渠道为王:张裕葡萄酒决胜宜昌

张裕葡萄酒1998年在宜昌市场的销售额还不到14万元。如何在1999年实现张裕葡萄酒销售在宜昌市场上的突破?关键在于渠道。

宜昌葡萄酒市场的终端渠道主要有四种:零售店、超市、商场和酒店(包括宾馆、饭店及各类餐饮店),选择哪条渠道作为张裕的突破口,至关重要。

经过市场调查发现,宜昌地区的干红市场状况,零售店出售的商品多为中低档次,并不是消费潮流的领导者,而是跟进者;超市和商场虽然占据最大的销售份额,但购酒者多数是家庭,往往受家庭直接消费者的偏好影响,而指定购买某一品牌;张裕发现,宜昌人对生日、婚礼等喜事特别重视,逢此必定将家人、朋友请进酒店,喝红酒十分时尚,再加上宜昌是个典型的旅游城市,社交性聚会很多。酒店是这类社会群体的特定社交场所,在宜昌,酒店的酒类销售异常火爆。而在酒店点酒,食客们往往会相互影响,酒店之间也相互影响,当酒店里的某个酒类品牌占有相当份额时,这个品牌在宜昌市场的终端领导作用也就形成了。张裕通过调查心里有了底,打宜昌市场,首先要打酒店。

在具体的操作上,张裕将80%的精力及资源用在数量上只占20%,却起着领导80%消费潮流的酒店身上,将20%的精力与资源用在其余80%的酒店上。按照这一策略思想,从1999年初,宜昌天天爆满的小蓝鲸、洞庭水鱼、武汉三五、凤凰楼等餐饮领袖和一些星级酒店成为张裕的重点目标,经过艰苦的工作,它们成为张裕干红葡萄酒的重要销售渠道。事实证明,张裕在拿下了这20%的重要渠道之后,也创造了另外80%的目标酒店的进入条件。攻克酒店这一领导渠道,对张裕成功抢占宜昌市场作用巨大。

宜昌酒店界有个惯例,农历正月十五前是厨师、餐饮主管调整时期,张裕就是利用这种人事更动的时机开始开发酒店,因为新上任的主管往往容易被突破。

在策略选择上张裕认定:D品牌在宜昌餐饮界的霸主地位较为牢固,消费者自点率高,直接把它作为主攻对象难度极大,于是决定,先挤占另一主要对手——洋酒,再猛攻D品牌。在做好与酒店关键人员沟通工作的同时,张裕采取了与洋酒硬碰硬的策略:先在酒店与洋酒拼促销费,消耗其利润,使洋酒的利润降到最低临界线,再在外围的商场做工作,实现清场。张裕高级解百纳干红被选为对抗洋酒的主角,它是由国际著名的赤霞珠、品丽珠、蛇龙珠葡萄品种精酿而成的,被称之为东方经典干红,为国产干红中的极品,产品质量完全可与名牌洋酒相媲美。当时的供应价为68元/瓶,比洋酒低,比一般的国产酒又要高,这一产品优良的性能价格比使张裕在这场中外之争中先拨头筹。随后,双方的促销费由5元上涨到10元,最后到15元,一路上扬。与此同时,张裕还注意做好酒店负责人的工作,把百年张裕的宣传材料放到餐桌上供顾客阅读,宣传张裕的品牌形象及葡萄酒知识。另外,社会上对一些劣质组装洋酒的内幕进行曝光,将洋酒的暴利真相传送给消费者,为张裕的产品推进起到了很好的作用,凑巧的是,1999年7月份,法国葡萄酒出现了震惊世界的疯牛病事件,随着各种媒体频频曝光,洋酒雪上加霜,张裕解百纳干红从此顺利地替代洋酒,成了宜昌酒店的新庞。

张裕在进入每一个酒店的时候,采取了智能公关的整合策略。张裕给酒店经营者提供一份完整的营销推广方案,使他们对产品的销售充满信心。在实际运作中,张裕将年终返利比例通过核算,科学地分摊在日常的公关中,并且在酒店负责人最放心的单位时间内兑现利益,对经营、信誉及财务状况良好的餐饮店,还依据调查和预测先付出一定的比例。同时,建立餐饮店负责人档案,在生日等节庆以营销人员个人名义进行礼节性的拜访。由于张裕将每一个酒店终端的经营,当成自己的事业去做,有针对性地向经营者提供解决问题的方法和对策,使酒店负责人感觉到双方不仅仅是业务上的关系,还是朋友关系,两者之间的距离顿时得以拉近。另外,张裕的一些业务员还注意做好酒店吧台及相关人员的公关工作。

随着张裕进攻力度的加大,其它品牌的代理商感觉压力越来越大。D品牌举行了发奖券、摇奖及买30箱送1箱活动;而新进入的W品牌前期销售广告投入比高达1:2.5;C品牌则在宜昌开供货会。但由于与各酒店间的稳固关系,再加上张裕产品的受欢迎程度也令各酒店负责人颇为满意,张裕只采取了一些简单的措施,便抵挡住了同行竞争者们的进犯。

张裕产品成功地打入宜昌酒店这一终端领导渠道,也为其进入零售店、超市、商场等渠道提供了方便,1999年,张裕建立了由11家酒店、2家商场、1家超市组成的A级客户网及23家酒店、1家商场、5家超市组成的B级客户网,形成了一个完善的终端客户网。

1999年是一个多喜之年,建国50年大庆、世纪末、澳门回归,一事接一事,张裕便巧妙地利用这一点,在宜昌市场开展形式多样的宣传促销活动,在节日礼品市场和家庭日常消费市场取得了不俗的销售业绩。张裕年度性一系列品牌文化心理渗透,对扩大销售、巩固市场占有率起到了不容忽视的作用。

张裕在宜昌的市场开拓工作,还包括POP促销,在当地最著名的山庄大酒店设立张裕厅;在另外13家主要酒店的醒目位置设立灯箱;在各主要商场设专层、专柜,充公利用橱窗、柜台、壁架等陈列形式展示张裕形象。这些醒目而又充分的信息,成了刺激产品销售的重要因素,特别是对那些事先毫无购买打算的人,提供了所需的推动力。另一方面,在商业尚不十分发达的宜昌,精美的POP陈列甚至导致终端客户出现了偏心眼的现象,他们在喜爱这些美化店堂氛围的陈列物件的同时,也更加卖力地销售张裕的产品。

功夫不负有心人。在宜昌市场,张裕1999年销售额130.25万元,比1998年增长9倍。

 

思考题:

1. 谈谈你对“渠道为王”的理解。

2. 1999年张裕干红葡萄酒在宜昌市场销售额获得900%的年增长率,其成功的经验是什么?

3. 如何进一步改进和优化张裕干红葡萄酒在宜昌的终端客户网络?


作者: 来源: 市场营销案例 2016-09-17 09:41:41
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