品牌年轻化这条路,广发信用卡玩出什么新花样

2019超级广发日活动期间,广发信用卡定位年轻化市场巧借社交媒体以及网红影响力,启动了以合作网红为主的立体化传播活动。

超级广发日作为广发分享日的升级版,除了延续周五半价或买一送一等特色外,还新增更多年轻人喜爱的合作商户,以 “分享”的精神内涵配合强曝光的网红媒介手段拉高传播声量,并促进业务消费。活动一经上线,激起了大量用户参与和热议,截止目前,话题总曝光接近一亿次。

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如此火爆的活动背后,广发信用卡到底遵循了一套什么样的营销逻辑,又有哪些营销亮点,接下来我们具体分析:

一、组建网红矩阵打透年轻用户群体

广发信用卡的传播目的很明确,即巩固品牌年轻化的同时促进开卡和业务消费所以在网红矩阵排布上,根据年轻用户喜好以及合作商户类型,选择了以旅游、电影、漫画、态度、时尚等不同领域的头部内容大号,有针对性地投放;传播内容上,结合各自平台的内容属性,发布粉丝感兴趣的内容,形成圈层内高效转化;投放时间上,更是每周与至少一位头部KOL合作进行内容传播,在全网流量池中有节奏地全面覆盖。

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第一周前期预热,携手网易哒哒以互动 H5以声撩人;第二周根据消费大省选择不同地域抖音网红@房琪KiKi、@网不红萌叔Joey、@粤知一二,分别以旅行游记、宅男日常、情侣生活指南带出头部商户信息,并将抖音素材作为分众广告,分地域精准推送;第三周合作GQ实验室发布走心漫画,进一步突破次元壁;第四周、第五周则分别与Papi酱、毒舌自媒体等,联动合作商户唯品会、淘票票形成事件营销…

既有常规传播,又有亮点造势,且周周有话题,周周热度不减。

 
@粤知一二 抖音视频

与此同时,整个传播成本被广发信用卡有效管控,借助KOL生产的内容,以朋友圈广告投放、快看漫画、微博热搜话题、以及楼宇、电梯等多媒介渠道进行二次辅助推广,以一次合作产生多类别代言的效果。 

总结下来,广发信用卡采取了分类出击、一鱼多吃的营销方式,以最优的成本,实现辐射极强,同时又不失精准的传播效果。

二、契合合作商户特征,联动社交媒体、KOL全方位促进业务消费 

1、携手网易哒哒创新ASMR感知式H5,以声撩人带动合作商户

ASMR又称耳音,指以听觉、触觉等感知类的方式与人互动。借助其声音识别技术,恰好能将合作商户信息(比如星巴克、喜茶、唯品会等)轻松植入,并在用户熟悉的场景中给予消费教育。

传播裂变上,此款H5还具备以下两个优势:

  • 符合广发信用卡目标年轻用户的职场人设,有年轻人感兴趣的职场话题;

  • 拥有网易及广发自媒体的矩阵资源,让粉丝到大众的扩散轻而易举。

据悉, H5参与总量高达74.59万,其中约17万人次点击了H5落地页领取优惠券,超17万人次点击了申请办卡,整体转化率高达46%

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2、打造唯品会心愿快递盒,携手KOL带动UGC反哺线上话题

快递盒,之所以能当作现今的媒介手段之一,是因为它停留在人们视线的时间,远远高过路边匆匆一瞥的广告牌。利用这一点,广发信用卡携手唯品会,以可以手绘心愿的快递盒打造了一场事件营销活动线上,利用头部网红Papi酱,以及腰部网红郭斯特、吉川流、马男波杰克M、追风少年刘全有等,以视频、漫画等内容,带动用户产生UGC反哺线上话题;线下,深层链接B端,有效传达使用广发信用卡在唯品会上优惠购物的信息,潜移默化占据用户心智。

整个营销活动,从线上到线下形成了一个完整的营销链路,也进一步巩固了广发信用卡以及唯品会两大品牌爱玩会玩的年轻化形象。

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@Papi酱 抖音视频

 

3、借势电影行业NO.1自媒体意见领袖影响力,精准触达目标用户

如何把广告精准投放到目标消费群体面前?一,了解你的消费者;二,了解你的消费者关注什么。电影,是年轻目标用户群体最关注的领域之一,毒舌,作为电影界最具影响力的内容平台之一,其粉丝的粘性以及高匹配度不言而喻。

此次传播,广发信用卡借力发力,以合作商户淘票票满60减30的半价优惠政策作为抓手借助毒舌全系自媒体矩阵以及强大的社群号召力招募到大量粉丝进行线下观影。待集中目标人群后,广发信用卡还不忘输出 “分享”的活动理念,通过UGC私藏好片分享、粉丝故事分享、拍照分享、奖品吸引分享等,一步步引导用户开卡消费。

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北京、广州、深圳线下观影

最后,营销总结与分析

纵观整个传播,无论是对外的网红矩阵排布对内的营销内容深挖、以及社交平台的日常内容传播,广发信用卡都精准对焦到年轻用户,做到了张弛有度、有的放矢,让一向被冠有无聊的金融界,也变得有趣、好玩。同时,还有以下三点值得同行借鉴:

1、用户洞察:整体传播策略都是基于广发信用卡对目标用户的深度洞察:90后、95后年轻群体,爱好社交平台,容易被短视频、图文等可视化形式强的内容吸引,易跟风种草。

2、业务转化:广发信用卡的项目投放并不只考虑到自身的品牌效益,还会带动合作商户的业务消费,在内容上,也会以广发信用卡与合作商户的消费关联来潜移默化占领用户心智。

3、网红效应:再优质的内容,也离不开营销的宣传。网红们作为群体里的意见领袖,起到的营销作用不可小觑。

最后提及一点,无论时代如何发展、营销方式怎么迭代,广发分享日作为广发信用卡坚持十年的品牌营销活动,始终以大牌商户买一送一或半价形式给广大用户带来更好的消费体验。比起这一点,网红经济更多是作为流量的基础门槛以及活动的辅助,最关键的销量转化,还得依靠品牌长期以来积累的资产以及用户对品牌的信任度,这才是带货的必胜条件。

吴小宝作者:吴小宝 来源:数英网 市场营销案例 2019-06-26 14:10:35
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