2019公关行业半年报:负面刷屏成常态,公关下岗卖保险

2019公关行业半年报:负面刷屏成常态,公关下岗卖保险

2019年已经过半。 

前几天,看到同行小宝发了一个半年度的公关盘点,又看到姐夫李提出了更高的要求,大叔觉得这个选题挺好,那就再展开一下。 

虽然半年说长并不长,但似乎今年很特别,大叔总结了10条公关行业的在2019年的新变化。写完之后,其实我都倒吸一口凉气,在过去短短半年,公关行业竟然发生了如此大的变化? 

不信,你先看看小标题。

 

一、国际公关来势汹汹 

当地时间2018年12月1日,加拿大应美国当局要求,逮捕了华为首席财务官孟晚舟。从此,长达半年(至今都没有定论)的华为公司与美国政府的“公关战”开打。 

当然,大叔特别需要说明的是,在企业与政府“对抗”时,其实公关无法占据主导,政府关系、法务和业务部门(具体到华为事件就是5G以及安全部门)是重点,但公关无疑是重要一环,因为华为官方对外的所有表态,任正非接受中外媒体的采访,华为美国首席安全官接受美国电视采访等,华为员工家属写的一封信,都算是沟通一个重要的环节。 

大叔前几天还收到接近华为的人士,发给我两本《华为高管媒体发声实录》的电子版,全部记录了包括任正非在内的华为多位高管,针对此事一系列问题的回应,而任正非的最近几次接受媒体采访的谈话,都能刷屏。 

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今年3月,来自外媒的消息,华为在招聘负责海外媒体的公关总监,年薪开出20万美元(好像也不高啊),见了十多位路透等资深记者。可见,对于国际公关的布局,似乎连华为都有些匆忙。 

你可能觉得,我们是小公司,距离华为还远着呢,国际公关根本用不上。大叔的建议是,如果你已经直接或间接地涉足海外市场,都要有这根神经了。几个理由: 

1、全球化是大趋势,这是不可逆的; 

2、我们以前说的所谓“要针对不同市场或国家说不同的话”的公关做法,现在来看,是有问题的,因为信息已经高度公开化和社交媒体化,你在海外媒体说的任何话会被很快转到国内,联想今年出的几次事故,京东刘强东的明尼苏达事件,都有这个问题。

3、基于以上两点,主动总比被动好。怎么主动呢?最初级段位就先从了解外媒开始吧。

  

二、负面刷屏成为常态 

我们说,去年一整年,BAT、头条、京东、滴滴、小米,几乎所有一线的互联网品牌都遭遇了至少一轮负面刷屏,所以,大叔在去年就说过,对于公关来说,负面刷屏已经成为常态。2019年上半年,这个趋势更强烈了。

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从奔驰到视觉中国,再到联想,连最会说话的公关大师马云都因为“996”的话题,陷入了前所未有的舆论危机,不得不最后弄一个“669”来“娱乐”公众。 

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为什么负面刷屏会成为常态?大叔认为,可能有几个原因: 

1)情绪裹挟下的公众,一点就着。这个可以具体去看两本书,《乌合之众》和《刷屏》(作者:万能的大叔)。 

2)唯流量论的自媒体,就爱热点,还喜欢煽风点火。写负面有人看啊,阅读量背后就是影响力以及收入,这已经是自媒体,尤其是财经类自媒体的惯用手段。 

3)移动社媒时代,小事容易被放大,更容易误导利益相关者。每个人都是媒介,离职员工写篇自媒体文章都能引起一阵骚动。更关键的是,微信链接了一切吧,负面就特别容易在小圈子里“假性刷屏”,给利益相关者和当事公司的感受是,这事很大了。其实呢,未必。

综上,大叔给出的建议是: 

1、加强舆情监测,要有一套完整的流程,适合移动办公的,24小时联动,不要在这个上面省钱,因为根本花不了多少钱,但这是所有危机公关的基石; 

2、任何回应的内容,管理情绪与陈述事实同等重要; 

3、危机公关也不能过度了。如果不是出了人命或者违反了监管要求,可以关上手机,断网2天,挺挺就过去了,这是自上而下才有可能执行的策略。 

在《刷屏》里,大叔专门有一个章节,聊危机刷屏如何处理。

 

三、甲方没钱玩创意了 

一个很残酷的事实是,随着负面刷屏成为常态,正面刷屏,或者创意刷屏在2019年上半年可谓凤毛鳞角,可能影响力最大的还是小猪佩奇的《啥是佩琦》。

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大叔看了某广号的总结,惊呆了,把王思聪、李佳琪和吴亦凡的大碗宽面都算作了“广告圈热点”,从侧面也印证了大叔以上的结论:案例不够,就硬凑呗。 

什么肯德基爷爷跳脱衣舞,kindle盖面,都属于圈内自嗨,倒是星巴克猫爪杯和优衣库联名款确实刷屏了,但这个属于产品刷屏,与创意也有点关系,但不是《啥是佩琦》式的创意刷屏。 

令大叔有些失望的是,作为营销风向标的电商圈都在大幅缩减在新媒体的预算,很多广告公司都已经从朋友圈向小红书转型。 

为什么创意没有了? 

原因也很简单粗暴,甲方没钱了,或者再准确一点,甲方钱不多了。 

一位国内知名4A广告公司老板曾经告诉大叔,前几年,移动社交媒体的红利很大,尤其是微信朋友圈,甲方愿意花500万拍个短视频,现在经济环境不好了,红利也基本用完了,微信也在各种打击刷屏,广告从社交化又开始转回传统。 

前几天,大叔又和一位公关业务很强的资深人士处获悉,阿里这样的大厂都在要求大市场部在花钱的时候,得重视转化率,由此可见,甲方在今年真的是没钱在朋友圈玩创意了,包括在自媒体的投放。 

大叔了解到,某细分领域的一个头部品牌,去年投放行业自媒体的费用是200万,今年的预算不到20万,只剩下了10%。就连大叔这么优质的细分领域的头部账号,都深深感受到了这丝凉意。 

怎么办呢? 

对于甲方来说,大叔认为没啥问题,预算不够的情况下,优先做转化率是可以理解的,但请记住,转化率其实更难做,它有一个大前提是:你的品牌足够有名,有口碑,有号召力,不能本末倒置。当然,再往前推到,更需要把产品和品质先做好。 

对于自媒体而言,保证你的内容品质,是获取流量和变现的唯一方式。当然,基于自媒体影响力的社群营销,也是一种变现方式,大叔社群在过去一年做了些尝试,推出了几个固定的公关服务产品,口碑还不错。

 

四、举报竞品变套路 

格力和伊利接二连三地公开“举报竞品”的行为,给公关届一个明示:举报竞品已经成为企业发起公关战的一个新套路吗?似乎是。

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大叔从2012年做公关,在电商圈公关撕逼战最火热的那几年,也亲身参与其中。当时,虽然大家经常也是擦枪走火,但公关战的核心是通过贬低对手,强调自己的优势,公众看热闹,媒体跟进,炒作一把,得利的其实是全行业。 

举报从长远来看,也是对行业有利的,但像格力和伊利这样的行为,从公关的角度来看,大叔强烈建议,要慎用。理由有3个: 

1、给监管部门添乱,就等于给自己添乱; 

2、企业和人都不是神,自己未来的问题会被放大; 

3、做之前,先问问自己,你是不是格力的企业风格,有无董阿姨这样网红风格的领导?同样的,你是不是像伊利这次一样,已经四处“求助”无果了,所以只能选择将此事公开化呢? 

而在应对这样的“举报”时,千万要以奥克斯为反面教材,不仅展示关键证据自证清白的动作严重慢了好几拍,甚至高管自己打出“民族牌”,这是完全与公众情绪逆着来的沟通方式,不被骂才怪。

 

五、抖音也有点疲劳 

抖音在去年一整年高歌猛进之后,在今年有些降速。当然,这不是抖音一家的问题,短视频平台在开启“青少年模式”之后,整体的活跃度都有点疲劳。 

今年上半年,从抖音走出来的最大网红就是“流浪大师”,现在想想挺有趣的,上海这座城市与垃圾分类真的是有“不解之缘”。 

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“流浪大师”之所以能连续一周持续刷屏,与其身上的多个标签有关,上海人,捡破烂,名校毕业,公务员,饱读诗书,出口成章,女网红围堵……有关他的短视频和传闻,就这么交错着,一波又一波。 

在此前,抖音更多关注的是娱乐明星、美女、趣事、网红打卡地、李佳琪等偏娱乐化的内容,而从“流浪大师”开始,则开始有点像微博一样,切入社会话题。对于企业来说,如何能够在抖音上关切社会话题,解决社会问题,可能是一个新突破点。

 

六、自媒体监管增强

微信第一大号“咪蒙”及其下属微信自媒体的集体注销,是一个标志性事件,更是一个强烈信号:对自媒体的监管,只会越来越强。

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其实,从去年下半年开始,新华社曝光“自媒体黑公关”行为之后,网信办等主管部门频频出手,一大批自媒体账号被处理,包括不限于“傅首尔”、“紫竹张先生”、“ 霍老爷”等账号,平台也不限于微信。最近,包括环球老虎财经、金融街侦探、云掌财经等在内的一批财经类自媒体被封。

延伸:“傅首尔”“紫竹张先生”“霍老爷”等开通的新号再次被封! 

数据显示,今年,针对网络生态突出问题,国家网信办持续开展专项治理工作,截至今年2月25日,累计注销违法违规账号49万余个。 

为啥财经类自媒体会是监管重地呢?大叔认为,与科创板上市有一定的关系。 

前不久,上交所发布公告称:个别自媒体对科创板发行人信息披露提出的质疑,存在断章取义、渲染构陷的问题,与事实不符……我们提请相关当事方注意,自媒体不是法外之地……对于不实言论,科创板发行人有维护自身合法权益的权利……寻求整治惩处。 

对于企业公关来说,这是一个非常大的利好消息,也更坚定了企业拿起法律武器维护自身合法权益的信念。

 

七、媒体高层也高危 

自媒体高危,实际上,传统媒体的高层更高危。 

今年6月,北京市纪委监委发布消息称,北京文投集团总经理戴自更涉嫌严重违纪违法,目前正接受纪律审查和监察调查,而戴曾任《新京报》社长职位长达14年。 

此前,河北日报报业集团(河北日报社)管委会主任(社长)、党委书记于山也因涉嫌严重违纪违法,接受纪律审查和监察调查。 

值得一提的是,广电系统的反腐力度最大。今年以来,陆续传出多名广电领导人因严重违纪违法被调查或制裁的消息,据「广电独家」不完全统计,今年上半年,包括湖南省广播电视台原党委委员、副台长黄伟在内,广电领域反腐被查、被宣判的官员共计15人。

 

八、公众号流量又下滑 

这其实是老生常谈了。微信生态中,虽然在今年试图改变“好看”,再造一个专门推荐好文章的第二个“朋友圈”,来提升微信订阅号文章的流量,现在来看,还是鸡肋吧,打开率持续下滑是一个不真的事实。大叔看到,不少自媒体账号主动停更了。 

大叔在前年曾经写过几篇文章,算是第一批揭秘公众号流量正在下滑的媒体,但由于“刷量”的流行,这几年不写了,因为数据其实早就不真实了,无法反应真实的问题。 

前几天,一篇题为《300万人从事刷量工作,广告主100亿打水漂》的文章就非常鲜活地说明这个问题。数据显示,我国刷量产业的人员规模达到了300万。来自腾讯安全平台调查发现,某知名自媒体榜单TOP500账号中,有300多个账号存在刷量行为。 

以“新时代独立妈妈”为例,靠着刷文章阅读量10万+成为母婴圈KOL,这让它长期成为母婴类产品广告主的座上宾,月入40万广告佣金不成问题。有流量作弊的KOL占比高达13%。这个数字在头部KOL群体中只增不减。 

对于企业公关来说,必须要意识到3点:

1、二八理论在自媒体圈更加分化了,可能是0.5比9.5,我们要抓住0.5;

2、自媒体给企业的价值不应该是阅读量,也不是脑残粉的评论,而是内容本身;

3、你要成为自媒体们追逐的热点,这是获取免费流量的途径之一,但也必然要接受争议。

 

九、借势营销变危机 

杜蕾斯在今年上半年遭遇两次翻车,尤其是和喜茶的跨界合作那次,负面效应传播更广。虽然更换了新媒体的供应商团队,但对于常年在河边走的“老司机”杜蕾斯来说,对尺度的把控应该是它最擅长的,由此可见,杜蕾斯这种营销模式的“没落”。而对于喜茶来说,算是个教训吧,小栽了一跤。

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更大的教训来自浦发银行信用卡的借势营销,其借势大凉山灭火英雄的海报,虽然很快都撤下了,也公开道歉,但由于这种操作行为本身的不当,给品牌带来不小的伤害。

延伸:浦发信用卡借势凉山森林火灾,导致官方致歉

以上这几次借势营销变危机的案例,再次凸显了品牌面对来势汹汹的热点事件时,急于借势和曝光的“蹭流量”心态,却忽视了价值观。在甲方没钱做创意和企业负面刷屏成为常态的两个背景之下,如何能保证“不主动制造麻烦”,是所有企业在借势营销的想法冒出之前,最应该思考的问题。

 

十、公关下岗卖保险 

起初,大叔看到类似的消息,有些不以为然,但随着身边的公关同行、前下属和社群群友都在纷纷投身保险行业的时候,大叔才发现,自己的朋友圈不只有微商…… 

大叔在社群和订阅号做了一个新栏目,叫做“大叔内推”,目的很简单,就是帮大家找工作,把猎头和甲方招人。大叔发现两个极端:一头是甲方很需要人才,但就是招不到合适的;另一头呢是很多公关从业者早就在去年下半年“失业”,有些人可能已经“失业”一年了,还没有找到工作,要么就转行卖保险。

 

为什么会出现这样两个极端?大叔的理解是:首先是一批中小创业公司倒闭,一堆“总监”失业了,然后他们想找一个大厂的高薪职位实现“升职加薪”,但现实很残酷,大厂的能力要求不仅高,工资并不高,且对年龄还有限制,这群“总监”就懵逼了。 

今年春节前,一位某拟上市公司的公关总监还专门找大叔请教IPO公关和请明星代言的事宜,没想到春节刚过完,就去卖保险了。不管微商还是保险销售员,这还算找到了事做,一大批公关、品牌、新媒体从业者,工作经验在2年到5年,不分甲方或乙方,正在这轮经济周期中“挣扎”。 

去年,李开复在一篇文章中谈到,未来15年将近50%人工智能将淘汰人工到话题,但也有不会被淘汰的工作,其中就包括公关专家。 

现在来看,企业经营不下去的时候,花钱部门永远是第一个被裁掉的,根本等不到人工智能那一天。 

大叔的建议是:不管你是20岁出头刚工作,还是35岁人到中年有危机,最好坚持做一件事,那就是投资自己,其他的交给运气吧。

万能的大叔作者:万能的大叔 来源: 媒体危机公关 2019-07-08 18:20:45
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