柔弱胜刚强:朗科与代理商共成长

  朗科科技有限公司公司成立于1999年5月,其总部坐落于深圳市高新区。公司刚开业的时候只有两个人——邓国顺和成晓华。二人凭着满腔的创业激情和扎实的专业背景,成功研制成了世界上第一块闪盘——朗科优盘。经过短短五年的发展,朗科已从最初的两个人已发展壮大到一支近四百人的团队,2002年营业额达到2.5亿元人民币,2003年公司的营业额又增长到5亿;其市场 占有率也超过了50%。朗科科技创造一个新的行业,也改写了软盘驱动的历史。朗科成为中国本土IT企业为数不多的拥有独立知识产权的企业之一。

  对于一个具有开创性的产品来说,产品如何卖出去才是关键。对于朗科来说,在创业初期由于自己没有实力自建销售渠道,只能采用代理的形式。而采取代理组建销售网络有两个问题是必定面临的。 第一,选择什么样的代理商以及如何选择代理商? 第二,如何激励代理商,进而成功组建销售网络?

  朗科通过使用“小鱼”战略解决了渠道上的这两个难题,迅速构建了自己的营销网络。本文我们将仔细分析朗科的“小鱼”战略。

  选择什么样的代理商的关键是要弄清楚有什么样的代理商。从代理商的规模和销售积极性两个维度来分可以分为四类:第一类:规模大但销售积极性低;第二类:规模大且销售积极性高; 第三类:规模小且销售经济性低;第四类:规模小但销售积极性高。

  对于生产商来说选择优质的代理商的第一步就是要甄别对方是属于哪一类的。

  表面上看来规模大的代理商是首选,因为他们有以下优点:(1)所处的位置是每一个城市的黄金路段;(2)实力雄厚,而且有一定的知名度;(3)有自己固定且庞大的顾客群体。而这些优点是企业成功的必要条件。然而大的代理商虽然诱人但是对于小企业来说可能只是“树上的葡萄”。因为大的代理商由于具有很多的优点,使得找他们的人趋之若鹜,他们面临的选择很多。从而门槛非常高。他们希望生产商能够在人力、财力、物力上都能够给与大力的支持,希望生产商的产品知名度高、赢利能力大、风险还要小。大的代理商对于一个名不见经传的小生产商来说也不会重视的。即使小企业费九牛二虎之力与大代理商达成合作协议,也可能由于代理商没有销售积极性而使得小企业销售业绩不理想。而这个时候要提高代理商的销售积极性,要付出的代价高不可攀。

  对于小企业来说代理商的选择范围就只能缩小到规模比较小的代理商,但是并不是所有小代理商都合适。小企业需要的是具备以下条件的代理商:1.代理费用要低;2.代理商有较高的销售积极性。大多小代理商都符合代理费用低这个条件。因为规模小就没有规模大的代理商那样牛气,达成协议条件也不会很苛刻,代理成本也就比较低。但是光代理成本低还不能构成作为小企业选择代理商的充分条件。小代理商必须要有销售的积极性,合格的小代理商具备的特点是:要有事业心,且具有强烈的成功愿望。

  优盘是一个新的事物,在市场上以前没有,价格又比较高,而且朗科虽然拥有独立的知识产权但是名气还很小。在这样的条件下大代理商不愿意接受一个价格非常高而且不知道用户接不接受的产品。朗科这个时候只好选择小代理商,作为自己的代理。但是并不是所有的小代理商都符合朗科的需要,朗科必须从小鱼中找到一些成长性很好的“小鱼”。在短短3个月内,朗科就在全国发展了40多家这样的“小鱼”。为其成功实施“小鱼”战略提供了基础。

  通过“小鱼战略”选择到了优质的合作伙伴,但是选择到了优质的“小鱼”只是万里长征的第一步。对于生产商来说还要做的就是要维持他们与代理商之间的关系,确保自己的销售渠道通畅无阻。生产商要采用合理的激励来激励和约束“小鱼”型代理商,确保小鱼遵守游戏规则,最终获得丰厚的回报。激励的方法总体可以归纳为两种:一种是短期的,另外一种是长期的。短期的激励方式主要体现于物质激励,比如回扣,返点,提成就是属于短期的物质激励。长期的激励虽然也不可避免地与物质激励有千丝万缕的关系,但是绝对不仅仅是物质利益,长期激励方式的一个主要特点就是让代理商看到与生产商合作在未来的种种利益。

  为了让代理商体会到朗科的真诚,朗科开始市场推广工作。2000年6、7月份,资金到位后,朗科有选择地在一些IT专业网站和媒体上打广告。那时,大多数人尚不知USB和闪存为何物,朗科把闪存盘和人们早已熟悉的软盘做对比。在朗科早期为培育市场打出的广告上,一个小小的闪存盘旁边,几十张软盘叠在一起,以突出闪存盘的容量。在闪存盘边上放一支钢笔,以显示其体积小。这样就给小代理商培育了市场。打消了代理商对培育市场的顾忌,且让代理商看到了希望。为了尽可能普及产品,教育消费者,对发货量大小也没有限制。有些代理商由于不知道优盘的市场前景究竟如何,只想先拿一两片样品试用,朗科也会不计成本地寄航空快件。全面满足“小鱼”的需要,从而建立了最终的信任关系。

  随着合作模式的日益完善,朗科的“小鱼”获得了规模效应,由开始的几条小鱼在一起,到后来的一群小鱼在一起。在规模效应下,小鱼也变成了大鱼,而且也引来了其他大鱼的青睐,销售收入呈级数增长。如今,朗科和与它一起成长的小鱼代理商们,合成了一条大鱼,在瞬息万变的IT世界轻快而自如地游动着。朗科不仅让眼高的代理商们后悔得跺脚,也让当年那些劝朗科改行搞.COM的投资者们跌破了眼镜。

 

(摘自2005年11月17日《财富时报》,作者:刘祖轲 王凡新)

 

思考题:

1. 企业渠道模式的选择受哪些因素的影响?

2. 朗科为什么要采用“小鱼战略”?

3. 如今,当年的“小鱼”变成了不起大鱼,朗科也成长为大企业了,你认为朗科的渠道策略应当如何调整?


作者: 来源: 市场营销案例 2016-09-17 09:34:04
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