三只松鼠如何靠打造超级IP成为“国民零食第一股”?

7月12日,吃货们无比熟悉的互联网零食品牌“三只松鼠”在深圳证券交易所创业板上市,公司证券代码:300783,发行价格14.68元/股,首次公开发行股票数量:41,000,000股。

 

一、“国民零食第一股”

首日开盘,三只松鼠股价上涨44.01%,报收24.14元,市值达到84.77亿元,跃居“国民零食第一股”。

三只松鼠是如何靠打造超级IP成为“国民零食第一股”的?

自品牌成立以来,三只松鼠通过树立“松鼠小酷”、“松鼠小贱”及“松鼠小美”三只生动活泼性格各异的卡通松鼠形象深入人心,在线上线下都拥有了一大批的粉丝。品牌成长至今,三只松鼠IP形象功不可没。

7月12日的上市敲钟环节也同样选择了由这三只具有独特意义的超级IP来进行。

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短短七年间,三只松鼠的成长是飞跃式的,一路高歌猛进。

2012年,三只松鼠上线仅半年就实现销售收入3000余万元;2013年实现销售收入3.3亿元;2014年全年实现销售收入11亿元;2015年实现销售收入25亿元;

2016-2018 年,三只松鼠分别实现营业收入44.23亿元、55.54亿元和70.01亿元,净利润2.37亿元、3.02亿元和3.04亿元,营业收入分别同比增长116.47%、25.58%、26.05%;

2019年一季度公司营收、净利润分别为28.68亿、2.49亿元,分别同比增长27.17%、6.95%,增长势头显著且稳定。

连续七年占据“天猫双11”食品行业第一。

其天猫官方网店粉丝已超2700万,位列全天猫粉丝数第一。

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为什么三只松鼠能在这么短时间内打开市场且一直稳居行业第一,获得如此多的客户青睐?

其中品牌首先清晰定位办公室一族以及宅家的年轻人群,深入贯彻“对话式营销”贴近消费者,产生互动交流,加深品牌印象。

塑造卡通形象代言人,增加品牌的亲和力。

为品牌塑造一个代言人,让客户和代言人产生交流。而这个代言人就是三只小松鼠的卡通形象。三只松鼠塑造代言品牌的这三只小松鼠形象所花费的巨大心思便是他们虏获消费者芳心的制胜关键。

三只松鼠是如何靠打造超级IP成为“国民零食第一股”的?

在品牌成立最初,三只松鼠logo还是更为简单的三只松鼠简笔画形象。

2013年底,公司logo升级为了扁平化萌版的三只松鼠形象,颜色也更为鲜艳活泼,更年轻化。三只松鼠的服饰也发生了明显变化,更具差异性,三只松鼠之间也变得更好分辨。

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二、松鼠王国的建立

三只松鼠对品牌代言人的形象树立绝不仅止于让它们呆在logo上。

店铺装修自不用说:店招、首页、详情页、宣传海报,到处都是小松鼠的身影。

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快递包裹上是松鼠,赠送的湿纸巾、密封夹、胸牌都是松鼠。

同时还创作了许多三只松鼠的插画和小漫画,让三只松鼠的形象更加鲜活生动。

包括松鼠客服称呼顾客为“主人”的独特设定,都是为塑造“三只松鼠”的形象而服务,当你通过网上购物时,面对的不再是神秘冰冷的商家,而是萌萌的松鼠,顾客的每次购物都不再是单纯地进行单向消费而是一种充满趣味性的互动,促使购物行为更快乐更持续得进行。

2014年三只松鼠还制作了以三只松鼠中的松鼠小贱为主角的穿越武侠恶搞系列动画《贱萌三国》,之后又紧接着联合乐视动漫、土豆动漫、搜狐动漫制作了《奋斗吧!松鼠小贱》,小贱活泼可爱的形象更加深入人心。

慢慢地,三只松鼠已经不再只是卖坚果的松鼠了,它渐渐成长成为一个品牌IP,各种周边也是层出不穷:抱枕,眼罩,公仔,玩偶,零食罐,笔袋,笔记本,手机支架,挂钩,指甲钳……大多数时候作为赠品,售卖价格也不高,意在维系客户,全面侵入你生活中的方方面面。

2016年底,随着三只松鼠大电影的筹划,三只松鼠的形象迎来了一次全面升级,从原本平面的卡通形象变成了3D立体的三只小松鼠,相较之前,新形象不仅形式变化,在配色上使用了更适合如今审美潮流的色调,颜色更加亮丽鲜明。三只松鼠的表情、穿着、动作、配饰也都进行了一些调整,升级后的三只松鼠更加饱满立体,眼睛更大,服饰也更加活泼可爱,也更加顺应当时电商行业3D视觉开始盛行的潮流。

同时品牌logo也发生了些许变化:

服饰和配色与3D形象统一,眼睛更大,边界更清晰,表情动作与形象各自的性格更切合,整体看上去三只松鼠似乎比以前稍稍长大了一点,不再那么幼齿了。Logo字体也改成了更加简洁明了的样式。

新的3D形象发出后也是受到了市场的认可,好评如潮。

随之一起变化的还有网店店铺的海报。

之前的店铺风格多是结合平面插画,温馨可爱。

形象升级为3D形式后,店铺海报也更多采用有空间感的构图,风格更加酷炫更立体活泼。不光三只松鼠如此,电商行业如今大多更偏向用3D软件制作更有冲击力更有质感的视觉效果。

2016年底,三只松鼠在芜湖开出首家线下“投食店”投食店。目前已在全国有80多家自营“投食店”及80多家“松鼠小店”。

创始人章燎原将三只松鼠的线下店定义为“投食店”,强调不是单纯的实体零售或体验店,不关注买卖职能,注重的是体验与互动,增强与客户的黏性关系。他说:“这是一个2.5次元的空间,是线上二次元和线下三次元的纽带。它的定义是城市的歇脚地。”

除了投食店外,松鼠小镇——一个融合森林元素和三只松鼠IP,集产业、文化、旅游、商业为一体的松鼠王国,已经在努力的建设中了。

三只松鼠围绕着多年精心努力经营出来的超级IP,不断拓展着自己的发展空间,从线上到线下,从休闲食品到动漫电影。以数字化推动食品产业进步,以IP化促进品牌多元发展。

章燎原说他们的目标是“活一百年”。这个梦幻的松鼠之国究竟能走多远,是否能通过这个超级IP带给他们更多元的发展,我们拭目以待。

蒋三金作者:蒋三金 来源:数英网 市场营销案例 2019-07-21 18:44:00
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