小熊电器x京东 借势蓝盈莹玩爆社区内容营销

小熊电器联合中国科学院、凤凰新闻发布《复兴·2019新青年生活趋势白皮书》,并携手品牌挚友蓝盈莹演绎“生活复兴”大片,向年轻人发出了“生活复兴”的号召。

小熊电器所倡导的生活复兴,是让年轻人回归自我、取悦自我,拥有更有仪式感、更舒适的生活,这种为用户创造品质生活的追求,也促使小熊与京东再次携手。一直以来,京东和小熊电器都致力于用高品质产品,让用户体验到品质消费的乐趣和价值。今年3月末,小熊电器联手京东社交电商V计划项目组,打造了一场以“生活复兴礼遇周”为主题,以社交化为核心,以更优质的产品和用户体验为基点,联结品牌与平台的核心用户,裂变社群流量的无界营销盛宴,引导用户在价值认知、生活方式上与品牌和平台产生共鸣。

借势蓝盈莹强化社区内容营销

在信息爆炸的时代,大量的冗余信息提高了消费者的隐形决策成本,这也推动了大盘流量迁移。根据京东的社交电商统计数据,在2018年,来自京东内容版块的流量爆炸增长。互联网电商模式下庞大的信息量和丰富的产品量,促使用户通过参考网红、达人、KOL等意见领袖的输出内容,帮助进行消费决策。基于此,在小熊生活复兴礼遇周中,小熊电器也通过借助品牌挚友蓝盈莹的影响力,加强社区内容营销,为活动导流。

作为当红的90后小花,蓝盈莹在实力演员的身份之外,爱生活懂生活的形象同样为人熟知,热爱美食与健身,注重生活质量的她无疑是小熊电器生活复兴主题的最佳诠释者。小熊生活复兴礼遇周的活动主页设立“盈莹力荐榜”,由蓝盈莹亲自“种草”,分享她的生活态度。为了造势,在活动开始前,小熊电器更邀请蓝盈莹空降京东生活圈,以“和小熊一起,发表生活复兴态度”的主题为品牌发声。

蓝盈莹的“种草”示范与引导,不仅带动产品销量提升,同时也带动了京东生活圈内的社区达人共同参与,进而以高质量的内容影响社区的用户,鼓励小熊粉丝一起加入话题,产出UGC内容,分享对生活复兴的看法与体验,反哺社群。截至目前,相关话题已吸引超过3万用户进入社区参与话题互动,在内容电商新模式下实现引入品牌粉丝16万。

以京东生活圈的社群为基点,小熊电器通过“分享态度赢好礼”以及“互动抽取幸运儿”等方式,激发用户互动和传播的欲望。同时,极具讨论性的话题设置和对生活场景的输出,也让用户在参与互动的过程中,加深对“生活复兴”主题的理解,进而带动种草和转化。

渠道下沉聚焦社交电商流量

随着国民经济水平的提升,消费升级的趋势已经不再局限于一二线城市。在京东2018年的订单大数据中,3-6线城市的订单量增加明显,渠道下沉趋势显著。这也从侧面反映出,随着可支配收入的增加,国人理性消费回归的趋势越来越明显,也更愿意为高品质的产品与服务买单。而应对渠道下沉,月活数高达亿的微信端,自然成为重要的流量入口。

在“生活复兴礼遇周”活动期间,小熊电器联合京东以社交营销为突破点,利用微信端海量的用户基数和强大的社交基因,裂变流量,让活动信息触达更多用户,完成超过4612万次曝光。

在相对封闭的微信社交生态圈内,简单的图文展示已经难以打动终端用户。小熊电器与与京东通过联手打造“集小熊态度卡赢小家电”的H5互动营销方案,以“点击”+“分享”的游戏通关模式,推动用户发起主动分享,在社交圈寻求“助力”。同时,“分享3次以上,成功几率高达”的隐形设定,也加大了用户多次传播的几率。后台数据显示,小熊电器H5集卡互动小游戏参与人次达200万。这种熟人圈内的传播,在用户的消费属性、消费能力和生活态度上具有更高的重合度,所以在扩大活动曝光的同时,也让小熊电器生活复兴礼遇周的信息得以触达更多潜在消费群体。

拼购+社交=双赢

如果说H5集卡游戏是通过关系链的传播,让更多用户认识并了解小熊电器及生活复兴礼遇周的活动信息,那么以“拼购”的方式为切入点,则是最大化了关系链的传播价值、真正让用户信任产品并进行转化的举措。用户进入生活复兴礼遇周活动页面后,可通过组团的方式,用低至折的优惠价格购买产品,新用户还可以领取专享礼包。

在“拼购”的优惠逻辑中,发起者利用关系链的传播,选择对产品具有一定意向的拼购者推荐购买,依靠好友间的背书,不仅让参与拼购的用户得到了实惠,同时提高了用户对小熊电器的信任度及购买率。小熊电器也为参与拼购的用户,提供了性价比更高、使用场景更广的产品选择,降低新用户的消费顾虑,为后续提高用户黏度建立良好的基础,实现品牌与用户的双赢。通过践行京东拼购“低价不低质”的宗旨,小熊生活复兴礼遇周主推爆款拼购单量破万,有效为品牌引入高质量的新客。

“集卡”和“拼购”的关系链互动传播,成为小熊生活复兴礼遇周的流量入口,而小熊电器的优质产品和极富诚意的让利举措,则是提高转化率的关键所在。从趣味多功能的厨房电器,到创造精致生活的生活电器和个护母婴品类,小熊电器用全方位覆盖生活日常的小家电产品,为用户提高生活品质,把生活复兴落到实地。此次小熊电器不仅为用户提供了多款品质小家电大额直降优惠,更准备了多重福利。用户通过关注小熊电器京东旗舰店,便可以“粉丝专属价”购买多款好物,或进入“生活好物馆”享受限时9折的超值价,完成购物后还可享受满额晒单送好礼的“礼遇”。

小熊电器以自身品牌影响力为背书,借助京东的平台支持,以“拼购”的方式和兼具普适性的优质产品为突破口,通过微信完整和成熟的社交生态圈展开用户裂变,借助社交力量撬动用户,实现了流量变现和生活复兴主题传播的共赢。

作者: 来源: 市场营销案例 2019-04-11 21:33:19
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