的物业做了一个APP,通过APP交水电费、查物业信息,这就高频了,有了裂变的可能。

Social时代的轻快爆法则

社交化时代、社交化媒体讲究的是轻快爆,轻就是花钱不多,快就是效率高时间快,爆就是效果很爆炸。

1、企业微信常见问题

微信是重要的社交媒体,现在绝大部分企业微信其实做得死气沉沉,没什么趣味,没什么效果,也比较无聊。

很多企业招新媒体运营编辑,要求你有过多次十万+的经验,薪资给六千块钱。我觉得这个就是心太大了,把这个行业的水想的太浅了,现在10万+的阅读量,这样的微信小编也挺难招的。

2、创意+技术+福利

微信的改造方式,就是“创意+技术+福利”。创意和福利解决分享问题,微信后台改造提高流量转化。微信服务号,就是一个超级APP,很多的业务,基本在微信端都可以完成。

所有的创意都要求带福利、带转化,而且创意一定不要复杂。我们看到一些H5创意搞得特别复杂,其实没什么用。一般来讲,第一页最容易转化,第二页就流失30%,第三页流失20%……

3、Social 内容营销

案例:Michael王今早赶飞机迟到了;小成本大传播的网易丧茶;闪送借势传播“我们是谁”漫画;神州专车创牌阶段“Beat U”事件营销……

4、一图流

结合热点事件,做美图传播,这个对团队的创意要求是比较高的。

5、PBL:点数、徽章、排行榜

用“点数”沉淀用户,如招行信用卡刷卡送积分,国航凤凰知音用里程兑积分;

用“勋章”打造成就感和身份标签,如“明星专车”勋章炫示分享,Keep运动勋章提升用户在线时长;

用“排行榜”激活攀比的社交心理,如微信运动步数榜。

用流量去找流量:IP化合作

一个企业没有流量没事,如果你有一定的用户、或者IP化的东西, 你没有流量,但是你有福利、有创新性的玩法,就可以跟别人合作,把别人的流量带进来,而且是免费的,我们叫BD式流量交换,或者叫流量互洗。找到跟你合适的企业,通过他的流量把你的产品分销出去。

1、把自己的流量IP化

借助明星打造IP,如王祖蓝×天猫:明星IP换流量,90分钟综艺式卖车秀;

或者开发打造自有IP,比方说自己的企业家很有名,或者打造企业网红形象,如小米雷军、网易考拉虚拟员工形象茱莉亚。

2、寻找外部可合作的IP

寻找好的IP资源,特别是有一些娱乐和艺人推广资源,有人有流量愿意跟你免费互换。我们经常使用一些电影和电视剧的海报资源,别人都以为花了钱,其实没有花钱,都是免费获取,因为都是用流量换流量,因为他也需要推广,需要花广告费,那我们双方把流量互导一下,这些资源就有了。

3、企业流量的交换与合作

根据企业实际的情况,先从周围的城市、周围大的流量平台先开始,线上的最好。比如神州专车跟航旅纵横、跟三个爸爸空气净化器的合作,都是一些流量合作。

总 结

总结来看,流量池思维可以分为源头、运营、收口三个阶段:

1、源头:流量从哪里来

品牌是流量资源,裂变是存量找增量,BD是流量找流量,社会化营销是创意性流量,广告投放是花钱买流量。

2、运营:流量池管理

数据化的管理运营平台,流量进来之后多次触达,不轻易浪费;做好效果监测,避免流量作弊。

3、收口:流量沉淀在哪儿

流量运营之后一般收口到微信端,通过微信端完成你的购买。当然,通过购买页、APP落地也是一个选择,成本相对重。

最后是我个人的三点感悟

第一,一切产品皆要可裂变;

第二,一切创意皆要可分享;

第三,一切效果皆要可溯源。

杨飞作者:杨飞 来源:I黑马 移动营销推广 2019-03-15 16:37:21
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