顾客消费购买辩证法:买的是品类,不是品牌

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打造品牌是企业家的梦想和使命,成功打造品牌一定绕不开品类,品类是品牌之母;一个完整的品牌名称=品牌名+品类名,如舒肤佳香皂、舒肤佳沐浴露,“舒肤佳”是品牌名,“香皂、沐浴露”是品类名。营销界一直存在重品牌轻品类的现象,今天就来聊一聊品类。

什么是品类?简言之,就是产品的分类;百度百科的释义是:指目标顾客购买某种商品的单一利益点;东哥(天图投资首席投资官、定位实战专家冯卫东老师)给出的定义是:消费者做出购买决策前所涉及到的最后一级分类并能由此关联到品牌,更易理解接地气。

品牌营销是站在顾客角度展开的学问,所以品类的分类标准是消费者心智中的品类,而非企业或行业的分类;比如“白色家电/黑色家电”的分类,就是企业或行业的术语或分类,而不是真正意义上的品类。

    本文谈的品类是指定位理论中的产品品类,广义的品类分产品品类、渠道品类(比如家乐福超市所属的连锁大卖场就是一个渠道品类)、导购品类(大众点评就是一个选择餐馆的导购品类)等。

 一、 顾客购买的是品类,不是品牌

我们经常说,你买的是哪一个品牌?其实消费者购买的首先是某类东西、是品类。

品牌是品类或特性的代表

王老吉(品牌)是预防上火饮料(品类)的代表、红牛(品牌)是维生素功能饮料(品类)的代表、苹果(品牌)是智能手机(品类)的代表,这个比较好理解;

什么是特性?“安全”是沃尔沃汽车的特性,“去屑”是海飞丝洗发水的特性,“大吸力”是老板牌吸油烟机的特性。

消费者产生购买决策的心路流程是:先确定品类,再选择品牌。

比如:你请朋友去酒店吃饭,坐下来后准备点酒,你会问:今天喝什么酒?白酒、啤酒还是红酒?朋友说:今天就喝点啤酒吧!这是先确定品类;

你会接着问:好,是喝雪花、青岛、燕京、还是百威?这是确定品牌。叫做“消费者以品类来思考,以品牌来表达”。

所以,你想卖出东西,首先须确保顾客知道你卖的是什么,即品类,这个品类必须是顾客心中的品类,或者是顾客心智中原来没有、但可通过字面意思调动既有认知、常识能感知理解的品类,他才能接受。否则,你的产品就进入不了顾客的备选目录,从而失去了被选中和销售的机会。

举个例子:国内一家TOP品牌的果汁饮料公司,在2010年时曾经隆重推出一款叫“果汁果乐”的饮料新“品类”,含果汁的碳酸饮料;当时的想法,可口可乐凭借一个碳酸饮料,做到全球饮料的老大,自己是中国果汁及果汁饮料的老大,我推出一款既是加汽(碳酸)又含果汁的饮品,两边都占了,肯定会大卖;但结果却是销量不好,最后不得不收缩战线。

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原因何在?此前市场上没有这么一个品类,可能是巨大的市场机会,同时也可能是个大坑;顾客心智中没有这个产品概念,顾客不知道你是什么东西啊,

年轻人喜欢喝饮料,买饮料时大脑决策程序基本上是:我是喝可乐呢?(可乐已经成了碳酸饮料的代名词,并且大部分时候是指的可口可乐,可口可乐做到这一步,品牌成了品类的代名词,算是真正成功了!),还是喝果汁饮料呢?还是喝茶饮料呢?还是喝瓶装水呢?等等。

定了品类再决定选哪个品牌。新产品果汁果乐,它的品类不在年轻人的候选目录中,喝可乐的不容易选它、喝果汁的也不会轻易选它,它也就很难卖出去了。

那怎么破解呢?在产品包装上“果汁果乐”下面清楚注明“果汁+可乐”(“果汁”、“可乐”顾客已很熟悉),再通过持续有效的推广,应该能基本解决问题。

再举一个例子:

2000年代初期国内出现一种家用热水器叫“空气源热泵热水器”,原理是利用空气中自然存在的热量进行转化把水烧热,当时国内有很多企业进入,但销量都惨淡不尽人意,行业面临夭折的危险。

后来广东美的集团率先改名了,把“美的”牌空气源热泵热水器改名叫“空气能热水器”,结果销量一下子就上去了,后来其他同行企业也纷纷改名空气能热水器,整个行业都被救活了。

道理不复杂:原来的名字太专业化太抽象,普通消费者看不懂搞不明白,很难购买;“空气能热水器”会让人联想到大家都熟悉的太阳能热水器,从而产生认同感后产生购买。看,品类名多重要啊!

重复一遍,消费者购买的是品类,只有先确定了品类,后才考虑选择品牌。所以,你得先让顾客知道你是什么品类,很重要哦!

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二、品类名还肩负推广介绍产品的职能和使命

一个好的品类名,能有效降低品牌的推广成本,自带传播广告属性;更重要的是能减低消费者的识别认知成本(时间、精力),意义重大,还是不额外增加成本的;

东哥曾举过一个例子,大家喝过一种饮料叫“果醋”,是一种发酵了的苹果汁饮料;那品类名“果醋”就不如叫“苹果汁发酵饮料”好。

果醋从字面上看是一种水果做的醋,醋是一种调味品,应该是厨房用的吧?很难和饮料扯上关系;而苹果汁发酵饮料一看首先是一种饮料,是苹果汁发酵后的,想喝饮料的朋友可以尝试了,是不是省了很多口舌来解释说明呢?

再举一个本人经历过的例子:笔者供职的公司在2016年曾推出过一款品类名叫“果汁汽水”的即饮型饮品,就是加汽、加果汁的饮品,或者简单说就是碳酸饮品加了果汁。为了提醒含果汁(果汁含量10%),特意在瓶标上加了一句“真的加了果汁哟”。

笔者建议改品类名为“气泡果汁饮料”,被公司采纳;气泡果汁饮料一看就知道是含果汁的果汁饮料,“气泡”则表明是加汽含气的,并且“气泡”一词也很时尚有动感,适合目标人群青少年,也吻合欧美正趋流行的气泡水概念,是不是省了传播告知成本?并且“汽水”一次也有负面认知,会让人联想到“色素、添加剂、人工、廉价、不健康”等字眼,恐难畅销。

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三、如何利用使用好品类名呢

1、首先得为产品起一个好的品类名

新产品就现起、老产品品类名不好的就马上改:

冯卫东先生把品类命名总结为“有根、好感、直白、简短”八字诀,全面准确的阐释了品类命名的要点:

A、   鉴于新品类都是由老品类分化、进化而来,“有根”就是品类名要能说明它的来源和出处,从而与人们心智中已存的品类认知衔接,才能快速明确是什么东西。就算你开创的新产品是划时代的创新发明,品类名也要关联上顾客心智中某个熟知的东西才能事半功倍,十九世纪汽车刚发明面世时叫“不用马拉的马车”,把这个“怪物”关联上当时欧美人熟悉的马车,一下子就给说清楚了。

做改性塑料的上海锦湖日丽塑料有限公司,没把它的产品品类叫改性塑料,而是独创了一个有根的新品类名“美学塑料”,是不是感觉他家的塑料产品颜值高好看有品位啊?当然顺便也可以卖个高价钱。它的品牌名叫“塑可丽”,也是好名字。当然锦湖日丽的老板辛敏琦先生也是是实战派的定位大咖啊。

再说一个负面的例子,娃哈哈公司前几年重磅推出一款叫“格瓦斯”的饮品,品类名叫“麦芽汁发酵饮品”,当时在CCTV及部分卫视做了大量电视广告,产品一直不温不火到现在干脆都看不到了;原因或许很多,但品类名是有问题的,大部分消费者根本就不知道“麦芽汁”是啥,更没喝过,也就没法知道麦芽汁发酵饮品是什么了,怎会轻易购买?还不如叫“零度啤酒饮品”好---不含酒精的啤酒饮品,大部分喝啤酒的人知道啤酒含原麦芽汁。

B、   好感:人造黄油就不如叫“植物黄油”,人造黄油本身就是从大豆等植物油提炼合成的;xxx发酵饮料就不如叫“xxx酵素饮料”,大家都知道酵素挺贵的,叫酵素饮料更有价值感。

C、   直白:产于福建的AUN(爱优恩)牌纳米银抗菌袜,功能卖点是纳米银技术抗菌能防臭,后直接改品类名为防臭袜---AUN防臭袜,开创防臭袜新品类,现在已经是防臭袜品类的老大,生意火爆。另一个宠物食品的例子,一般的狗粮产品都是干的,感觉上不利于狗狗的消化,一款品牌名叫“汪仔饭”的狗粮叫汪仔饭牌“软狗粮”,软狗粮三个字直白的说出了狗粮是软的、易消化的特质,销售火爆。

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D、  简短:简洁永远是一种美。人的本性也是喜欢简单憎恶复杂,所以人类有自动简化、缩写的本能,中纪委、消协等名称就是例子;瓜子二手车“直卖网”、“洋快餐”都是很好的简短的品类名,简短的品类名容易记忆传播。

2、产品包装上明示品类名

企业一般会在产品包装上清楚展示品牌名,也要明示品类名,包括内包装和外包装,特别是对一些新品类产品,更要让目标顾客很容易很方便清楚的看到品类名,很多企业会在这方面犯错误。

一般来说,品牌名字号要大于品类名字号,但新品类产品的品类名要同品牌名字号一样大,后面随着时间的推移、品类的发育程度,品类名字号可以视情缩小。

“简一”开创了大理石瓷砖新品类,他从面世就一直品牌、品类名用同一字号。东阿阿胶三大支柱产品之一的桃花姬牌阿胶糕也是一个道理(如图)。

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3、打造新品牌的首选路径是开创或分化新品类

做不同的事胜过把事做不同,往往事半功倍,有机会且听下回分解。

李传玖作者:李传玖 来源: 市场营销管理 2019-08-08 17:23:49
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