618热门节点广告投放如何做?

端午流量,我们称为节日流量,节日流量主要影响的是一些相关行业。按往年的投放来看,节日流量影响比较大的行业:对旅游、游戏、小说等行业有正面影响,传统行业影响较大。流量是下滑的。影响的原因在于假期人群浏览习惯改变。

某种意义上,广告形势和经济形势是同频的。四五月经济下行,所以广告市场都不是太好做。如今随着重要城市的解封,经济开始逐步恢复。广告形势有望回升。6月重要的时间节点比较多,6月4日,端午,618,这几个时间节点对广告的影响比较大。

端午流量,我们称为节日流量,节日流量主要影响的是一些相关行业。按往年的投放来看,节日流量影响比较大的行业:对旅游、游戏、小说等行业有正面影响,传统行业影响较大。流量是下滑的。影响的原因在于假期人群浏览习惯改变。

618节点,我们称之为电商节点。电商节点对电商行业利好,非电商行业负向影响较大。每到618之前,几乎所有平台都会扶持电商流量,给予商家最大的广告空间。正常日期,每个平台的用户和广告位的数量相对固定,在618之前,大量的电商广告流入的时候,肯定会挤掉我们本身的广告位。加上平台对排期广告也会加以扶持,导致了非电商行业的流量变少。

今年618的节奏,以京东为例:5月23日晚8点预售开始——5月31日晚8点618全面开启——6月15日晚8点高潮开始——6月17日晚8点巅峰28小时。

618热门节点广告投放如何做?

影响周期,像三天小长假这种,一般影响周期较短。通常都是节前一天到节后一天,3到5天左右。类似于电商大促618和双11这种,基本影响时间都在一周左右,通常是在618和双11的前5天。

对大搜、信息流和直播投流三种付费广告的影响。整体来说,对搜索广告的影响最小,但并不是没有影响,因为电商广告会挤压其它行业广告,所以搜索广告同样会受到影响。对信息流广告的影响,必然会压缩一部分广告空间,导致非电商行业流量少,成本高;对直播投流,影响是利好的,抖音、快手等直播电商平台在618必然会给电商企业更多福利,帮助提升商家的GMV,抖音、快手这两大平台现在都非常重视直播电商生态的发展,所以今年618,两大平台一定会有很大的动作。

正向影响,利好的是少数行业。尤其对电商节点来说,利好的是电商企业。我们重点说下负向影响,主要有3个:

1:量少。大盘流量偏向电商行业,非电商行业量必然减少;

2:成本高。流量少了,众多企业去竞争,会抬升整体的广告成本;

3:效果不稳定。因为时间节点,众多商家八仙过海各显神通,会各有各的新策略,会导致大盘稳定性变差。也许你上午效果还可以,但是到下午就不行了。也许你白天可以,晚上会崩。需要盯紧消耗和转化情况。

面对这种节点流量,广告主该如何应对,笔者梳理了往年自己的投放经验,希望对您有所启发。

一:搜索广告

针对于正向影响的行业,例如旅游、游戏、小说和电商(针对电商节)等行业,可以扩量投放。针对于负向影响的行业,可以主要以控成本为主。保守型投放。

1:扩量下投放

在端午、618,这些节点如果你需要增加获客,可以投放oCPC+单元层级的自动定向;

观星盘在热门节点也会提供一些人群包,这些人群可以直接使用;

搜索小渠道(360/搜狗/神马)可以低价+较宽的匹配;

投巨量搜索广告,可以将扩量开启,账户相关利于起量的功能也可以开开;

将平时有转化的词作为种子词再去拓一批词,同时可以加一些竞品词(竞品词写创意无需加通配符,不要飘红)。

2:控成本下投放

如果你想控制成本,我建议百度要关闭单元层级的自动定向(会乱匹配),较勤的否词(2天一否);

人群包可以自己新建,不需要系统推荐的,因为系统推荐的未必就一定好;

小搜则看下近期乱匹配的词,都缩一下匹配模式,尤其广泛可以改成短语核心;

巨量搜索广告里的扩量也可以不用开,定向选择行为关键词就可以。

二:信息流广告

应该说,618对信息流的影响是非常大的。原先在抖音、快手里,信息流的份额比直播投流大。在618之前和之间,信息流广告的库存会受挤压,电商广告的库存会加大。

1:扩量下投放

其实大家都知道,信息流扩量最核心的工作还是做素材。一般来说,618前一周就得备好够一周用的素材。不要前两三天开始着手然后着急。可能市场的变化比你想的还快。

如果是电商企业,直接以618的相关字眼来体现你的业务和优惠。

如果是非电商企业。可以蹭流量。可以这样蹭:

a:创意素材和文案增加节假日和618的相关字眼,平台在这期间对电商节会分配更多流量;

b:新增页面或更换页面banner图(跟节假日相关图),页面标题或者内容也可体现618元素;

c:创意标签上可以加上618相关标签;

d:信息流后台会有一些618的电商人群包,在投放的时候也可以拿来用。

2:控成本下投放

a:避免过多预算;

b:避开竞争高峰,一般来说,618前几天,中午(12点到下午2点)和晚间流量(晚7-12点)充沛,越临近618流量越大。这时候,如果你要控成本,就没必要参与竞争了。你可以选择非热门时段投放;

c:选择更精准的投放。此前如果你设置通投或者系统推荐,在控成本的情况下,可以选择行为意图词投放(百度是意图词,巨量腾讯是行为定向),这样流量会更精准一点;

d:盯紧消费。可以多建一些计划。对于成本高的计划,有较清晰的判断,该停的停。例如,账户正常的转化率在4%,如果单条广告的转化率连平均转化率的一半都达不到,可以及时关闭;单条广告消费达到正常转化成本的1.5倍没转化需要观察,达到2倍要结合自己的经验考虑暂停;达到2.3倍左右则可以直接关停了。

3:数据分析

无论是大搜还是信息流,时间节点期间的数据分析都特别重要。重点说下信息流的数据分析。我们知道信息流的公式是ECPM=点击率*转化率*转化出价*1000。所以从公式上来说,点击率、转化率和转化出价是比较重要的。由于信息流是推荐广告,所以展现量是比较重要的。由此我们可以总结出,信息流广告来说,重要的数据主要是这3个:点击率、转化率和展现。

举例:某业务跑巨量引擎信息流

618热门节点广告投放如何做?

我们下载其“受众分析”中的“行为兴趣”,选择行为关键词。然后导出报表。如上图。

第一步,我们选择展现量降序,给展现量大于1000的行为词标红。

618热门节点广告投放如何做?

第二步,按点击率降序,给点击率高于3%的词标红。

618热门节点广告投放如何做?

第三步,按转化率降序,给3%以上转化率的词标红。

618热门节点广告投放如何做?

第四步,再按展现量降序,对满足三项标红的词在图表用黄色填充。

618热门节点广告投放如何做?

这些词就是最优质的行为词,满足高展现、高点击率和高转化率。满足三项的词最优,满足两项的词次优。满足一项的词作为备选。一项都不满足的词,可以不用。找到了账户的优质、次优和备选词之后,再新建广告的时候就可以直接使用。

通过数据分析而整理的词,一般转化和获客质量都还不错。选择行为是这样,选择兴趣也同样如此。建议你也试试。要相信大数据的能力。

补充要说明的是,例子中的展现量>1000,点击率和转化率>3%,只是针对我这个案例而言,具体到你的账户,你的数据量可以根据实际情况拟定。案例仅供参考。

对于直播投流,笔者了解的并不是很多,所以没法分享更多内容。就我个人的看法,618前一周,最重要的工作就是备好素材、建好计划(可以使用工具,例如九枝兰可以批量搭建广告)、分析好此前的数据做好人群的精准定位,外加及时盯好账户消费。这样就能做到618有备无患、事半功倍。希望以上分享对您有用。

作者:木比白

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