资深策划师:如何条理清晰地写一份策划案?

为了帮助大家摆脱写方案没思路的困扰,我和几位资深策划师进行了交流和探讨,把这些年写方案的方法做了一个总结,大致可以分为七个步骤:

第一步:理解需求和目标,决定大方向

第二步:整理搜集资料,熟悉项目

第三步:研究和调查,发现线索

第四步:提炼核心课题,确立命题

第五步:提出方法和模型,构建任务

第六步:整合各部门资源,完善内容

第七步:梳理逻辑和故事线,清晰表达

 

有不少朋友在数英网和公众号后台留言反馈,希望能够结合具体的实操案例,更深度更立体地来介绍这套方法中提到的几个步骤,以便更好的消化理解和运用。

因此借用以前写的一份Z保险品牌数字化营销方案,再出一篇《如何条理清晰的写一份策划案》的升级篇,在原文内容的基础上结合这份方案,把写方案的方法论进一步讲透彻讲明白。

 

第一步:理解需求和目标,决定大方向

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任何一份方案都是为了“解决问题“或“产生作用”而存在,所以在项目启动前期,非常重要的一步就是跟需求的提出方进行多次反复的沟通,搞清楚这份方案的需求和目标是什么

营销方案的需求通常包括品牌诊断和定位?市场研究?新品上市宣传?促进销售?提升知名度?竞品调研?消费者洞察?用户运营?广告策略和创意?媒体投放计划?PR和活动传播?等等。

只有保证需求提出方和方案产出者之间的信息对等,才能明晰方案构思的维度,确保大方向不会出错。

 

Z品牌实战 Step1:打探清楚Z品牌的项目背景,以及营销传播的需求和目标

项目的背景描述:Z保险品牌推出的一项消费者健康计划——鼓励消费者运动越多,奖励越多;该计划如今迎来了重磅升级,设置了连环健康挑战,来赢取多种健康权益,让运动给消费者带来更多健康价值!

营销的需求和目标:通过社交传播和互动裂变,建立Z品牌“运动倡导者”的差异化形象和创新的保险理念;让消费者对Z品牌形成健康认知、产生强烈的理念认同,最终引导消费者加入该计划。

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第二步:整理搜集资料,熟悉项目

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知道了大方向,接下来要花时间和精力去整理搜集大量的资料,以便对项目情况、品牌/产品、市场竞品、消费者、社会文化等有一个更全面的掌握。

比如做一份品牌定位方案,通常需要的资料包括:品牌和产品的介绍,整体市场环境和趋势,竞争对手的品牌和产品,竞争对手的广告,消费者的社会基础属性,消费者的生活和行为,消费者对品牌的认知(不一定有现成的,可能需要调研后获得)等。

在这里推荐一些常用的资料搜集平台:搜集报告的网站有199IT、艾瑞网、企鹅智库、易观智库等;搜集营销案例的网站有数英网、广告门、梅花网、Socialbeta、 Campaign  Asia 等;当然像百度、知乎、微信等也是非常好的资料搜集平台,不过用这些平台搜资料时,用什么样的搜索关键词也是非常有讲究的一门学问。

虽然整理搜集资料这件事情比较的费精力、比较的枯燥,但只有把资料整理好并彻底消化掉,才能对后面的Idea输出提供足够的弹药支持。

 

Z品牌 实战Step2:让客户提供尽可能多的品牌、项目现状、传播资源等资料,并额外搜集了大量人群、竞品、裂变营销等相关资料

客户提供的资料包含:健康计划的详细介绍,Z品牌的目标人群画像,Z品牌能够提供的营销资源(如代言人、数量庞大的业务员、公司自媒体等)。

额外搜集到的资料有:目标人群的生活状态、健康关注度、运动情况等,竞争品牌的相似计划、营销活动和广告传播,有效的裂变营销玩法,主流的裂变营销阵地。

  • 健康计划的资料和竞品的资料,帮助我们精确地提炼出该计划的核心优势点;

  • 通过目标人群画像和其它人群资料,让我们基于对人群的社会属性、兴趣、行为和生活方式等分析,制定合适的沟通策略、互动策略和媒介组合;

  • 竞品资料和裂变营销资料,帮助我们看清了整体的竞争格局和营销玩法,以此来搭建更合适更有效的营销模型。

 

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第三步:研究和调查,发现线索

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有些资料是我们可以拿来即用的,如品牌和产品介绍、市场环境和趋势等。但大部分资料必须进一步研究分析,才能够找到有价值的线索;或者展开进一步的调查,才能得出我们需要的结论;

比如拿到竞品广告资料,我们就得去研究它的广告策略是什么?广告的优缺点在哪?再比如拿到消费者的资料,就需要根据已知的消费者基础属性,进一步利用问卷调查、焦点小组等定量和定性的手段,去洞察消费者产生购买行为背后的真因。

研究和调查的工作极其考验策划人的功力,通常只有经验老道的策划人才可以快速发现有价值的线索,当然初级策划人只要多问多学多思考,在这个过程也会颇有收获。

 

Z品牌 实战Step3:研究各类资料,发现Z品牌撬动用户的价值点,制定引爆传播的营销打法

通过对Z品牌健康计划和人群资料的研究后发现:Z品牌的消费者认为,运动不仅能让自己保持健康的身体,也给他们的生活带来了更多维度的精彩和价值,包括不断自我提升、自律、勇气和信心、排解压力、更加认清自我等。

仔细研究裂变玩的比较好的品牌、分析裂变营销资料我们得出:裂变营销的本质是利用福利撬动用户的社交关系,实现用户之间的裂变传播;而品牌玩裂变营销最有效的阵地是小程序,依托微信入口获得流量红利、可以搭建品牌所需要的营销场景、在微信分享方面具备天然优势。

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第四步:提炼核心课题,确立命题

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通常来说,“理解需求、整理资料、研究和调查”这三块前期工作可能会耗费我们一半的时间,却还没有正式进入方案撰写的阶段。为什么前面需要花费如此多的时间和精力?是为了精确提炼整个方案的核心课题,一击致命!就好比医生给病人问诊,会先让病人做一些检查、询问身体的症状,诊断清楚之后才能对症下药,给出合理的治疗方案。

美国通用汽车管理顾问查尔斯·吉德林,提出过一个著名的吉德林法则:把难题清楚地提出来,便已经解决了一半。说明在任何工作当中,认清核心问题是非常关键的一环。

 

Z品牌 实战Step4:核心课题——消费者对该计划的认同感不够强,当前用户量不够多、无法形成社会效应

完成Z品牌健康计划在广度层面和深度层面的立体化营销,我们需要着重完成四件事情“传播概念和口号的提炼、创意和内容的包装、策划有效的裂变机制玩法、选择合适的种子用户和传播渠道”,方案传播部分的策划,都会围绕着以上四个核心命题来展开。

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第五步:提出方法和模型,构建任务

诊断出了核心课题所在,使用哪些办法来完成任务呢?通常甲方企业和乙方Agency都会有一些成熟的方法论来解决营销问题;譬如奥美的“360品牌罗盘”,罗兰贝格的“PROFIL消费者价值模型”,李奥贝纳的“Humankind品牌模型”,智威汤逊的“Total branding 全程品牌管理”等都是营销广告圈颇具权威的方法论。

掌握的方法论越多,并把这些方法论融会贯通、搭配使用,那么问题解决的质量就会越高。这就是为什么武侠小说里,如果一位武林人士学了很多功夫,衡量他能否真正成为武林高手的标准,不在于记住了多少招式,而是看他忘了多少,因为忘记的过程也是理解融合的过程,只有做到理解并灵活运用才算真正的掌握。这个道理同样适用于我们的工作当中。

这些年通过工作和学习,累积了一些营销的模型、思考的模型和做事的模型;这些模型储存在我的脑子里,当碰到具体问题的时候,就会把相应的模型调取出来解决问题。这些模型的积累主要靠三种手段:

1、学习经典好用的模型 ,并学以致用。

2、在别人模型的基础上,根据自己的理解加以改进 。 

3、在实操当中勤加思考,总结出一些实用的模型。

 

Z品牌 实战Step5:Z品牌健康计划的营销模型——3W+H

梳理一下方案需要解决的问题:制造什么样的内容来引发认同和讨论?在传播中保持怎样的品牌调性?如何达成低成本广传播的效果?去哪里找种子用户,以及借助哪些渠道达成声量助推?

我们使用了最实用和常见的“3W+H”模型来制定整套传播打法,基于这样一个大的框架,可以快速清晰把整个传播工作中需要做的事项一件件罗列出来。

Who 对谁说:一二线城市,高端白领、企业中高层,可支配收入多

What 说什么:传播口号“走出更多可能”,以及Social海报、视频、软文等

Where 在哪说:Z品牌代理人、运动/生活/健康类的KOL、朋友圈广告

How 怎么说: 围绕“走路赢取奖励”的规则开发一个互动、裂变小程序

 

 

第六步:整合各部门资源,完善内容

完成一份方案涉及到的专业知识和技能非常多,再牛逼再全能的策划师,也不可能依靠一个人或一个团队扛下方案中的所有工作。而策划师在这时候就得出面承担项目Owner的角色,去协调其它相关部门的人力资源,共同来完善整体的方案。

例如传播口号、TVC脚本、活动创意等需要文案来完成;主KV、活动demo、TVC分镜头等需要设计来完成;媒介策略、媒介组合和媒体效果预估等需要媒介来完成;线上的互动活动玩法,需要跟技术确认是否可以实现;新媒体传播内容、传播活动等,需要新媒体运营来协助完成。

 

Z品牌 实战Step6:一共六个部门协助方案的完成

在Z品牌的这份方案中,参与进来的有六个部门,有些事情各部门独立完成即可、有些工作则需要集大家的力量开会碰撞、脑暴:文案主要产出宣传口号、TVC脚本和物料文案;设计产出KV、海报、TVC分镜头、小程序界面等视觉DEMO;媒介提供朋友圈的报价、KOL的推荐和报价;技术帮助确认整个裂变活动的链路是否可行;新媒体运营撰写自媒体的图文内容和PR稿件。Account来把控整体方向与客户的要求是否有偏差。

 

第七步:梳理逻辑和故事线,清晰表达

所有的方案内容完成之后,我们还要思考如何让自己的观点更容易被接受和理解?

这就需要我们对整体方案的逻辑进行梳理、对方案的故事线进行包装,这也是让一份方案实现升华必不可少的步骤,光自己想明白了可不行,只有让自己的想法被别人成功理解,才算是一份优质的策划案。先来了解一下梳理方案逻辑和包装故事线的方法:

 

1、梳理方案的逻辑

经验不足的策划师很容易进入一个误区:想到哪说到哪。结果听众不知道你想表达什么,自己脑子也是一片混乱。避免这种思维凌乱的现象出现,最好的方法就是掌握一些逻辑化思考的方法,如PDCA原则、SWOT分析理论、时间锚顺序等。

做PPT归根到底是思考的能力,必须想清楚通过什么样的逻辑来说,才能让别人跟上自己的思路,才能让信息容易被别人接收。这里推荐大家看一本书《金字塔原理》,可以培养思考、表达和解决问题的逻辑,相信看完之后一定会有很多收获。

 

Z品牌 实战7.1:清晰的方案结构和讲述逻辑

所有的内容产出之后,我们把方案的结构仔细梳理了一遍,以避免逻辑不顺畅而出现思维跳跃的情况,以下是Z品牌方案的结构和讲述逻辑:

回顾客户需求——分析Z品牌和竞品——洞察目标人群——提炼核心概念——制定营销模型——规划营销节奏——策划营销执行——费用预算和效果预估。

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2、包装故事线很重要

做PPT也是一门故事化的艺术,同样讲一件事情,用故事来进行包装和讲述,一定比直白的讲解一些概念或专业知识更能让人记住。

有一次在公司做分享,我们团队根据每个成员的能力和特征,化身成电影《疯狂动物城》里面的动画角色,然后以相应动画角色的口吻来阐述我们的PPT,最后我们让一次非常专业枯燥的分享会,变成了一场新颖有趣的故事会。

马爸爸当年做大学老师的时候,基本没有学生逃课,甚至很多其它专业的同学主动来旁听。罗永浩当年是新东方的明星老师,他的课受到学生的疯狂追捧,最后还因为讲课的视频被传到网上而晋升成了一代网红。两位大牛讲课都有一个共同的特点,就是喜欢把讲的内容故事化。

 

Z品牌 实战7.2:借助真实而又感性的故事

为了给方案加点料提升听众的代入感、为了让听众真切的感受到目标人群内心的声音、也为了避免方案看上去全是烧脑的推导和枯燥的理论。在呈现消费者洞察那部分内容的时候,我们把消费者调研过程中的一些真实话语和真人照片也放进了PPT里面,令整个方案瞬间充斥着一股暖人心扉的真实感和人情味。

按照这样的思路去独立撰写几个方案,这些套路将会被你内化于心。

作者: 来源:泡泡Ter(ID:PPT-Master) 市场营销管理 2019-11-13 17:48:22
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