公关手段解决品牌危机的底层逻辑:就是不要讲道理

永远不要讲道理,解决品牌危机的底层逻辑

如果给你两张照片,一张是大金链纹身糙汉子,另一张是鸭舌帽围巾小鲜肉,然后告你其中一个是通缉犯,你选谁应该会毫不犹豫吧?

这就是惯性思维,这种定式逻辑常常是致命的。

当一个品牌出现负面后怎么应对?那必须是紧急判定危机等级,然后视情况道歉、撤稿、水军,将负面大而化小小儿化了,甚至跨省抓捕以正视听。

 

一、公关的惯性思维

永远不要讲道理,解决品牌危机的底层逻辑

企业公关不就是这样吗?正面舆论尽量放大,负面舆论当然要严控最好是消灭。

这恰恰是有问题的,很现实的一个例子,你和女朋友争吵时会分对错吗?是的,女朋友永远是不会有错的,即便有那也是你的错,在特殊情境中犯惯性逻辑你会死的很惨。在爱情里从来没有道理可讲,而公关也像极了爱情。

企业或品牌出现危机情况后,舆论是没有正负之分的,或者说你是不可以跟大众讲道理的,吵赢女朋友的人都成了单身狗,同样跟大众争个你死我活的品牌都溺死在了唾沫的洪流中。

 

二、公关第一常识

永远不要讲道理,解决品牌危机的底层逻辑

小僧以为,危机之下舆论没有正!如果说公关有什么常识,那这一定是企业或公关人应该牢记的最大的常识。

危机尤其是刷屏危机情况发生后,无论对错、真假,永远不要义正言辞说自己是对的,自己是被诬陷了或是被造谣了,因为你有理有据证明自己是对的,那意思就是大家都错了,和大众争锋相对还想求大众原谅你?想多了,站在大众的对立面从来就解决不了危机,只会让负面舆论进一步激化。

公关传播要做的是争取中间力量,最大程度唤醒正面舆论重构信任,也就是转化那些吃瓜群众来支持你,让正面舆论爆破负面舆论重拾大家对企业的信任,而不是企业自己去力抗负面舆论。

 

三、公关基本思路

永远不要讲道理,解决品牌危机的底层逻辑

小僧之前说过,在大众传播初期媒介垄断传播话语权,传播形式是一对多的状态,上传下达的信息有着很高的权威性和引导性。

而到了当下,快速发展的技术使媒介形式发生了翻天覆地的变化,微信、微博当道,抖音、快手崛起,各种形式的媒体平台使个人传播得到了最大程度的平权,人人都是媒体,传播形式变成了多对多的状态,人际传播,也就是个人与个人之间的信息交流变得极其通达。

永远不要讲道理,解决品牌危机的底层逻辑

在这种传播生态下,自媒体和个人的信息传播很容易互通有无达成共识,而一对多形式的官方媒体效能渐弱,信任度堪忧。

尤其是企业危机发生后,借助于社交媒体,猜测、段子、表情包横飞,传播绘声绘色很容易调动情绪,在极短时间内形成舆论共同体将大家拉倒统一舆论战线MandCX。相反,企业却处于不发声就是默认,发声了就是官宣承认或官方欺客的尴尬地位。

现实如此残酷,你还敢站出来和大众舆论正面硬刚?企业总是后知后觉,其实,机智的明星偶像早就发现了其中真相。

一个反面教材,某明星因为打篮球被UP主们恶搞,于是义正言辞喊话B站,要求其立即撤销恶搞视频否则告到法院追究法律责任。结果如你所见,不仅恶搞视频疯传的更多了,还招来一片嘘声。

而很多明星遭受到恶搞后,你只见粉丝和黑粉吹胡子瞪眼掐得要死,偶像倒乐得轻松,并不会脸一黑拿谁试问,只不过你看到,粉丝陆陆续续爆出很多偶像的正面信息,结果很多人都路转粉或是黑转粉了,最后在一片吵吵闹闹中明星自己热度更高了。

 

四、将大众的舆论发言权交给大众

负面发生后,企业需要争取更多的支持者和自己形成统一战线,你并不需要摆事实、列数据跟大家讲道理,而是要关联更多人谈感情,尽快重构舆论对自己的信任!

永远不要讲道理,解决品牌危机的底层逻辑

后真相时代,真相的认同机制发生了变化,真相并不等于事实,真相可能会迟到、甚至一直Hiding,大家并不Care,因为事实拟态环境形成,舆论以为的事实构成了第三种现实,这才是真相。

所以要争取大众信任,势必要聚焦于舆论的情感焦点,从情感逻辑入手重构信任。

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都说最好的感情,是让我们成为更好的自己,话糙理不糙,感情中是相互成就,公关也一样。

 

1、相互理解:同理心诉诸情感

同理心不是让你道歉信写个感同身受,然后陈述事实了事,第三种现实是冲突为基础的情感构建,真相只是大众一种情绪化的表达方式。

要想摆脱危机重构信任,首先需要有同理心,大众愤怒时你要一起愤怒勇于打自己脸嘴巴子、大众嘲笑时你要敢于承认甚至加料自黑,冲突情境下不要针尖对锋芒,也不要道歉假惺惺,时刻把握好大众的情绪焦点和走向,站在大众的角度理解他们的心理状态和情感诉求,摆脱逻辑思维诉诸情感手段,以情感化方式激活、扩大支持者阵营,引导、把控舆论风向。

 

2、相互帮衬:专业性输出承诺

信任的基础是胜任,打铁还需自身硬,没有什么是比李鬼还抢空别人钱财更让人愤怒的了,专业是企业的底色,在危机中一定要承诺解决动作,展现企业能够解决问题的决心和实力。

第三种现实的公关是情感化解决的,也就是说公关手段一定是以人为中心的表达逻辑,而不是就事论事。所以,企业要以庆幸别人发现了你问题、感谢别人帮你走更远的心态来承诺和采取动作,同时,尽可能从社会的和道义的角度对当事人或大众承诺更多,增加重构信任筹码。

 

3、彼此摊牌:透明化直击现场

我们之所以对朋友信任有加,就是因为相互之间了解很多,彼此透明。透明是形成信任的重要手段,也是拉近彼此之间距离的有效手法。

小僧前面说官方媒体效能渐弱,一方面是有自卖自夸的嫌疑,另一方面也是因为官方本身是不透明的,天然给人揣测感和不信任感MandCX。最能打动人的是人本身,在危机中企业领导人的一举一动都是重构信任的关键。

你说什么大家可能存疑,但是你做了什么被被人偷偷看到大家一定会信以为真,所以在解决危机过程中增加透明能够增加信任感。这也就是为什么很多危机发生后,常常会有领导内部邮件、大佬朋友圈截图或是员工偷拍视频流出的原因,这些手段产生的信任感甩官方通报好几条街。

 

4、彼此依赖:入伙式转化连接

对一个人最大的不尊重是忽视,很多事不关己的人会被情绪感染和影响,是因为他们觉得企业根本不重视自己,就是店大欺客,天天一副你大爷就是你大爷的姿态,今天终于招黑,我说你两句怎么了?

认同价值是形成稳定连接的基础,也是信任的粘合剂。在当下的传播环境中,受众不仅是受众,还是传者,受众的自我意识崛起,自我表达当然需要得到反馈。所以在解决危机中要旁敲侧击或是正面号召,纳入支持者争取吃瓜者,快速形成价值认同和舆论共同体,让这批人有主人翁意识达到共识、共信、共行,快速重构信任。

通过这些情感方式重构信任,能够让企业原地复活。冲突情境之下,舆论没有正负,在公关危机中永远不要讲道理,这是解决品牌危机的底层逻辑。

让营销没有难渡的劫,以上希望能给你启发。

作者: 来源:营销禅修院(ID:MandCX) 媒体危机公关 2019-07-08 18:18:57
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