百万到亿万级用户,Keep如何打品牌出圈战?

 从百万到亿万级用户,Keep如何打品牌出圈战?

近几年我发现,互联网的垂直APP,无论从业务还是从品牌维度,都在打出圈一战——

做垂直领域的APP终将不再满足于只和一群人做朋友,想让更多人爱上他们,想要增长。

例如抖音,从17年初一开始集合的是爱玩音乐和舞蹈的泛潮流人群,打开抖音就是各种转屏「技术流」,而18年3月后,转身一变,抖音入驻了各式各样的达人,有了段子手、演家庭喜剧的、教美妆的等等内容。

从「先锋潮人」应用转型「记录生活」APP,抖音在短短1年多内从千万用户到了亿万级。

仔细观察它的品牌打法其实也印证着它增长和出圈的重要节点:

抖音最开始定位是「专注新生代的音乐短视频社区」,还投放了中国有嘻哈,突出的是潮、是「抖」这个记忆点,还记得那个脑洞大开的H5「世界名画抖起来了」,到18年抖音品牌升级成了「记录美好生活」,回归到了生活和价值观。

 

抖音从「爱抖,爱抖音」
到「记录美好生活」

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同样在出圈的还有不少垂直APP,但是可以看到,所有APP在出圈的过程中都有一些迷茫:

知识分子拓展到大众人群的知乎,品牌slogan从「与世界分享你的经验、知识和见解」到「发现更大的世界」再到世界杯的slogan「有问题上知乎」,进展并没有想象中顺利,最后又回到了问答。

 

知乎从「与世界分享你的经验、知识和见解」到
「发现更大的世界」再到世界杯的slogan「有问题上知乎」

从百万到亿万级用户,Keep如何打品牌出圈战?

海淘社区到晒吃喝晒娃晒生活的小红书,品牌slogan从「把旅行装进你的购物袋」,进化到「找到国外的好东西」,再到「全世界的好生活,标记我的生活……」,小红书也想要拓展人群。

但从品牌角度看,小红书好像一直在找生活的重点。

从百万到亿万级用户,Keep如何打品牌出圈战?
来源:小红书资讯网

不难发现,垂直APP出圈,每个APP最后都要回归「生活」二字。反正刀姐我是一直没记明白每个APP的slogan:到底是抖音记录生活还是快手记录生活还是小红书记录生活(狗头。

想要回归「生活」不是一件容易的事情,需要从产品特性出发。

今天,我很吃惊地看到,一向硬核燃系的Keep也上线了一个新的广告,悄悄变了画风——

过去印象中Keep的广告都是这样的,鼓励运动爱好者流汗坚持的「自律给我自由」:

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最新广告片「这都算Keep」是十组日常生活中常见的场景,挤地铁、打苍蝇、抢着买单……

运动系的Keep也在回归生活。广告风格的转变,背后映射了业务的升级——Keep也加入了出圈大战,从最初的健身训练工具正在转向大众运动生活平台。

Keep作为一个垂类APP,在品牌建设上一直有一套,创始人王宁也曾经在媒体上说道,「希望在数字化赛道里成为像Nike一样受到大众欢迎的运动品牌」。

今天我就想以Keep为案例,讨论一个品牌营销模型:

从小众到大众,从百万到上亿用户,垂直类APP的品牌营销出圈之战该如何打,才能稳固核心的同时拓展用户?

我总结为三步:

 

一、品牌初期:稳固核心用户
提炼用户核心驱动力:功能到精神

2015年初,刚成立的Keep进入第一个发展阶段:主打线上的室内健身课程,Keep的定位是「移动健身教练」,当时的Keep工具+社交的属性更明显一些。

最早时,针对小白人群的Keep在社交网络上邀请了4000人内测。

内测阶段,Keep运营团队在一些流量较大的社区连载健身经验帖,培养出了固定用户,APP正式上线时,在这些帖子里集中引流,再加上口口传播,Keep有了最早的种子用户:运动狂热爱好者。

随后的3个月内,注册用户量达到200万。

为了将产品的核心定位「移动健身教练」夯实,他们选择了植入国民度超高的节目《快乐大本营》,节目播出当天,Keep的新增用户接近100万,更多人知道了这款健身工具。

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种子期的Keep靠的是15年的运动APP风口 、原生的内容和迅速的口碑传播+综艺流量加持。

当Keep用户数超过1000万的时候,Keep在运动功能的基础上拓展出了社区形态。创始人王宁曾在《南方人物周刊》说道,「我们发现用户有迫切的需求去沟通,渴望被关注、被支持、渴望一同去运动,希望找到志同道合的人」。

2016年5月,Keep有了3000万注册用户,单纯的工具属性已经不足以维持用户对它的忠诚感并感召更多新用户,Keep在这时打出了它的品牌第一战——「自律给我自由」,当时轰动了全国。

据我所知,这个广告其实花了近千万的制作预算,并买下了几个重要渠道,例如户外广告。


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广告文案中写道:「哪有什么天生如此,只是我们天天坚持」。

不同于很多APP的第一战品牌战打的是功能战,例如「在家也能健身的APP」,为什么Keep要去打一个精神牌「自律给我自由」,还能带来如此好的效果?

在品牌初期的品牌打法核心点,不是为了打功能而打功能,也不是为了打精神而精神。关键点是打用户认知,即要找到用户用你APP的核心驱动力——为什么我要用你,来解决我什么任务?

用户使用不同品类APP的驱动点是不一样的。

比如购物APP人们会在意货是不是好和价格是不是够低;

短视频APP则关注内容是否有趣、够酷,是不是跟我有关的内容;

而健身、运动APP,尤其是一个健身社区,更加关注的是,你够不够专业,是不是能凝聚到和我一样专业又志同道合的人?

既然走出家门就能运动,为什么要选择一款运动APP呢?这里面的核心驱动力是「凝聚志同道合的人」。

为了稳固核心用户,让他们以使用Keep为自豪,愿意表达和分享这种很硬核的态度,并吸引更多运动爱好者加入这个「联盟」, Keep选择的不再是打功能点,而是注入灵魂:号召所有通过健身而寻找自律中自由的人。

它对所有运动爱好者说,我们懂你,我们需要的就是你,你喜欢的人也在我们这里。

广告片出街之后的3个月内,Keep迅速获得了2000万新用户。

经此一役,Keep才插下品牌定海神针,这个内核一直延续至今。

 

二、品牌加速期:抓高速增长点
营销辅助增速品类圈层扩张

17年开始,Keep逐渐从移动健身教练,转型为自由运动场。他们在产品中扩充了运动品类,囊括了健身、跑步、骑行、行走、瑜伽、舞蹈、球类等多种运动形式。

这个时候Keep的用户积累已经过亿,但针对用户的竞争依然很激烈。

根据易观的数据,2018年线上运动领域活跃用户在全网中的渗透率仅为6.98%,不仅要拉新,还要与其他APP竞争存量用户。

随着业务发展,Keep也需要扩展自己的用户圈层,既然在健身领域已经占据了绝对的优势,那就要寻找下一个高速增长点。在Keep平台上,跑步已经成为继training(健身训练)外的第二大品类,有较快的增速,是可以做出增量的方向。

于是第二阶段,抓住增量品类,快速从产品、运营和品牌进行拓展。

Keep针对跑步功能进行了发力:刚上线时,仅有轨迹记录和数据统计两项基本功能,后来逐渐有了「燃脂分段跑」和「法特莱克」训练课程,还有了「音乐跑」和首创的「剧情跑」(可以在跑的同时体验环太平洋机甲战斗,厉害了

当跑步产品的势能已经积累足够之后,2018年10月,他们拍了一支针对Keep Running的产品广告片——「还想跑」。

这支广告传达出了在Keep上跑步的乐趣,在它的助攻之下,Keep的用户圈层,从健身人士进一步扩展到每个想跑步的人。

 

三、品牌出圈期
持续稳固核心,品类关联生活习惯

到今天,Keep发展了三条业务线,线上和线下都有尝试。线上讲付费内容和服务,比如游泳、高尔夫等付费课程。除了Keep APP之外,还增加了城市和家庭两个场景,开出Keepland线下运动空间,电商售卖服饰、轻食、智能手环、跑步机、体脂称等——它朝着引领新型运动生活方式在发展。

用户方面,目前Keep的月活已达到4000万,总用户数突破2亿,主要用户群体集中在30岁以下,一二线城市用户占比较大。

到了这个阶段,对运动有兴趣、会主动运动的人已经基本上都被圈到了Keep上,接下来的难题,是怎么让全民动起来,把健身品类的盘子做大,让始终不与运动触电的「顽固分子」们走上Keep。

在我看来Keep的最新广告「这都算Keep」正是Keep开拓版图的号令枪——不但占领健身人群的心智,更是要走到人民群众身边,走向生活,打造「泛运动」。

如果说刚开始是让「已经运动的人」上Keep,这阶段则是让「想运动的人」开始「了解运动」。

上周我还在和《增长黑客》作者范冰聊到,健身其实是一个非常反人性的品类,所有人都想健身,但人的天然惰性却会让你产生抗拒。

而品牌的核心其实就是在你脑海中植入一个种子,产生行为上的改变。怎么做关联?就是把你已有的认知和未知的品牌去做联结。

Keep的最新广告,其实是在做一个「重新定义运动」,将「运动降维」的过程。

如果运动和生活能无缝连接了,那么对运动的心理障碍就会降低。

「这都算Keep」,用十组生活场景给运动「降维」,降维后运动不限于减脂增肌,运动原本就在日常生活之中无处不在,覆盖了吃喝住行等方方面面,可能就在你上班的途中,在你洗澡的时候。

第一招给运动降维,第二招再为人民群众破冰。

既然你在生活中动如脱兔,那么不妨再上Keep了解一下吧,于是我们看到,每条广告的最后,都给了你一个搜索词,你可以在Keep上搜索「奇葩运动」、「减脂食谱」等等——这是关联的转化入口。

这个路径让我联想到心理学的「破窗效应」:如果有人打破了一个建筑物的窗玻璃,而且在打破后也没有得到及时的修理,其他人就会受到一些示范性的纵容从而去打破更多的玻璃。

类比到「这都算Keep」,就是先打开一个突破口,消除普通人、不愿意动的人与运动之间的心理壁垒,不要害怕运动,其实你每天都在运动。

过去的Keep像是严肃的运动教练,给你所需要的专业指导,在你偷懒的时候催促你,它是健身人士的良师益友,现在的Keep更像是你身边嘻嘻哈哈的小伙伴,你特别容易吃他的安利,他拉着你一起参与运动,你也就去了。

同时,既要走到人民群众身边,也不能丢失自己的核心用户,Keep的做法是今年5月先铺垫了一支广告片「怕就对了」。

这背后的洞察是:每个人在运动中都产生过畏惧,跑步怕累,瑜伽怕酸疼,撸铁怕体力不支,于是他们就会找借口逃避。

Keep想告诉原有的用户,会怕很正常,只要再坚持一下,你就会战胜自己的恐惧。「不怕了,那就去寻找下一个害怕」

为了走向人民群众,Keep输出了一套组合拳:如果说「怕就对了」先在精神层面给运动爱好者打了一剂强心针,那「这都算Keep」则是在生活层面打破对运动的门槛,激发广大人民群众的运动兴趣。

 

四、三步出圈成为大众品牌

对于主攻垂直领域的APP来说,伴随着业务增长,用户群体也在不断扩大。

 

Keep的品牌出圈策略总结为三步:

1、品牌初期:提炼用户核心驱动力——功能到精神

2、品牌加速期:抓高速增长点,营销辅助增速品类圈层扩张

3、品牌出圈期:持续稳固核心,品类关联生活习惯

可以看下图——

出圈之路的最难点,其实是增长和初心的互斥。

今天,在互联网上,我们不时会看到一些APP在品牌出圈的过程中,反而慢慢偏离了初心,为了扩张下沉,突然改头换面,放弃了核心用户。

Keep这套打法可借鉴,因为Keep每一步走的比较稳,虽然好几波campaign方向不同,但是品牌基调一直坚持着「自律给我自由」,始终代表热爱运动的人们。

今年七月,Keep践型者李现火了,朋友圈每天都有很多「现女友」在运动打卡,其实李现早在2017年就与Keep合作,没被关注到的时候,他也一直是个保持运动的Keeper。

李现谈减肥的时候说,「火锅不吃可乐不喝,每天锻炼,每天就是有氧无氧,吃一些素的要死的东西,才变成大家看到的样子,这个过程会很煎熬,但是出来的效果你会很欣慰」

八月,Keep改变了画风,四年持续深耕运动领域之后,它也想走到更多人民群众身边去。

做产品、做品牌和做人是一样的,即使暂时没能出圈,没有被关注,也要一步一个脚印地积累,功不唐捐,最终每个消费者都将成为你的「现女友」。

核心用户永远是最珍贵的,增长虽好,也不要失去初心——这才是品牌营销的终极使命。

刀姐doris作者:刀姐doris 来源: 市场营销案例 2019-08-21 15:57:44
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