快时尚品牌寒冬将至?4P理论谈FOREVER21败走中国,ZARA、H&M日子艰难

曾经 “受尽万千宠爱”的FOREVER 21 

如今败走中国市场

不仅关闭各渠道网店

还一度引发“清仓抢售高潮”

这家号称“永远21岁”的公司

没能等到它在中国的21岁生日

 

 

清仓、打折、撤店

快消品牌遭遇至暗时刻

 

4月25日,FOREVER 21先后在京东、天猫旗舰店发布公告,宣布将于4月29日起暂停运营。

随即,中国官网也宣布停止了运营,会员积分清零。

自去年年底,FOREVER 21已陆续关掉了天津、杭州、北京、重庆、西安等地门店。就在不久前,上海旗舰店以“折、买一送一”清仓,深圳唯一一家店铺也宣布关店。

当然FOREVER 21不是第一家败走中国的快时尚品牌。近几年里,包括TOPSHOP、ASOS等快时尚和零售商相继败走中国市场……

 TOPSHOP 

英国大名鼎鼎的快时尚品牌,几年前,由尚品网费尽心力拿下代理权,每逢佳节,经典款牛仔裤在天猫上两百多就能收一条,性价比秒杀代购。

然而2018年11月1日,TOPSHOP宣布:“因为国际业务运营策略调整,天猫店将于近期关店,即日起全店清仓。”

用户只能通过官网海淘,根据TOPSHOP官网显示,发往中国的标准物流需要8-10个工作日,运费15英镑。基本上已经放弃了中国市场。

 NEW LOOK 

NEW LOOK于2014年进入中国,其首席执行官主张通过大量零售店铺的开设,来带动销售额的增长,以至于它曾在中国拥有门店超过100家。

NEW LOOK中国门店分布

数据来源:赢商网,统计时间 2018年10月8日

然而品牌知名度还没打响,NEW LOOK就开始面临消费渠道转型、中外品牌激烈竞争、营商成本上涨及经济增长放缓等多重因素夹击。如今,NEW LOOK非但没有实现3年500店的目标,反而销售持续低迷,最终不得不退出中国。

 ASOS 

自 2013年成立中文网站以来,ASOS在中国一直经营不善。根据财报显示,ASOS中国区业务总共亏损了860万欧元。

时隔3年,2016年4月8日,英国最大时尚电商ASOS发布了一份声明:“将停止在中国本土运营,通过(英国官方网站)继续为日益增长的中国客户提供服务。”据悉,这又将给ASOS造成1000万英镑的关闭成本和400万英镑的运营亏损。

除了撤出中国外,很多快时尚品牌也面临着业绩上的威胁:

 H&M 

2018年上半年,H&M经营利润约合8亿美元,同比降低33%,经营利润率,同比降。

利润降低,库存却居高不下。2018上半年数据显示,H&M库存同比增长了13%。当年三季度数据显示,H&M库存约合275亿人民币,占总销售额的,超过了服装企业30%健康库存率的警戒线,最后天量库存被焚烧,引发质疑。

 ZARA 

同为快时尚巨头,ZARA的境况也并不太好。据数据监测,近几年ZARA在中国市场销售的衣服价格平均下跌了10%-15%。

受此拖累,从2016财年起,ZARA母公司Inditex集团的盈利能力就不断萎缩,毛利率连续四年走跌。

但是另一方面,源自日本的优衣库,却稳扎稳打,越来越好。

去年双十一,天猫男装品牌排行榜,排在前三的分别是:Uniqlo/优衣库、GXG、PEACEBIRD/太平鸟;在女装品牌排行榜中,排在前三的分别是:Uniqlo/优衣库、ONLY、VERO MODA……

同样是快时尚行业,为什么差别如此之大?

快时尚行业遭遇最大挑战

一般而言,快时尚品牌受欢迎的原因你有三类:

 

1、走款

2、价格低

3、自由的购物环境

 

但是当电商崛起,快时尚的优势就变得荡然无存,反而是劣势开始显现。

 

 1、产品 

 

从市场营销的角度来看,产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西,包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。

 

可是很多快时尚公司,并没有为消费者提供他们需要的价值:

 

(1)产品不符合国人审美

 

有人吐槽,听说FOREVER 21正在促销,她兴冲冲地想去薅个羊毛,结果只买了几顶帽子,因为完全找不到可以买的衣服:衣服丑能理解,但是模特这么好的身材穿上都丑这个牌子是怎么做到的?!

 

大露背,深V、露脐、印花、镂空、艳丽的颜色,在相对保守的国人眼中,并不能成为日常着装。有的人会觉得适合自己,但是毕竟是少数,多数人还是会敬而远之。

 

 

相反,优衣库的基本款就很受欢迎,可以适用于很多场合。

 

(2)质量不如人意

 

快时尚的第一要素,就是“快”,而快速的生产模式与质量通常成反比。

 

毛衣穿一次就起球,扣子总是掉,缝线不整齐、材质不舒服,很多衣服穿了一两次,就无法再穿第三次。

 

一二线城市的消费者面临更加多样的选择,开始讲究品质、精致和个性,崇尚理性购物。在越来越讲究质感的人眼中,一件可以穿3年的基本款,比起只能穿2次的衣服,更有性价比。

 

 2、价格 

 

价格是指顾客购买产品时的价格,包括折扣、支付期限等。价格或价格决策,关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。

 

FOREVER 21 在美国,就是平价产品,因此收到了很多人的青睐。但是随着中国电商的崛起,快时尚品牌引以为傲的价格优势,正在慢慢消失。

 

同等价位,在淘宝(天猫)上有更漂亮质量更好的衣服,而同等质量,在中国也可以以更低的价格买到。

 

所以很多店员反映,很多人在店内试完衣服觉得很满意,但还是会选择偷偷记下尺码,然后到网上去淘,不仅价格更低,而且售后服务更好。

 

激烈的竞争,使得企业无法涨价,但是另一方面,成本却每年都在提高,原材料价格、门面租金、人力成本都在涨,财报亏损在所难免。

 

 3、渠道 

 

销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。

 

根据腾讯实验室发布的《2018服装消费人群洞察白皮书》,一半以上的消费者选择线上消费。

 

*数据来源于《腾讯实验室》

 

足以说明线上渠道的影响力。

 

而一些快时尚品牌固守于传统的发展模式,沉迷在一二线城市铺店,而一二线城市的消费者已经开始理性消费,当他们意识到三四线城市的重要性时,电商渠道早已占据了市场。

 

优衣库,就是电商模式运营成功的典范,早在2009年,优衣库就开通了天猫旗舰店,远远走在H&M、ZARA等品牌的前面。

 

2018年,优衣库在中国推出“线上下单,全国任意门店取货,最快24小时内取货”服务,加速渠道融合。采用线上线下联动的新零售战略驱动了四年连续性增长。

 

优衣库财报显示,大中华市场已成为海外市场的业绩主力,线上渠道销售表现尤为强劲,占大中华地区总收益的15%。

 

*优衣库2018财年前三季度营收数据

 

 4、推广 

 

Promotion包括品牌宣传(广告)、公关、促销等一系列的营销行为。互联网时代,用户的注意力在哪,市场就在哪里。营销推广就是要尽可能吸引用户有限的注意力。

 

而中国年轻的消费者们,聚集在小红书、双微一抖等平台,如果你不能用他们喜欢的方式接近他们,那么注定将被抛弃。

 

FOREVER 21、TOPSHOP等快时尚虽然他们进入了中国市场,但是并没有针对中国的用户,采取相应的对策,所以无法适应中国的快速变化。

 

相反,那些积极融入中国的企业,都走出了自己的一条路。

 

在这里又要表扬一下优衣库。

 

优衣库基本上每一年就会出联名款,去吸引不同年龄层的用户。并且也善于和热点结合,赚足了眼球。

 

 

此外优衣库还深谙用户心理,学会了当下最流行的卖货方式——明星+网红。阿里巴巴CEO张勇阐释“网红经济”的概念为“年轻一代对于偶像,对于同好者,对于明星的追逐,产生了新的经济现象,我想这个是全球范围内独一无二的。”

 

而优衣库先后签下井柏然、倪妮、高圆圆等,将客群目标转向明星背后的粉丝群体,在扩大受众的同时,也增加了用户的粘性。

 

很多网友也表示,经常看到各路明星在优衣库买衣服,明星同款不来一件吗?

 


 

其实快时尚品牌败走中国的原因还有很多,这里仅仅用以市场营销中的4P理论进行分析。

 

不论是什么企业,只要想在市场上立足,就一定要紧跟潮流,做好市场调查,充分了解自己的用户和市场,做好相应的营销策略,一成不变只有死路一条。

作者: 来源: 市场营销案例 2019-05-27 20:19:08
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