美团外卖玩转夏日“一键呼叫”,成为O2O营销教科书!

夏天正式入伏,而现在也正是季节性营销的高峰时段。

在其他品牌还在打商品战和价格战的时候,美团外卖高调开启“一键呼叫冰淇淋”服务,已经站在品牌的高度,在营销层面博得了满堂红。

玩转夏日“一键呼叫”,美团外卖再次成为O2O营销教科书!

作为夏季快销品类目的主角,如今国内冰淇淋市场已达到千亿级别,但它的属性决定了,想要享用大牌冰淇淋只能堂食。外卖这些年的发展覆盖面越来越广泛,但日常三餐依然是绝对主体,除此以外很难有突破性的变革……

因此美团这次敢放话“一键呼叫”冰淇淋,必然引起轰动。他们是想培养用户对美团外卖新认知,在这里不仅可以点正餐,你可以呼叫一切,一键快捷,随叫随到!而冰淇淋外卖的最大担忧就是冰淇淋中途是否会融化。

美团外卖会要求商家会进行品质测试来上线可外送的冰淇淋产品,并在配送过程中使用最高保冷效果的食品级干冰及保温包装。以确保美团外卖在30分钟内送到顾客手中时,冰淇淋还能保持最佳口感。

魔性MV来袭,速戳“一键呼叫”,接受安利吧。

 

一、递进强关联需求,推动用户“最后一键”动作转化

美团外卖这次教科书式的O2O营销,第一步就大有深意——抓住消费者心理盲区,通过没有存在感却是刚需的工具型App完成“潜意识营销”。首先基于活动自身调性与天气App进行绑定合作,在喜怒无常的夏季,天气App才是每日必看,并且会持续关注。

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利用天气App的高温预警,激起人们心理上对高温天气的抗拒与冰爽凉意的渴求。无形中就提醒你:“今日天气炎热,适合来一只冰淇淋降降温。”而出门购物本身和炎炎夏日就是相违背的一个生活习惯,这时候的“一键呼叫”外卖功能则解决了用户的燃煤之急。

深度挖掘消费者心智,在消费思维中进行巧妙的提醒,想消费者之所想,做消费者之想做,在这种模式下吸引的消费者一般具有较高忠诚度,而这忠诚度不仅仅是为“一键呼叫”冰淇淋活动吸引了一名参与者,活动引流,增加了品牌曝光量。

随着时间的积累,消费次数的增加,消费者的互相安利,更是培养消费者对于美团外卖的新认知,体现外卖的新的生活方式,想要就要,随叫随到。

 

二、精耕宅基地人群,引爆二次元话题

美团外卖此次的活动能够得到巨大反响,是因为它“自带流量”。美团外卖通过精准分析出目标用户的画像:宅之一族、连小区门口都不愿去、24h网民、对美食有需求。对于他们来说,“一键呼叫”冰淇淋并不是可选服务,而是生活必需。

基于目标用户,美团外卖则在线上线下进行多元化营销。

线下打造梦幻冰淇淋装置,进行全年龄覆盖推广。高级马卡龙色冰淇淋筒很快俘获儿童和女性群体,还有美团外卖的吉祥物——袋鼠萌动助阵。再加上超大广告大牌与一键按钮装置,将“一键呼叫”的外卖新概念进行线下体验植入,树立本地强认知,引爆线下讨论热度。

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此外,线下活动还和阴阳师进行了IP合作,阴阳师作为国内顶级二次元IP,其玩家群体正是这些爱玩线上游戏、不爱出门、“氪金”,有一定消费能力的年轻人。邀请游戏coser线下为他们亲手送上美味冰淇淋,通过年轻人对惊喜配送的期待,引爆二次元话题群组,从而扩散到整个线上社交圈。

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三、消费者利益互动,移动免费冰淇淋站“惹争议”

不仅是集中的话题引爆,向消费者发布利益点进行长期互动才是最大的爆点。

借用自有资源,打造众多“移动广告牌”——“找我,免费吃冰淇淋”。利用消费者的猎奇心理,以及美团外卖骑手因为那统一的服装,鲜明的美团黄而众所周知的较高的辨识与消费者产生互动。而用户通过拦下“彩蛋”骑手,即可免费吃冰淇淋,在体现趣味性的同时,也大大增强了用户粘性,甚至达到挖掘潜在用户的效果。

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对于骑手来说,这个创意策划也意义重大,们不再只是默默无闻穿梭在城市间的“配送员”,而是成为了被人寻找的“移动惊喜大礼”,在这种环境下,骑手小哥也会主动提升自己的精神面貌。对于美团外卖来说,他们将会成为最有力的形象大使。

“美团外卖,送啥都快”,伴随着这句朗朗上口、深入人心的Slogan,通过美团骑手来深入传播“一键呼叫”这一新的外卖生活方式。从线下映射到线上,影响消费者心智,改变消费习惯。

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四、抖音发酵,线下效应再次回流线上,活动立体增倍扩散

这次的营销事件本身极具”网红体质“,无论是偶遇彩蛋骑手小哥,或是惊喜阴阳师coser配送,甚至“一键呼叫”冰淇淋本身,都非常适合被用户用来做自己抖音生态圈的内容材料。

通过抖音的集中传播和发酵,引发消费者兴趣,转发、点赞等行为纷纷助力活动扩散和传播。

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通过线上话题引爆,线下快闪创意营销,配合大牌冰淇淋5折起,吸引全域流量,还有严格的配送设备和配送链加持,最后的消费转化应该是意料之中的。

美团通过“一键呼叫”进行线上线下的全区域、全年龄营销,无疑将进一步加速外卖行业的进步。区别与往日的一日三餐,在水果、饮料、生鲜、蔬菜等特殊品类上线外卖生态后,连对运输条件要求极其复杂的冰淇淋也能够通过外卖一键达成,不仅增加了用户端的便捷,也体现了外卖产业的更多可能性。

作者: 来源:数英网 市场营销案例 2019-07-23 02:55:02
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