如何从0到1搭建内容营销体系?

北美内容营销协会的研究显示:仅有9%的营销人认为其内容营销处于非常成熟的阶段。25%认为其内容营销处于初级阶段。

Source:北美内容营销协会《2018 B2B内容营销趋势》

当内容营销的效果线性发展到一定阶段后,它会开始加速循环。也就是,内容的力量会以指数级的速度迅速发展并扩充。

在初期,我们通常难以察觉出其带来的效果,但这个阶段会持续相当长的时间;直到突破临界点,效果会突飞猛进,迅速增长。

纵观整个成熟度曲线,营销人的关注点都是“如何让内容营销产生更多业绩”,但在思考进阶方向的时候,大多数人的思维却是被动且受限的。

比如,看到网页浏览量下降,就认为需要增加网页浏览量;看到用户的参与度降低了,就认为需要去增加用户参与度。

这种判断方法并没错,只是过于片面。只关注了结果(滞后指标),而忽略了过程(领先指标)。

  • 滞后指标:“输出”或“结果”,容易衡量,难以改变。比如网页浏览量、销售量。
  • 领先指标:“输入”或“行动”,容易改变,难以衡量。比如“渠道策略有多好”是“达到目标浏览量”的领先指标。

决定是否可以实现目标的是领先指标,而非滞后指标。要在领先指标上做出改进决策,把握提升滞后指标的最佳机会。

为了帮营销人了解达到目标效果的领先指标,Social Talent联合致趣百川提出了内容营销成熟度模型,对内容营销表现进行客观评估,改进各个领先指标,从而填补内容营销战略上的空白。

每个公司的内容营销策略有所不同,但无论企业的规模、行业、内部架构如何,在逐步走向成熟的过程中,需要经历的各个阶段是类似的。

内容营销成熟度分为四个阶段:

  • 阶段1:没有任何内容 → 进阶:搭建内容团队
  • 阶段2:拥有集中化的内容团队→ 进阶:制定内容计划与策略
  • 阶段3:集中化的内容运营 → 进阶:数据驱动决策,映射客户旅程
  • 阶段4:以业绩为导向的内容运营 → 进阶:内容效果优化,内容货币化

本文是《内容营销成熟度进阶策略》的上篇,介绍“阶段1:没有任何内容”与“阶段2:拥有集中化的内容团队”的进阶策略。

之后Social Talent将继续推出该系列的下篇,介绍“阶段3:集中化的内容运营”与“阶段4:以业绩为导向的内容运营”的进阶策略。

阶段1:没有任何内容(进阶:搭建内容团队)

超过80%企业的内容营销都处于阶段1。公司没有人做内容,也没有创建或管理内容的资源。对内容营销了解不多,也没有正式的内容战略。

向阶段2进阶的最佳方式,就是先搭建自己的内容营销团队。有人生产内容,再一步步将内容效果放大。

内容营销团队搭建分为三个阶段:

  • 底层:负责完成基本的内容策略、生产与发布,是最基本职能,先有内容产出,完成“0到1”的蜕变。
  • 中层:在有内容的基础上,通过SEO、社交媒体矩阵等多种手段优化内容,提高内容质量。
  • 顶层:利用技术和系统管理等工具,提高内容生产效率,放大内容效果。

1. 底层:完成内容生产与发布

第一阶段的团队搭建,是企业内容营销的基础,负责基础内容的搭建与生产,主要角色包括:策略、主编、内容创作、设计、校对。

初期如果人员不够可以考虑一人担多职,或将任务外包出去。

1)内容策略者

内容策略者是整个内容营销的核心,一般充当的是首席内容官的角色,需要对用户和行业的深度知识。内容策略者一般需要聚焦三个问题:

  1. 内容面向的用户是谁?
  2. 内容为用户提供的差异性价值是什么?
  3. 如何判断内容营销是否成功?

2)编辑策划者

编辑策划者主要将策略落地执行的人,即“内容主编”,需要确定内容选题、内容形式、内容创建的标准化流程、分发渠道、内容评估等

3)内容创作者

负责将内容以不同形式呈现出来,包括文字、视频、图片等。内容生产者除了企业内部的人,还可以考虑利用外部的内容贡献者。比如行业KOL或者UGC(用户生成内容)。

4)设计师

设计师主要负责视觉上的呈现优化,包括网站设计、数据可视化、白皮书制作等。

5)编辑校对员

通常自己写出来的文字很难发现语法错误等小问题,编辑校对员可以帮助找出很多之前忽视了的问题,包括语法、架构逻辑、数据事实、相关链接添加等。

2. 中层:结合多种工具优化内容

第二阶段的团队搭建,需要在第一阶段拥有的角色基础上,加大宣传内容的角色投入,优化内容效果。

主要角色包括搜索引擎优化、社交媒体、营销自动化工具。

1)SEO专家

SEO可以帮内容带来指数型的效果增长,主要通过搜索引擎优化内容,提高内容搜索排名,增加内容曝光度。

2)社交媒体管理者

社交媒体管理者需要时刻在线,关注各方面的动向。社交媒体是当今企业的门面,管理社交媒体的人必须是企业足够信任的人,能够恰当处理与用户的日常互动和各种突发情况。

除此之外,社交媒体管理者还需要制定渠道分发计划、确定不同渠道的推广策略等,提高用户粘性和活跃度。

3)营销自动化工具

挖掘用户价值,要深入用户的整个生命周期,在合适的时间,向合适的人,发送合适的内容。可以通过致趣百川营销自动化工具,实现潜客获取、潜客识别、潜客孵化和转化,深入用户生命周期打造营销闭环。

3. 顶层:放大内容效果,提高内容效率

当搭建好底层和中层的团队以后,如果想让自己的内容团队效率更高、效果更好的时候,就可以在团队中加入这些角色:数字化管理、用户拓展、用户体验、原创内容研究、数据分析、营销技术。

1)数字化管理员

当有大量内容的时候,可能团队成员或用户难以很快找到他们需要的内容,而数字化管理员就是可以让内容井井有条、便于搜索的专家。

数字图书馆员负责将内容放在恰当的位置上,系统化管理内容,及时清理掉冗余、过时的内容,以便用户和内部成员可以轻松找到。

2)用户拓展员

内容营销的成功取决于是否在受众创建上投入了足够的精力。随着团队的发展,需要有人专注于挖掘用户需求,进一步拓展用户。主要负责指定用户增长策略、确定并汇报KPI、CRM用户系统管理与用户分类、及时提供用户反馈等。

3)Web开发/用户体验

内容也是一种用户体验,如果用户在平台上的内容体验不理想,那么内容的效果就很难保证。

大多数企业中,内容营销团队都没有这个职能,但如果有这样一个角色存在,就可以让内容团队对于网站上的相关内容导航等需求响应更加及时,这个角色主要负责做A/B测试、网站功能、原型图等,技术型的职能填补了运营人在技术思维上的空白。

4)原创内容研究员

74%的B2B买家表示原创研究内容在购买过程中具有影响力。然而,只有37%的B2B营销人员将原创研究作为其内容营销策略之一。

原创内容研究员主要负责调研部署、调查问卷设计与根据调查结果生产内容等。

5)数据分析员

数据分析可以让内容团队了解哪些内容的效果好,从而更好的做下一步的决策,优化现有内容与渠道。

数据分析员主要负责追踪内容效果,提取有效数据,从数据中洞察出可能存在的问题或机遇。

6)营销技术专家

营销领域的技术在过去几年大爆发,这一早在美国成熟的营销技术,预计在中国2~3年后就可以完全成熟。但是掌握技术需要时间,并将技术落地大实际的应用中需要时间。

营销技术专家主要通过将技术应用到实际的战略中,推动策略落地执行。

阶段2:集中化的内容团队(进阶:制定内容计划与策略)

处于阶段2的企业已经拥有了专门的内容团队,内容人员的支持已经到位。

向阶段3进阶的策略,就是建立企业自己的内容计划,吸引足够多的潜在用户。

1. 利用“四圆法则”确定内容选题方向

内容一般有四种方向:产品深度内容;企业文化与故事;行业相关内容;与目标用户生活/工作相关的内容。

越向外的圈层,其内容影响力与覆盖面越广,对内容生产者的知识广度要求越高。

越向内的圈层,其内容带来的转化就越高,对内容生产者的专业深度要求越高。

(1)产品深度内容

产品深度内容≠说明书,过多的专业术语会让可读性降低。可以通过联动销售、产品经理、工程师等人,将晦涩难懂的专业术语“翻译”成通俗易懂的文字呈现出来。

(2)企业文化与故事

企业文化与故事包括了产品背后的理念、创始人的故事等,帮企业在用户心智中搭建更丰满的品牌形象,让产品变得更有温度。

(3)行业相关内容

包括行业的报告解读、趋势分析等,为用户提供有价值的信息,在行业内建立权威。

(4)与目标用户生活/工作相关的内容

通过结合热点、用户访谈等方式,了解目标用户的兴趣和话题,确定内容选题。

2. 根据内容目标,缩小选题范围

更多不意味着更好,内容营销也是如此。有效的内容营销需要及时、一致地传达信息。

所以,面对众多内容选题,要聚焦于少数的对业绩增长有帮助的内容,将有限的精力放到效果足够好的内容上。

首先根据企业的整体目标,尽可能多的写出内容选题,再根据目标用户特征与偏好,删掉对他们没有吸引力的内容。

将各个内容选题填入内容评估矩阵,筛选出效果最好的内容。

x轴表示内容效果,比如浏览量、点赞量、分享量等,发布前使用初步的预测数据,发布后根据真实数据不断迭代。

y轴表示与目标的契合度,y值越高,则说明内容越符合企业的目标。

3. 确定最有效的内容组合与时间规划

内容形式有很多,随着视觉化内容的关注度提高,仅通过文字内容来获取用户关注度是远远不够的。

所以,企业需要结合图片、信息图表、短视频等多种方式呈现信息,并找到最适合自己目前情况的内容组合比例。

确定了理想的内容组合,还需要融入日期与频次,并用可视化方式呈现。比如:

1)根据内容目的设置的内容组合规划:

2)根据内容形式设置的内容组合规划:

4. 内容分发策略:PESO模型打造流量闭环

BuzzSumo调查结果显示,每天互联网上新发布的文章超过400万篇,但50%仅获得了不到8次的分享。

如果企业没有正确的内容分发策略,难以获得较好的内容营销效果。

内容分发渠道可分为四类:自有媒介,分享媒介,付费媒介,赢得媒介。

自有媒介:即品牌自己拥有的传播平台,包括公司自己的网站、电子邮件、宣传手册等。分享媒介:社交媒体平台,微信、领英、知乎等。

付费媒介:在搜索引擎和社交媒体上投放广告,一般是根据点击量计算消耗费用。

赢得媒介:即第三方平台帮助分发内容,如其他平台的转载、用户转发,与KOL合作等。

过去付费媒体一直占主导地位,但近年来随着社交媒体的发展,自有媒介和赢得媒介的重要性日益凸显。

内容分发策略不能依赖单一媒介,而要综合多种媒介,搭建渠道矩阵。

通过PESO模型框架,确保找到最适合目前阶段以及可以触达目标用户的最佳渠道与方法。

从自有渠道开始生产流量,再通过共享、付费、赢得媒介不断放大内容效果,最后再将各个渠道产生的流量汇总回自有渠道,打造私域流量池闭环。

第一步:在自有平台上放置高质量、有价值的原创内容。这是整个过程的核心,各个渠道产生的流量最后都会回到这里。

直接接触目标用户具有巨大的价值和竞争优势,但是巨头流量封锁的环境下,企业自己“接触受众”变得愈加困难,这时候拥有自己的一个流量池就更加重要,而使用原创内容吸引目标用户注意力的能力对企业越来越有价值。

第二步,通过多种共享媒介分享内容,提高内容的复用率,放大内容效果。同样的内容,要放在多个不同的平台上,提高内容的曝光度。

第三步,通过付费渠道提高搜索排名和平台推荐。在社交媒体或搜索引擎上投资一定的预算,确保内容可以覆盖到更多用户。

第四步,通过赢得媒介进一步放大效果。前三步积累了大量的流量,有了可以裂变增量以及合作交换资源。通过与媒体、KOL等建立长久的合作关系,提高内容的可信度。

在开始阶段,企业可以按照上述过程进行,但是这些渠道组合是需要根据后期的效果不断调整的。通过衡量各种渠道的效果,“舍”效果差的渠道,“留”效果好的渠道,建立最适合自己的内容渠道组合。

作者: 来源:致趣百川 新媒体营销 2019-06-21 22:22:31
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