娃哈哈要上市?背后的营销模式和卖货秘密值得研究

娃哈哈要上市了?背后的营销模式值得研究

娃哈哈要上市的新闻甚嚣尘上。

创始人「宗庆后」作为娃哈哈的强悍掌门人,曾立下“娃哈哈永不上市”的豪言壮志。

直到最近宗庆后之女、娃哈哈集团公关部部长「宗馥莉」,最近终于在接受媒体采访的时候回应:“娃哈哈上市是正常举动”,对外界释放出准备上市的信号。

娃哈哈要上市了?背后的营销模式值得研究

老字号「娃哈哈」手中握有营养快线、AD 钙奶等多种风靡全国的明星产品,也曾凭借「非常可乐」一度打败可口可乐,成为营销佳话。

娃哈哈要上市了?背后的营销模式值得研究
来源:娃哈哈官网

根据公开数据显示,娃哈哈在 2013 年的销售额达到了 783 亿元,此后销售收入开始下滑,2014-2017 年公司营收分别为 728 亿元、677 亿元、529 亿元、456 亿元,5 年缩水超 300 亿元。

 

尽管如此,娃哈哈一年销售各种饮料超过 300 亿瓶,相当于每个中国人喝 21 瓶,仍是中国最大的饮料企业,这背后到底有什么卖货秘密?

 

一、渠道创新:联销体模式

提到娃哈哈,就不得不提其宗庆后于 90 年代在市场渠道开创的“联销体模式”

一般消费品从品牌到消费者手上,需要经过这样一个过程:总部-分部-一级批发商-二级批发商-三级批发商-……-消费者。

品牌如果遇上不靠谱的经销商,常常一言不合就会出现漠视约定、拖欠账款、延迟出货、人间蒸发等等不配合的操作,导致品牌资金回笼的周期很长

宗庆后当时提出了联销体模式,颠覆了原先的合作模式:

先是要求经销商按年度缴纳一定的保证金,先款后货,但同时也承诺保证金会有比银行还高的利息

这样的操作把“品牌+特约一级批发商+特约二级批发商”,构建为一个利益共同体,发展到后来甚至让底层经销商也加入,并通过一套合理的价格体系进行利润分配,让每级经销商有适当的盈利空间

这样一来,娃哈哈与经销商达成了一种全新的市场契约关系,一方面淘汰了唯利是图的经销商,另一方面因为经销商自己先出了钱,拿货之后也大大激发了销售积极性,加速了娃哈哈的全国化。

 

二、制造稀缺感

从 90 年代走过来的的品牌,经历了媒体中心化的黄金时代,在电视、报纸上投放是最常见的营销手段。

对于娃哈哈来说,联销体的模式又保证了充足的流动资金,所以投起广告来也是财大气粗。

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铺天盖地的电视广告、纸媒广告、户外广告,不仅是做给消费者看,也是做给经销商们看。但由于新产品销售情况难以估计,当地经销商对于拿货难免被动和迟疑。

遇到当地的糖酒公司对新产品不感兴趣,宗庆后就和同事到当地的一个小旅馆,翻当地电话黄页,给商城和销售公司逐个打电话,目的也很简单,就是去问“有没有娃哈哈营养液卖”,营造出一种消费者很期待、市场很稀缺的氛围

据说,经过一轮“伪饥饿营销”,几天后糖酒公司就会找上门来谈合作。

 

三、让促销成为全城沸点

1991 年的时候,娃哈哈要推一种水果调味乳的新品。杭州是娃哈哈的大本营,也是新品上市第一个要打下的市场,但免费试喝的推广,却效果平平。

娃哈哈在杭州市发行量最大的报纸上刊登了广告,比较特别的是,还对外释放出一个优惠信号:消费者可以凭报纸的广告剪报,兑换一瓶水果调味乳。

买一份报纸只需要这瓶果奶一半的价格,相当于一张半价优惠券。最关键的是,不要钱的产品,难免会让人抱持这一种防御心理,但是花一半价钱买到的产品,却会让消费者觉得捡了个大便宜。

由于巧妙摸准了消费者精打细算的心理,买报纸送饮料的活动噱头在 90 年代也足够新颖,这个活动受到了强烈的市场回响。报纸立即加印 70 万份,参与兑换环节的商城和广场甚至被围得水泄不通,消费者叫嚣着要兑换果奶,柜台一度被撞倒,最后还要出动警力维持活动秩序。

正是这个活动,让娃哈哈一举开辟了水果调味乳的市场。

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四、高校学生“自愿”为品牌进行口碑推广

对于饮料市场乃至快消品行业,高校一直是商家必争之地。

不知道从什么时候开始,娃哈哈开始进驻校园举办营销实践大赛,希望调动高校大学生灵活创新的头脑,为品牌出谋划策。

说白了就是通过赞助高校社团举办赛事,学生自行组队,参与制定不同的营销策略在校园内进行推广卖货,最后按创意、销量等评分标准决出名次。

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图片来源于网络

从大学生的角度来看,参加这样的大赛可以练练手,锻炼思维模式和丰富个人经历;从品牌角度看,不仅在高校学生面前成功刷了一把老脸,更重要的是让参赛队伍的学生帮忙卖货,靠创意、卖人情等各种形式拉动声量和销量,达到推广的目的。

经过一轮比拼,这群朝气活力的大学生们也会对品牌有一份特殊的记忆和感情。

直到现在,娃哈哈也一直在不断在各大高校举办营销实践大赛。

 

五、魔性文案入侵消费者心智

很多人不知道,娃哈哈推出过的产品多达 300 多种,但一看产品的广告语,大概就能知道是娃哈哈家的:

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娃哈哈:喝了娃哈哈,吃饭就是香。

AD 钙奶:甜甜的酸酸的,有营养味道好,天天喝,真快乐。

非常可乐:有喜事,当然非常可乐。

营养快线:早上喝一瓶,精神一上午。

爽歪歪:吃饭香,肠道爽。

营养果粒:营养加果粒,健康!爱美丽!

 

娃哈哈家广告词的风格几乎离不开这几种特点:强烈的味觉暗示、直白的功能/情感诉求、口语化的直白陈述。而这些广告词大多数源自于创始人宗庆后。

这种直接了当、朗朗上口的文案简直自带魔性,在轰炸式的广告投放效用下,不知不觉地进入消费者心智,形成记忆。

 

六、结语

娃哈哈曾经凭借出色的营销手段,一手一脚巩固了饮料帝国的根基,在 30 多年的风雨中走了过来,可惜近几年却深陷品牌老化的漩涡中

饮料们被贴上了“土”的标签,拳头产品营养快线想通过更换包装跟上时代的步伐,却被消费者吐槽“像在喝颜料”;

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前不久经典产品 AD 钙奶推出怀旧瓶,意图勾起消费者的情怀,却因文案陷入低俗风波。

娃哈哈要上市了?背后的营销模式值得研究

高中的时候,班里不知道是谁说喝 AD 钙奶可以从 A 变到 D,然后就掀起了一阵风,班里女生都开始喝 AD 钙奶。

 

在产品创新方面,娃哈哈多年来的跟风操作也一直被市场诟病,缺乏创新和个性的品牌也难以打动年轻一代消费者。

娃哈哈要上市了?背后的营销模式值得研究
图源:知乎@大学生活杂货铺

娃哈哈也不是没有谋求过多元化转型的出路2002 年就开过服装公司卖童装;2010 年宣布进军婴儿奶粉领域,代工生产“爱迪生奶粉”;2012 年突如其来地涉足商业地产,开起娃欧商场;2013 年高调进入白酒业,推出领酱国酒;去年 4 月推出天眼晶睛系列产品开始“微商卖货”……只是都收效甚微,盲目的扩张也让企业走了不少弯路。

饮料帝国娃哈哈,是否能顺利渡过中年危机,如愿上市?

阿慕作者:阿慕 来源:赞叹品牌家(ID: zantanlife) 市场营销管理 2019-06-05 11:55:54
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