大白兔跨界光明卖牛奶,将感官营销进行到底!

继推出奶糖味的香水之后,大白兔终于把魔爪伸向了牛奶届,联合光明乳业卖起大白兔奶糖风味牛奶。

还是原来的配方,还是奶糖的味道,又是一记“甜蜜”暴击!

大白兔跨界光明卖牛奶,将感官营销进行到底!

大白兔奶糖风味牛奶7月22日首发,并于7月23日在光明乳业旗舰店、各大商超陆续上线。

童年的味道总让人念念不忘,这一次大白兔将跨界玩到牛奶品牌的地盘,又是在卖的什么萌?

 

 

一、牛奶界最甜CP,强化“奶糖”品牌基因

如果说给每个品牌都有自己的性格,那么,品牌性格有着酸甜苦辣的差异化味道。

品牌身上独特的味道,是可以让用户感受到品牌美好的东西,甚至产生丰富的联想,牢牢抓住用户。

盐系品牌,就像可口可乐,不安而叛逆,激情而躁动;辣系品牌,好比卫龙,既刺激又“辣”眼睛;甜系品牌,一股孩子气,卖得了萌犯得了二,如同大白兔奶糖。

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关于大白兔,有一句经典的“黑话”,大家一定很熟悉——七颗“大白兔”等于一杯牛奶。

且不说,大白兔的原材料本来就拥有奶粉的成分。一直以来,甜系性格的大白兔,就是给人甜甜的味道,“奶香”的品牌烙印不可磨灭。

因此这次大白兔联手光明乳业的跨界,卖起奶糖味牛奶,看似意料之外,其实也是情理之中,网友自然也买单。

大白兔跨界光明卖牛奶,将感官营销进行到底!

从这款大白兔牛奶来看,包装配色上延续糖纸经典的红蓝白,形象融入了小兔子造型,还印有光明和大白兔两个品牌logo,代表着牛奶联名款。

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而具体的大白兔牛奶配方,采用光明牛奶作原料之余,加入香甜风味的奶糖,让受众重拾孩提时的甜蜜味道。

光明牛奶和大白兔,一个是做奶糖,一个是卖牛奶,两者都是与“牛奶”味道、食品相关的两个品牌。这样高度契合度,跨界起来也特别般配,可谓是牛奶界最香甜的跨界。

沉闷的品牌容易被消费者遗忘。意想不到的新碰撞组合,这样一来,本身就拥有了足够的噱头,自然会吸引年轻人的关注目光。

加上熟悉的奶糖配方和包装,很容易引起大众对于国民奶糖的共鸣,为大白兔品牌带去更多社交话题流量。

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这个跨界营销的过程,基于光明牛奶的品类调性,又可以强化大白兔“奶香”的品牌性格,更好传递“快乐分享”的理念

还可以看作是双方一次“牛奶”粉丝叠加的过程,是互相打开消费圈层的好机会。

 

 

二、小奶糖,大跨界,将感官营销进行到底

 

对于大白兔而言,玩跨界早已是驾轻就熟。

深谙年轻一代喜欢“秀恩爱”,去年联合美加净,抓住920(“就爱你”)的网络梗,卖起大白兔润唇膏,香味和奶糖如出一辙。

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奶茶,是这届年轻人戒不了的毒。大白兔就携手快乐柠檬跨界开了一家「大白兔奶茶店」,基于「快乐加倍」的理念,创新推出大白兔雪球爱柠檬、大白兔晶球奶茶等大白兔奶茶。

用一杯时尚茶饮,把大白兔快乐内涵传到消费者手上。

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年轻人爱卖萌,大白兔就秀出“孩子气”联合气味图书馆推出香氛系列产品,香水、沐浴乳、护手霜等,勾起一大波人对童年孩子气的怀念。

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年轻人爱打卡网红店,大白兔就借助自己的60周年日子,居然做起城市巡展。

把童年游乐园里的套圈、大白兔周边的娃娃机、丢丢乐游戏、大白兔元素的周边搬到现场。跟年轻人一起装嫩卖萌,满足年轻一代社交分享、重温童年初心的精神需求。

大白兔跨界光明卖牛奶,将感官营销进行到底!

年轻人在哪玩,他们喜欢什么,大白兔就在哪玩跨界。真正地走出一张糖纸,来带大家一起穿越时空,体验童年的情怀。可以说将一颗大白兔奶糖,玩出了千姿百态的奶香味。

诚然每一次跨界,大白兔都不是为了跨界而跨界,其中注入了不少品牌巧思。

比如打出“孩子气”产品概念,卖起奶茶茶饮,显然都是回归年轻人儿童记忆、兴趣体验来做营销。

真正地去洞察消费者,找到与年轻人沟通的共同语言,探索大白兔文化与年轻受众生活的交集。创造更多与消费者感官的接触点,狙击年轻人的五感。

频频在跨界中尝到“甜头”的大白兔,印证了其感官营销的成功。正如大白兔市场部经理沈勤峰曾经说的:

“到目前为止,无论是润唇膏、咖啡,还是香氛、服饰,都沿着以奶糖为中心,向味觉、嗅觉、视觉延伸的‘品牌矩阵’扩展,最终形成一张大白兔为中心的情感联结网络。”

 

品牌主动靠近年轻人的做法,让大白兔元素融入他们的日常生活、社交场景,用多维互动方式连接消费者。更好地将品牌打入年轻人圈子中,自然也得到大众的持续偏爱。

 

三、寻找品牌第二春,以卖萌将大白兔IP化

一颗大白兔,入口香甜回味,才下舌尖,又上心间。

一张红蓝白糖纸,印着一只小兔子,但里面包裹着并非只是单纯一颗奶糖。

每个人的童年,都留存有一份对于糖果的独特记忆。

而对于80、90后这一代人而言,“小时候”的糖果记忆,就是甜甜的大白兔奶糖。浓浓的奶香,成为他们共同的味觉记忆,大白兔奶糖堪称是“国民奶糖”的最佳代言。

当下成年人面对城市生活压力与疲惫,偶尔也渴望在物质消费中寻找童年的记忆,感受生活的单纯美好,以此对抗压力。

因此“萌”也成为一种消费力,是不少成年人情绪的出口

这时候运用萌元素生产萌系产品,将“萌”打造成一种生产力,做好“卖萌”营销,逐渐成为品牌不可忽略的营销方式。

作为诞生于上世纪50年代的奶糖品牌,大白兔也面临着品牌老龄化的危机。想要寻找品牌第二春,就要讨好当下年轻人的喜好。这也是为什么大白兔玩起跨界,制造卖萌经济。

大白兔跳跃状形象自带萌点,情怀品牌印象加持,通过创造多元化的主题,出周边、卖新品、做快闪等,有利于将大白兔不断符号化。

这不仅是为品牌增加曝光度,更是为老品牌注入童年活力,保持品牌的新鲜感。由此在大众心中塑造起一个“有声音、有颜色、有气味、有脾气的大白兔形象,刺激消费者对品牌的好感度。

事实也证明,60岁的大白兔,总能自如切换角色,融入到年轻人的“朋友圈”里。现在依旧是个会撒孩子气的老顽童。性格惹人喜爱,出品让人期待。

从这个品牌身上我们也能看到,潮流是个圈,每个经典品牌都可以再次成为潮流,重新焕发新生命。

全球品牌大师马丁·林斯特龙在《感官品牌》中,就提到了全球顶级品牌成功的共性——

它们大多运用了感官品牌的营销手段,创造出全新的“五维”感官世界。以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人,让顾客对品牌始终保持忠诚度。

或许,这就是大龄大白兔成功“逆生长”的秘密。

“守得住经典,玩得了潮流”的大白兔,说不定下一步会做起网红蛋糕,开家游乐场。这个甜系品牌,相信会给年轻人创造更多惊喜。

作者: 来源:广告创意(ID:idea1408) 市场营销案例 2019-07-24 18:49:59
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