“小朋友”画廊公益传播 刷屏H5 幕后代理商做了些什么

 本文的聚焦点将在于此次刷屏 H5 幕后的代理商身上,他们做了些什么,怎么做。

由 WABC 和深圳市爱佑未来慈善基金会联合发起的线上创益筹款互动活动,幕后代理商为电通安吉斯集团旗下的场景营销专家博视得(Posterscope)创意执行完成。这两天,博视得正在为“小朋友”画廊的线下公益活动,进行着最后的调试和安装。

此次线下活动设置在上海地铁 2 号线和 10 号线的地下换乘站南京东路站,进行站内的展示。由于该站可通过不同入口步行前往外滩景区,所以覆盖着巨大的客流量。在线上刷了一波公益屏之后,这次的线下活动会在 9 月 1 日正式开启,到时地铁电子屏会投放“小朋友”的画作,来往路人可扫描二维码在手机上欣赏。

“小朋友”画廊的幕后代理商,如何完成了这次惊人的公益传播?

原本这支“小朋友画廊”的 H5 只是作为 “9.9 腾讯公益日”的预热活动,却没想到,竟然在半天内引爆了全国人们的朋友圈,并且 24 小时之内,就有将近六百万人参与活动,达到该项目 1500 万的预期额度。8 月 28 日的朋友圈“小朋友”画廊事件,站在传播影响的角度来看,其疯狂程度可登顶本年度最佳。

“小朋友”画廊的幕后代理商,如何完成了这次惊人的公益传播?

那么在这个简单易懂的 H5 操作下,背后有怎样的逻辑和经验?从策略、洞察到创意产出,以及最终的执行,来龙去脉的过程是怎样的?团队在执行期间有遇到哪些挑战?下一步还会有哪些举动?广告人又能从这次的公益传播事件中获取哪些启示?

带着这些疑问,我们第一时间采访了此次“小朋友画展”H5的幕后主创团队博视得,希望以下答案可以带给大家不一样的收获。

 

Q:活动上线后基本每个人都在刷,这是你们有预料到的结果吗?为何这次 H5 会引爆大规模传播?

A:之前有所预料,但是有这么大的传播效果确实是一个比较幸运的结果,目标捐款已经完成预期,所以停止了捐款。这次“小朋友画廊”大规模传播首先基于它是一个真实而且正能量的公益活动,活动本身能唤起大众慈善的热情,激发“爱”的潜能;从设计和技术上说,它设计简洁,1 元购画门槛低,参与性强,2 步完成快速转化,这些都是这次 H5 大规模传播的重要元素。

 

Q:当初这个公益活动下达的是一份怎样的brief?通过这次活动,希望达到怎样的目的和效果?

A:就 WABC 这个项目而言,brief 中需要我们在上海申请下来一个地铁互动站点,同时通过线上的传播,扩大影响增加参与度。重点要突出“小朋友”画作的内容和温情。

 

Q:整个 H5 花了多少时间?

A:H5 从设计到调试,前后大概花了两个月时间。

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点击了解项目详情: http://www.digitaling.com/projects/23076.html

 

Q:整个活动中,WABC 这个公益组织在其中扮演的是怎样的角色?这次 WABC 的活动是腾讯“99公益日”的预热推广吗?为什么会选择在这个时间点上线活动呢?

A:“99 公益日”其实腾讯是有腾讯从 2015 年发起的一年一度的全民公益活动。以“互联网+公益”为概念,连接百佳公益组织,知名企业、明星名人、创意机构以及每一个普通用户打造的公益盛典。这次 WABC 的活动是整个“99公益日”活动的预热。而 WABC 的角色在腾讯官方发出的解答里也有提到, WABC 主要进行内容上的提供,包括去整理画作、采集音频、配合视频拍摄等等。

 

Q:通过线上购画帮助孩子,并且截成屏保,此次 H5 的策略思考和洞察是怎样的?

A:传播是一个有时代印记的行为。媒介的更迭以及传播环境的变化,都会引起传播策略和洞察的改变。如今,手机是大家最为频繁接触的媒体形式之一。它也拥有可移动性、和易传播性的媒介特质,为现代化公益提供了一个良好的传播平台。

同时,在日常里,我们注意到大家有更换手机屏保以及微信或 QQ 相册封面等习惯,而孩子们漂亮的画作恰好就是完美的素材。于是我们将“一元购画”的这个机制,采用 H5 的技术互动形式,搭载到微信的平台上,去实现更大范围的传播,让更多有爱的人们去关注和发现,来自另一个世界里的天才艺术家们。

 

Q:H5 的互机制简单有效,你们如何切入这个创意点?

A:创意的来源,关键还是在于人性中的真善美。公益是一件很干净和有爱的事情,无论是作为客户,还是我们 agency,要做的只是去搭建一个桥梁和媒介,让更多的人,去了解和关注到这些来自星星的孩子们。

所以无论从出发点上,还是在设计上,我们都是以孩子们的作品、语言等内容为主体,为他们发声。以画廊展示,以购买的形式推广,是表达对“小朋友”们充分尊重。他们一样有版权,有被知识时代尊重的权利。在画面设计上处理得尽量简单,互动流程也尽量做到人性化,让大家更好的参与进来。说到底是大家的爱心接力,才有这次的刷屏传播效果。

 

Q:在执行中有遇到哪些困难吗? 我们发现活动的亮点就是小朋友的画作自带分享属性,包括语音的呈现等…画作的版权归属也是大家关注的,如何去挑选这些画作呢?

A:因为这次 H5 素材内容就很多, 执行中困难就比一般的案例更多。无论是从前期沟通还是后期设计制作,为了呈现更好的效果,每个细节都在仔细推敲。比如流畅度,UI 表现形式是否符合主流用户习惯、动态效果如何呈现最佳,都经过了非常复杂的更改过程。加上出现刷屏效应之后,服务器爆掉,都在第一时间应对。

至于画作,已经得到作者及监护人同意并获得授权。在艺术疗愈课堂上,老师会就主题给到学员启发和引导,再由孩子们选择画材自由创作。

 

Q:接下来除了微信的传播之外,后续还会有进一步传播吗?比如线下落地的推广等等。

A:其实“99 公益日”有很多线上线下配合的项目,比如杭州的计步阶梯,深圳的爱的抱抱等,都是为了不同的项目。这个项目的作品将在 9 月 1 日在上海南京东路地铁站被展出,现在正在调试安装阶段。

 

Q:可以说,这是一次快速且有效的公益传播,就公益活动传播和做品牌商业营销,不一样的地方在哪?如何有意识去区分和注意?通过这次活动,可总结出哪些心得和经验?

A:公益传播是基于一个真实的活动,从真诚、真心角度出发,最大的激发广发大众的关注度;而品牌是根据本身的目标人群,找到TA的深度诉求,以点带面提高品牌美誉度。這次活动,最深刻的心得是,回归到活动本质,化繁为简,以最真诚的心态,去掉无谓的的煽情,最简单但不单一的互动方式,直接表达慈善诉求,实现快速转化。

 

Q:最后一个问题,这次活动不论圈内圈外大家都在参与,那么这些公益所得,会以怎样的方式帮助到孩子们呢?

A:做公益大家最担心的就是善心被浪费,或者没有用到最改用到的地方。腾讯目前已经公布了查询善款动向的有效途径,同时后续会进一步透明化所有的善款动向。具体所有的帮助方式都会进一步公布。此次筹得的款项都将用于 WABC 各城市艺术中心的艺术疗愈课程以及社会融合活动的开展,我们向“小朋友”提供的课程和活动都是免费的。我们鼓励大众参与并且监督,以最大的力量去帮助需要帮助“小朋友”们。

 

结语

相较国外对公益传播的重视,国内不论是在大众印象,媒体报道上都显得弱了许多。需要帮助的人在社会中被埋没了声音,国内的公益组织似乎只能默默做好事,做公益成了一件需要低调一点,没必要哗众取宠的事。

然而,互联网时代给予了公益和商业均等的传播空间。要怎样才算一次成功的公益传播?就目前看来,“小朋友”画廊通过最快速触达到大众的渠道,用简单直接的互动让足够多的人知道并参与进来,同时,大家亦了解到在社会生活中有这样一群需要帮助的孩子,有一个帮助他们的机构。可以说,这次活动的传播作用发挥得很到位了。

当然,越是惊人的传播效果背后,一定会有质疑的声音,即便是所谓的阴谋论,不妨当作是社会舆论的一部分。活动之后,也有不少人说背靠腾讯这样的大品牌所以这次活动传播的影响那么大。转而看来,难道不正是一件好事吗?大品牌通过自身影响力去做有利于社会的公益,发挥企业社会责任同时,让大众增强公益意识,为社会注入正能量的人道主义。既然腾讯敢于接受社会监督,只要身正不怕影子歪,怎么看都是积极的。

最后,再次回顾整个采访,博视得主创团队在娓娓道来中也让我们加深认识到公益传播的本质,简单而深刻。去掉无谓的煽情和繁复的花样,就公益传播而言,从真诚、真心的角度出发,这时候所感同身受的人性本真,或许比什么都来得重要。

林四姑娘 / Choco作者:林四姑娘 / Choco 来源: 市场营销案例 2017-08-31 23:18:15
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