《顾客体验梯子模型》:打造有传播力的好体验可能是这个时代最好的营销法则

 一 、无感的商业世界 

大家好!今天来的大部分朋友可能都是产品经理、设计师,那我就先从“设计”这两个字出发,我想先问大家:设计到底是为了什么呢?

在我个人看来:设计和艺术有很大区别,设计是务实的,具有强烈的功能性,是为了达成某种商业目的。

跟商业目的直接挂钩的就是我们常说的“营销”,从如何让顾客发现你激发他的兴趣?到如何建立顾客信任加速购买决策?怎样让产品用起来的时候体验感更好?到最后做些什么可以促进顾客主动传播?等等,我认为这四个营销目的,是需要设计师们重点考虑的。

一名顾客在某些时刻接触到我们品牌,会给他带去某种情绪感受,这种管理顾客感受的设计我把它称为:体验设计。体验设计就是顾客感受的设计。不管你具体从事什么岗位,我相信体验都与你息息相关。

体验设计就是顾客感受的设计。不管你具体从事什么岗位,体验都与你息息相关。 

接下来半个小时,我希望大家先抛开自己的角色:你有可能是老板、可能是产品经理、设计师。但是现在此刻,我们大家都是一个普通的消费者。好么?

首先,我想让大家回忆最近一次让你(或你朋友)感受比较特别的消费场景,可以参考如下格式,写到自己的本子上:

  • 都有谁?

  • 在什么场景?

  • 发生了什么故事?

  • 让你产生了怎样的感受?

我首先给大家做个示范: 我们周总前两天带小孩子去北京玩,住了一家酒店。当时我问她:为什么要选这家呢? 她说在携程找酒店的时候,正好看到了这家酒店有了一个超级长的滑滑梯,觉得儿子会喜欢这个,于是就定了。 这个消费场景蛮有意思:因为长长的滑滑梯,那些价格、评分、装修等因素都不重要了。(文章后半部分我会说明其背后原理)

打造有传播力的好体验,用这个模型就够了

有认真思考过的朋友可能会发现:其实还挺难想的。

普通人每天消费近十次,和数十个品牌打交道,为什么要回忆印象深刻的场景时,往往毫无头绪? 答案是我们生活中的绝大部分经历都平淡无奇,像是根本没发生过,被我们的大脑快速遗忘,真正能长时间留在我们脑海里的消费经历少之又少。我们面前是一个无感的商业世界。 之前有机构做过调研,问企业方:你有没有给顾客提供好体验?80%企业自认为“做的很好”,但是当访谈他们顾客的时候,却会发现只有11%说他们“享受到好体验”,这中间有个认知的巨大鸿沟。 新消费时代,如果品牌提供的产品或服务让顾客“无感”是一件很可怕的事,没有感觉就没有记忆,没有记忆就不会有主动传播。如果一个品牌的传播都需要自己去主导,成本会特别昂贵。

体验千万条,有感第一条。 

今天我的主题是“顾客体验梯子模型”,目的是探讨:如何才能打造有传播力的顾客体验?我想把这几年来的实践经验用一个简单好理解模型的呈现给大家。

今天的分享从两大方面展开:

第一个部分:怎样的体验容易引发顾客传播?(Why与What的层面)

第二个部分:如何设计有传播力的好体验?(How层面)
打造有传播力的好体验,用这个模型就够了

 

二、怎样的体验容易引发顾客传播?

接下来我要带大家认识顾客体验梯子模型,为了更方便的大家理解,我们先从两个真实的案例开始:

第一个是台湾前首富王永庆卖米的故事:

王永庆在16岁时在街上开了一家很小的米铺,因为街边已经有了好多家老米店,所以王永庆这边的生意一直不怎么好。

后来他发现顾客有个痛点:米里经常混入谷壳,小石子等杂物,客人买回去后需要用水洗很多次才能把它们洗干净,而且万一吃到嘴里感受很糟糕。

于是,王永庆决定把自己的米里的杂质提前清理干净,让客人马上感知到他家的米更好,慢慢生意就开始变好。

后来他又做出了一个在当时看来极具创新性的行为:他决定主动给客户“送米上门”,尤其是对于年纪偏大的老人家,送货上门为客户提供了方便,可以理解为现在很常见的外卖服务。

这还不够,每次有新客户要定米,他就会用一个小本子记录下来这家有几口人,每天大概吃掉多少米,然后推算出米吃完的日期,提前把米送到客户家。

更“变态”的是,每次送米时候发现客户米缸里还会剩一点米,他会先把陈米捞起来,然后用干毛巾把米缸内擦拭干净,把新米倒进去,最后再把陈米放到最上层,这样就可以保证客户最先吃掉的是上层的陈米了。

贴心的体验,让王永庆的米店成为镇上生意最好的,赚到他人生第一桶金。

打造有传播力的好体验,用这个模型就够了

我想讲的另一个案例,也是火山公司最近有在服务的“智能锁”领域:

每个家都要用锁,在乡下生活过的朋友应该知道,农村很多门都是用木栓拴起来的。后来就有U型锁,以及我们现在最常见的钥匙锁。

但问题是我们常忘了带钥匙,为了避免这种差体验发生,这几年我们流行智能锁,你可以按指纹、刷卡、输密码、甚至远程开门,体验已经有很大提升,我们消灭了钥匙

后来我们会发现,人们在打开门锁之后其实还会接一系列动作:开灯、开空调、开窗、开窗帘等等,所以就有了万物互联,未来所有的家电都可以通过门锁来控制。

如何让锁的体验更好呢?我认为会是:没有锁。而且在未来不久人脸识别技术成熟后就会实现,门上只需要一个摄像头就能搞定。所以锁的未来可能是没有锁,会彻底革新了我们日常体验。就像当年乔布斯重新定义手机一样。

打造有传播力的好体验,用这个模型就够了

通过上面两个案例,我得出来一个结论:体验其实是分明显层级的。

我把这个两个案例放在一块帮大家更容易理解。从下往上:顾客是从一开始的不太满意到基本满意,再到很满意,最上面是特别满意。

为了方便大家理解,我把这个模型称为“顾客体验梯子模型”,顾客的体验是可以像梯子一样,一层一层往上爬的,爬的越高体验越好。

用一个更形象的表述:你在地下停车场停车,空气质量不好,觉得很压抑;到了地面之后觉得舒服很多;坐电梯往高处去到50层楼,你能把整个城市景色尽收眼底,你会觉得感受特别好;那再往上,可能就是你坐飞机,在云端看晚霞看日出那种感受,那种体验更是美妙。

打造有传播力的好体验,用这个模型就够了

上面我讲了是现象,我想做的是剖析现象背后的原理到底是什么?,为什么会有这种情况?参照下面的表格,我们来分析各体验层级的侧重点和满足顾客需求程度的不同。

最底层:“有杂质的米”“忘记带钥匙”。其实是未满足顾客需求,因为”我要,你少做,或者说是做不到”、“我不要,你却给我做了”,这个时候的顾客体验其实会很糟糕;

往上走一层:“干净米”“智能锁”。就是“我需要,你给我做了”,这一层基本满足了顾客需求。这个阶段客户一般不会说好也不会说你不好;

往上第三层:“送礼到家”“物联网”。其实就是超预期满足了你的需求,“顾客要,你多给”或者“顾客要,你新颖的做”,这个时候顾客体验感明显变好;

到最上层就更厉害了:我总结叫额外多满足顾客需求。一般在“不是你做的,你替我做了”或“我都没有想到的,你做了”的时候,客户一般会很吃惊很感动。

打造有传播力的好体验,用这个模型就够了

从梯子模型的四个台阶来看:真正能让品牌在顾客与顾客之间相互传播的是因为上面两个层级的体验(超预期、额外多满足),它们最具传播力。

回到刚开始我让大家回忆的消费场景,现在请大家对照一下,你的案例具体对应到梯子模型的哪一层级呢?

 

 三、如何设计一个传播力的顾客体验?

上面我们已经弄清其背后原理,接下来我想讲的是偏落地化的分享,我们如何去设计一个有传播力的好体验呢?依据“体验梯子模型”不难发现有以下四条思路:

 

思路一:好很多
在满足基本需求的基础上好出一大截

这里最重要的一个要点是:要做就要比顾客预期的好很多。好一点不痛不痒,还不如不做。那种肉眼可见的好,才能真正打动到顾客。

周总定酒店的案例,正是运用了这个原理。一般的高档酒店也都会有儿童乐园,也会有滑滑梯,但为什么偏偏选这家呢?

别人家的滑滑梯是2米,你设计成3米5米,顾客其实也没感觉,但是如果加长到20米呢?效果就完全不一样了,这个关键时刻的体验能直接促成顾客购买。

好一点不痛不痒,还不如不做。那种肉眼可见的好,才能真正打动到顾客。 

我自己在14年时候做过一个项目,产品是蜂巢蜜,蜂巢蜜其实是一个可改造性很低的产品,那如何把它做的体验做的更好,产生更高的溢价呢?让产品本身好很多显然不现实。

后来我们做的一项关键动作:请国内最顶尖的摄影师,以奢侈品级别的标准去给产品拍照。客户在线上浏览产品的时候会忘记这是一款食品,更像是奢侈品,客户愿意花三倍的价格买下它,这就是比别人“好很多”的威力。

更难得的是上述两个案例都是在成本可控的范围内提升了体验。

 

思路二:新颖做
以全新他没见过的的方式满足同一个需求

猎奇是人类的本性。最近故宫的雪糕在微博有上了热搜,故宫的严肃与雪糕的童趣两种有冲突性的事物结合到一起,容易博得游客的喜爱。话说如果把售卖场景从故宫换到游乐园,效果可能会差很多,因为在游乐园卖萌萌的雪糕并不新颖。

通过这个小的创新体验,被顾客传播分享的可能性大大提高了,微博上有网友评论:想打飞的到北京去故宫吃雪糕。

这里再分享美国一个叫1 Hotels酒店的案例,给大家看两张照片,知道是什么东西吗?我们先看这个圆,上面刻有1 Hotels字样,你不会想到就是这家酒店的房卡(酒店主题是环保,杜绝塑料)。 看第二张图片,当你忙碌一天回来想喝点水的时候,只需要旋转这个开关水就会从上面流下来,特别很有仪式感。这个新颖的取水方式被客户拍视频发到社交圈分享的频率极高。

生活中有很多咱们习以为常的场景,可以尝试去打破,换一种新方式就能让顾客体验感大大提升,成本也可以很低。 需要说明的是,“新颖性”可能会随着抄袭变多而变得不那么新颖。  

 

思路三:替他做替顾客做本属于他自己做的任务
(可能这个任务会很难)

这个更往深挖一层,有些任务本身应该是客户自己做的,但是你在没付出太多额外成本情况下帮他解决了。 

无人驾驶汽车,几年前觉得挺不靠谱,现在已经成为现实,只是政策法规上还不准许。本来延续了一百多年的发明,在我们这一代人身上可能会被彻底变革,智能汽车解放了司机的双手。 烤箱对于我们大多数人来说是一个烘焙工具,很少有人会去朋友圈晒烤箱吧。就算做的再精美,也很难让人主动去传播一个烤箱。 

后来有个品牌做了一个怎样的消费洞察呢?他们发现人们其实是喜欢拍烘焙出来的成品,大部分是用来拍照的,自己吃的很少。 如何帮客户更好的分享烘焙作品呢?这个品牌在内部做了一个耐高温的摄像头,可以拍摄食物烘焙过程,帮助顾客提供传播素材,这样就“帮他做”一些他“很难完成的事”,带给顾客很好的使用体验。

打造有传播力的好体验,用这个模型就够了

 

思路四:
超认知替顾客做他自己都没想到的需求 

最后一个叫“超认知”,真正厉害的体验是做到顾客暂时无法想象的到地步,往往超乎大家的认知。 就如我开始的案例,存在了数百年的锁在不远的未来可能会消失。在汽车被发明后,马车就下岗了。 在这方面做的最极致的案例是乔布斯,他甚至说自己从不做调研问顾客需要什么,他认为能够通过调研出来的需求不够打动人。当大部分人都还为满足于拥有诺基亚键盘手机的时候,乔布斯推出了全触屏苹果手机,开启了智能手机时代。 

好了,我再回顾一下打造有传播力好体验的四条思路:

1、好很多:在满足基本需求基础上好出一大截;

2、新颖做:以顾客没见过的方式满足同一需求;

3、替他做:替顾客做本来属于他自己的任务;

4、超认知:给顾客他从来没有想过的生活方式。

打造有传播力的好体验,用这个模型就够了

 

总结:

以上,就是我今天想要分享的内容,正如我开始讲的:我们所有的努力都是为了达成某些营销目的。打造有传播力的好体验可能是这个时代最好的营销法则。 

尤其针对在这个时代谋求发展,却没有太大实力的中小型企业来说,它们缺钱、缺乏人才、缺资源、没法与大公司正面PK,塑造体验,是赢得竞争的第一步。 “顾客体验梯子模型“可以指导你做好体验设计,同时你也可以拿它来判断自己公司体验的好坏。 回到在座的各位,无论你是企业老板、品牌经理、还是设计师,做品牌做产品不能仅仅关注我比人家好一点、我比人家美一点,更应该从梯子模型全立体的角度看,你的品牌是否具备真正的竞争力。

打造有传播力的好体验可能是这个时代最好的营销法则。 

最后,我还想延展开分享点东西:如果在“体验梯子模型”的基础上最往上加一层,假设体验有一种更高极致境界的话,你们认为会是什么?

我先说下我的结论:好的顾客体验会影响顾客的购买决策,极致的顾客体验影响顾客人生进程。

火山大叔作者:火山大叔 来源: 产品运营 2019-11-18 23:54:02
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