新零售商超如何借势双11重塑品牌印象,淘鲜达给了答案

很多人在杭州搭乘地铁的时候,都关注到了这组双11广告。不同于各大电商平台明星网红的流量造势,这组广告要显得低调很多。画面中是各大商超品牌负责人,立于商超内部实景亲自作为代言人,为双11活动做宣传。

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这是阿里巴巴新零售的线上超市淘鲜达与合作商超品牌为双11做的一组联名广告。

时至今日还是有很多人对新零售一头雾水,但是却有越来越多的人真正体会到“新零售”带来的线上线下全场景购物的便利,足不出户,轻松在移动端搜罗附近零售商超页面上琳琅满目的生鲜商品,享受着全网低价和1小时达的快捷服务。对于消费者而言,这是越来越直观的消费体验升级。从商超品牌端来看,这是一场线下关联线上,虚实结合,打通人、货、仓、配全流程服务通道的新模式。

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行业里总是需要敢于吃螃蟹的人。

阿里提出了新零售模式构想,也跨出了尝试的一步。因此,才有了“淘鲜达”的诞生。淘鲜达与全国的线下商超开展合作,整合阿里互联网资源,打通线下物流配送通道,为消费者提供生鲜1小时达的优质服务。

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如今,一年一度的双11购物狂欢如约而至。比起其他平台热火朝天的宣传造势,淘鲜达却显得低调内敛,没有明星代言,只有各大商超品牌的负责人亲自出镜讲述真实的体会,没有酷炫的视觉文案,只有线下商超的货架作为质朴背景,那里摆满了他们最优质的商品

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如果说传统的双11是消费者线上的狂欢,那新零售时代的淘鲜达,是大众的日常消费场景升级,是在每一天关怀你一日三餐的基础上更用心的民生服务。

 

一、新零售时代的尝试线下商超的转型之路

当每年全网铺天盖地的双11造势宣传与各大电商平台的战绩报告成了固定节目,这让我们以为网络购物已经成为社会消费的全部,至少占了很大的比重。然而,据数据统计,2017年全国网络购物零售当中,实物商品网络购物零售额仅占社会消费品零售总额的15.0%。

而占比最大的,其实是盘踞在各大城市深入居民身边日常消费场景的商超。移动互联网时代,如何让这些传统商超充分利用互联网资源继续把生意做大做强,是新零售需要思考和解决的问题,这也是淘鲜达最原始也最简单的初衷。

截至目前,淘鲜达在全国已达成合作的商超品牌目前已达25家,包括大润发、欧尚、三江购物、新华都等传统知名商超巨头,已改造线下门店数800余家,覆盖全国278个城市。

商超品牌与淘鲜达的合作,是他们在新零售时代的转型尝试,其实更大的出发点,还是顺应移动互联网时代消费者购物习惯与消费场景变化的大趋势,在线下为老百姓一日三餐的生活需求提供高质量高性价的服务。

曾经,很多线下商超门店在电商时代后知后觉,面对新零售时代也是手足无措,他们的负责人也未曾想过将商超纳入线上超市体系。但今年的双11,对于他们当中“敢为人先”的一群人而言,无疑也是一次尝鲜。从淘鲜达发布的各大电商负责人出镜采访视频中,我们可以看到作为传统零售从业者最纯朴的初心。

从不懂电商,尝试做电商,到加入新零售,本次双11,他们积极参与其中,负责人亲自出镜讲述新零售商超接入淘鲜达的真实体会与双11备战所做的工作。这种传播形式倒成了双11明星网红IP营销之外的一股清流,与线下商超一样质朴却足够动人

从视频中我们也可以看到,大多数商超为了配合营造双11氛围,前期都投入了不同程度的努力与付出,无论是优质商品上架,还是良心折扣让利,抑或是确保1小时达的服务品质,都能感受到他们在迎接互联网、新零售过程中的不容易,而更多的还是他们的诚意。

 

二、民生之需尽是朴实无华的故事

在现在的年轻人眼里,商超大概是只有大爷大妈才会去的地方,这当然是对社会零售消费一种片面的理解,或者说是忽视了零售的本质,其实是满足大众最基本的日常生活需求。

小到矿泉水、卫生纸,大到家用电器床单被褥,其实我们身边许许多多的日常所需,都与商超有着极大的关联。而绝大多数年轻人并非不逛超市,只是习惯性囤积商品,特别是日常生鲜快消品。不同于线上单次几百上千的订单,线下零售往往金额不大,但是覆盖百姓生活所需,在庞大的用户与消费频次基数下,是不可忽视的社会消费动力。那么,如何让年轻人回到超市?

淘鲜达关注到这一问题,这也与各大商超品牌的理念不谋而合。线上线下的结合,从用户到仓储到配送,构建商超新零售完整闭环,为民生基础需求提供完美的解决方案。

从前面的视频我们也看到,越来越多的用户(不仅仅是中老年人)涌入商超,无论是线上下单还是线下购物,都获得了不同于传统商超的消费体验。对于消费者而言,满足基础生活所需不分年龄层,有质量保证性价比高的商品,是最受消费者追捧的,这是需求驱动。

而对于商超而言,联合淘鲜达,参与双11,也是在紧跟当前国民消费习惯变化的大趋势。“1小时达”的服务模式拓宽了消费者的购物场景,这也对商超在新零售时代商品品质与履约服务提出严峻考验。为了提供便捷顺畅的线下购物体验,越来越多的商超门店在淘鲜达带来的技术技术下开始内部改造,比如商品跨楼层运输,节省货物准备时间;比如结账通道智能化,缩短消费者排队等待时间。

商超是最懂百姓基础生活需求的,他们也更愿意去迎合广大消费群体的喜好与习惯,而淘鲜达拥有阿里一脉相承的互联网基因,更懂市场和用户。从某种程度上来讲,淘鲜达与商超的结合,不仅为商超带来技术、数据、流量赋能,也为消费者提供更优质的购物体验。

目前,合作门店周边3km的用户可以通过淘宝app搜索“淘鲜达”进入线上超市。商超上架的琳琅满目的商品,满足消费者享受在家中躺着进行新零售购物的体验。同时,淘鲜达充分利用阿里的技术能力,帮助各大商超进行人群、商品等多维度数据分析,随时对商超线上商品布局、线下场景设置以及营销活动等提出优化指导,助力商超完成销量提升。

 

三、走心营销聚力商超品牌势能焕发新生

淘鲜达的这场营销稳抓稳打,没有过度夸张的宣传造势,每一步都足够用心。

前期那组地铁商超负责人亲自代言品牌的平面广告,没有煽情,没有劲爆的宣传文案,只有每一位负责人暖心的微笑,置身商超货架前真实场景的自我代言,拉近了消费者与商超品牌之间的距离,触发了市民关联日常生活的消费心智。

为了加深消费者对全国20余家商超品牌首次强强联合加入淘鲜达参与双11营销活动的印象,本次宣传更是将镜头直接延伸到商超内部,请出各大商超负责人出镜拍摄双11打call视频,这对于消费者而言,是新奇且充满趣味的。大众消费者进入商超空间,是不会在意负责人以及各位工作人员背后的故事,也因此并不了解他们日常工作的辛苦和为了消费者愉快的购物体验所作的努力。


邯郸阳光超市


贵阳乐品鲜活


南昌旺中旺超市


宁波三江购物

商超负责人简单的陈述,其实给了消费者对商超这个被我们忽视的消费场景更多想象的空间,也更加激发他们深入了解新零售时代商超的变化,特别是双11活动的场景赋能,推动着消费者用新的目光聚焦商超品牌。

这波营销在舆论声量上也获得强烈的反馈。在微博上,话题#800家超市加入双11#上线不到30小时就狂揽5000w+的阅读量,并且还在持续上升。短时间内引发无数网友、大V、权威媒体等参与互动,推动活动信息二次传播扩散,深入社交圈层流量覆盖。

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为了更加聚焦商超品牌的新形象沉淀,巩固消费者与商超之间的友好互动关系,在尾声,淘鲜达还从官方角度制作了一条全国商超关于本次双11活动的合辑视频作为收官。平台层面的总结回顾,其实也是更好的宣传商超品牌,一方面融合了各大商超参与活动的氛围与盛况,另一方面,也加深消费者对淘鲜达与各大商超之间关系的印象,为后续流量转化与消费力量储备做准备。

从品牌营销层面上看,淘鲜达联合商超品牌的双11宣传确实是另辟蹊径。碎片化营销时代,最不可忽视的,其实还是消费者的核心需求以及用户心智。淘鲜达每一个阶段的营销措施,其实都是抛开浮华的夸张手段,用最朴实最真诚的态度,帮助商超品牌传达自己的经营理念。

对于商超而言,通过联合淘鲜达平台借力双11成功refresh了自己的品牌形象,让其在本地消费者心中焕发生机。难能可贵的是,淘鲜达在整场营销活动中,并没有一味的以自身品牌为宣传中心,相反,它所传递的心智正是各大商超与阿里淘鲜达之间的关联,更为直观的凸显各大商超的优势与亮点。

以双11为契机,通过多重宣传与优惠力度,潜移默化地输出品牌正面形象,让消费者在买买买中,感受到淘鲜达平台上各大商超的生鲜有品质、够新鲜,物超所值,而且有温度。这点极具淘鲜达平台特色的心智,有效区隔了其与目前市场上其他及时达app的服务。淘鲜达线上超市页面琳琅满目的商品,就来自我们身边的商超,对消费者来说,是看得见的放心。

从整场营销来看,通过各大商超联合打call,我们可以看到,在阿里新零售的布局版图中,相对于盒马的“新城建设”,淘鲜达的“旧城改造”也已颇有规模。而各大商超品牌的积极参与,也是一种双向背书的行为。相信怀着对商超合作伙伴这样的平等、协同与尊重,淘鲜达将会缔结更多线下商超伙伴的合作关系,淘鲜达的版图也将变得更大。

这些商超伙伴与淘鲜达一起在今年双11的联合发声,就是阿里新零售最真挚的代言。

作者: 来源:公关界的007 市场营销案例 2019-11-13 17:40:34
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