2019上半年公关圈盘点:发生了些什么,从中获得哪些启示

信息量越来越小的315晚会、频频出现的企业撕逼、618电商大战背后的公关战、华为漂亮的公关反击战,甚至中美之间也上演了一场最大量级的公关大战……

在这些大大小小的案例背后,我们还是可以透过现象去发现本质,今天,我们就来稍微盘点下2019上半年整个公关圈发生了些什么,又能从中获得哪些启示吧。

 

现象一:食品安全危机日常化

今年的315晚会可以说是历届以来信息量最小的一届了。非常明显的是,315开始关心更日常、更贴近大众的消费问题。比如今年曝光的714高炮借贷问题,比如违法收集个人隐私的骚扰电话问题,比如中小学门口都会售卖的辣条等等。

在今年上半年企业发生的危机当中,食品安全相关的危机比例有明显的上升,且多涉及知名餐饮企业。仅在3月份,就已经陆续有外婆家、西贝莜面村、华莱士、周黑鸭、晚枫亭日料等多家知名餐饮企业被曝光后厨脏乱差,甚至有的被人民日报直接点名。

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就连头部餐饮企业也不能幸免。5月29日,一位孕妇称其在江苏苏州喜茶圆融店购买的果茶中喝出绿头苍蝇。有关部门之后迅速查封了该店并进行整改。可怕的是,这已经是喜茶半年内被曝出的第四次食品安全危机。

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就在喜茶事件不久后,6月10日,有媒体报道另一家头部茶饮品牌“奈雪的茶”某门店的员工“徒手操作,未佩戴口罩”,对其卫生情况及标准产生质疑。

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启示一:危机日常化是公关人更大的挑战

越是和消费者直接接触的企业,公关的作用就越是会被放大,快消类产品尤其是。而对于这里企业,最怕的就是食品安全问题,不夸张地说,这是可以决定一家企业生死的危机。

当315渐渐失去它作为每年一次大考的身份,那么危机日常化就会变成必然。企业不再需要315当晚紧急组建的PR团队,而是一支随时可以拉出去打仗的PR团队。这对于公关人来说无疑是巨大的挑战。公关必须做到日常监测更频繁,我们发现最近的几件大事都是通过当地电视台等渠道曝出,更别提更多自媒体曝光的问题了。一支短期内响应的机动部队,绝对应该是未来企业的标配。

 

现象二:企业公开举报成常态

今年上半年还发生一个很有意思的现象,品牌甚至都不靠背地里的黑公关打击对手,竟然直接亲自下场“撕逼”了。企业之间的公开举报似乎成了流行趋势,仅仅6月份,就发生了4起轰动行业的企业互怼事件。

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在这几起事件当中,格兰仕直接喊话马云,饿了么和美团直接报警,而格力&奥克斯把监管部门拉下水,伊利甚至把北京冬奥组委会都直接拖入战场,气势是一个比一个大,牵涉的范围也一个比一个大……

 

启示二:你的对手可能随时要跟你拼刺刀了

以往巨头之间的斗争也不少,因为中国双寡头的行业格局太多了,尤其是互联网行业,所以巨头之间的公关战我们也见得不少,但这些一般都是“暗战”,即使再套路,也只能被纳入“黑公关”的范畴,但格力电器的一封举报信,直接推倒了“举报式公关战”的第一块多米诺骨牌。

举报式公关战和黑公关不同,是没有退路的肉搏战,是要和对手直接拼刺刀的。这种明刀明枪的公关战将公关的大部分工作都摆上了桌面,孰高孰低也能更轻易的被看出来。

《孙子兵法》里说:“故用兵之法,无恃其不来,恃吾有以待也;无恃其不攻,恃吾有所不可攻也”。

意思是说,不要寄望于敌军不会来侵犯,而应依靠自己有充分的准备严阵以待;不要寄望于敌军不会来进攻,而要依靠自己坚固的防守攻不可破。

举报式公关出现的频次越高,我们必须有所警惕,你的对手随时有可能跟你上战场拼刺刀了,敏锐的公关应该随时做好准备,如果下一秒,你的对手公开宣战,你有应对策略吗?

 

现象三:营销翻车事件频上演

上半年还看到了不少营销翻车的事件。原本好好的营销策划,一转眼就变成了危机。这种现象普遍出现在两类情况。

第一类最典型的就是借势营销。其实借势营销擦枪走火的案例一直在发生,也并不算今年才有的事。比如,老生常谈的问题依然有人会犯,浦发银行借火灾烈士发布营销海报

还有杜蕾斯的520借势营销系列,一张又一张重口味海报,直接把“借势营销老司机”推下神坛……逼的喜茶发布致歉信。

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当然了,也不只是借势营销会翻车,品牌自己精心的策划营销事件也有随时翻车的可能。盒马在4月份就策划了一场“民国集市”的活动,但偏偏海报上的“让物价回归1984”惹了大争议。

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知道一点历史常识的都知道,1984年是中国近代史中有名的通货膨胀最严重的时期之一,物价飞涨民不聊生。而盒马来这么一出,可能真的是历史没学好。好在阿里的公关技巧实在是妙,连共青团中央也不得不出面点赞,化解危机。

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还有像椰树牌椰汁的“从小喝到大”、娃哈哈的“从A喝到D”,广告语被指低俗也在上半年都惹来了不小的争议。擦边球营销虽然不百分之百犯法,但品牌好感度因此受损,也造成了一定的危机。

 

启示三:互联网流量是一把双刃剑

当我们在策划营销事件,评估效果时,往往不会意识到营销极有可能变成危机。当我们追求互联网流量的同时,也很难意识到流量是一把双刃剑,水能载舟亦能覆舟。这也许也给了公关人一个启示,在如今营销和公关的边界越来越模糊的时代,公关应该更多参与到前期环节,把关营销事件的细节和输出方式。

评估营销效果时,公关也非常需要同时作出评估,舆论对于该事件的反应会是怎么样的,如果出现负面舆论,该如何处理和应对。

骏小宝作者:骏小宝 来源:数英网 媒体危机公关 2019-06-26 14:14:28
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