事件营销案例解析:如何触发群体 “情绪共鸣”?

中国公众对营销传播已经产生免疫抗体。市场竞争激烈、产品同质化严重、信息过载,传统营销手段已经很难取得有实效的传播效果。公关广告人,还能怎么做?

我们从2019年金旗奖上的两个金奖案例中,一探事件营销如何触发群体情绪“共鸣”的法门。

 

VOL.1
苏宁小店《三公里灯塔计划·致敬城市守护者》

2019年金旗奖公关活动金奖案例——苏宁小店《三公里灯塔计划·致敬城市守护者》。

 

 

好的洞察来源于第一现场

2018年,苏宁小店已开设4000多家门店,覆盖70座城市,但是消费者对于苏宁小店的整体形象认知模糊。2019年开年之际,苏宁小店亟需一场公关活动来为“三公里零售圈”进行品牌形象占位。品牌代理商灵思云途果断跳离凭空brain storming,深入社区及苏宁小店了解人群的消费行为。

时至2018年岁末,小年临近,年味正变得越来越浓,不少人都已收拾好行囊踏上返乡的旅程。但有一批人,在春节阖家欢乐之际,不能或不舍得回家,仍然坚守在自己的工作岗位上。他们走进苏宁小店往往只是泡一杯泡面,接一杯热水,坐在休息区和远方的家人打一通电话,匆匆几句就再一次消匿在人潮。

他们可能是肩负一个家庭重担的快递员、建筑工人,或者是守护一座城市安宁的环卫工、警察……

 

苏宁小店VS苏宁公益,致敬城市守护者

苏宁小店与苏宁公益把镜头推向那些北、上、广、深过年不回家,依然守护城市万家灯火的人身上,面向全社会征集到真实故事8600+个,话题话题累计阅读量2760万 ,讨论量3.2万,通过苏宁小店为城市守护者送去免费早餐和年货礼包。与此同时,团队联手新世相在社交媒体掀起对“那些过年不回家的人”的广泛热议,打造多篇10W+级微信文章,守护者纪录片视频播放超过1539.7万次,点赞量超100万。

北上广深杭等核心城市的大客流地段户外曝光引发关注

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寻找100位城市守护者送上小店1年免费早餐

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媒体矩阵引爆声量,线上线下收集UGC故事引发共鸣

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将中国"城市守护者"的风采带到世界

“三公里灯塔计划”不仅引发公众参与,人民日报也在Facebook上全文转载苏宁制作出品的"三公里灯塔"公益短片,将中国"城市守护者"的风采带到了世界级舞台。不仅如此,坐拥6700多万粉丝的中国日报官方账号在Facebook转发评论道:"他们牺牲了和家人团圆的机会,只为让更多的人平安、团圆。” 苏宁小店的品牌行动,将一次品牌公益上升为国家层面的公关事件。

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结语

苏宁小店《三公里灯塔计划·致敬城市守护者》能有如此影响力,原因在于它的每一拳都击中在中国人“回家过年”的情感执念,引发公众对“为过年不回家的人”的情绪共鸣。

 

VOL.2 
骏派D80《平行线》微电影营销

2019年金旗奖品牌传播金奖案例——骏派D80《平行线》微电影营销。

三十岁,有谁躲得过现实的暴击?

“如果当初选择别的行业,现在一定...”“如果能再来一次高考,我现在 一定更好”......

“后青年时代”——过了青春期的勇敢,还未到看透一切的年纪。

30岁刚好就赶上了事业的瓶颈、家庭的压力、情感的焦躁……

对当下不满、对现实有憾。“焦虑”成为奔波的路上,注脚半熟人生的底色。有多少人曾幻想将从前一笔勾销?

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《大家好,我是演员张陆》

演员张陆的一书自白信,在隐忍已久的“后青年”人群中乍起波澜。当情绪阀门被掰出一道缝隙,人们看见评论里上千位后时代青年,一点点亲手撕开自己不曾语人二三的灰色人生。

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后时代青年的群体焦虑
成就一部洞悉人心的微电影

《平行线》讲述了男主霍布森在「加油站」的一夜奇遇,用“人生没有绝对正确的路,走下去就对了”这一ending,鼓励每一个处于后青年时代的人,放下纠结,自在做自己。

微电影一经上线,通过与视频网站、移动端app同步发布,豆瓣评分一周内攀升至7.2,几度登上微博热搜榜,成为圈层热传话题。

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除此之外,团队还进行了一系列率性而为的“反套路”操作:

  • 把微电影搬上电影院大荧幕,组办线下沙龙;

  • 邀请导演姚铂、编剧张川、出品人王志平,及著名影评人严蓬、谭飞与影迷一同参加点映沙龙;

  • 邀请35家媒体来现场直播沙龙。 

 

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“反套路”引流汽车圈的自来水
激发一场全行业的精神共振

等等,忘记说了。

这不只是微电影,这是一次新车上市的营销推广。

大众热议引起汽车圈强烈关注,圈内涌现出一批《平行线》的自来水,多名媒体人主动为其发声。买车大师、汽车公社、大众 侃车、天天汽车、DEARAUTO等头部资源以及邱小铖、MYAUTOTIME等中部资源订阅号头条纷纷推送《平行线》微电影,形成一场行业的精神共振。对于骏派D80而言,能够“敢性”的 「自在做自己」,是它对话目标消费者最合适的表达。

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结语

作为国内鲜有的科幻题材微电影,《平行线》瞄准目标消费群”后时代青年“的真实生活与内心痛点,一枪中靶。通过一系列”反套路“的传播手法,将SUV骏派D80的消费者主张与目标人群表达自我的诉求紧紧捆绑。

Linksus 灵思云途作者:Linksus 灵思云途 来源: 市场营销案例 2019-11-08 22:01:47
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