会员营销那些事:为什么越来越多的企业都在搞会员制?

为什么越来越多的企业都在搞会员制?

因为会员营销,腾讯视频VIP和爱奇艺VIP被人民日报点名批评了!那借此热点,我就来给大家讲讲会员营销那些事吧。

回顾整个2019年,你会发现,不论是喝奶茶、买衣服,还是线上看剧、手机叫外卖,陆陆续续冒出越来越多会员要注册。仿佛身边出现了无数的Tony老师,一边插手你的生活,一边问你要不要办会员。

为什么越来越多的企业都在搞会员制?

为什么越来越多的企业都在搞会员制?会员制到底有多赚钱?

举两个例子:

世界最良心视频网站Netflix,整个2018年的营收为158亿美元,其中98%都来自于会员收入。前阵子在上海被挤爆的Costco,还没开店就卖出16万张会员卡,每张199元,店还没开,就先收了3200万rmb。

 

这两家企业光靠会员就能衣食无忧,以上两个案例,不难看出会员的潜在价值。

为什么越来越多的企业都在搞会员制?

 

一、企业为什么要做会员营销?

想回答这个问题,我们先回顾前阵子很火的「增长黑客」。所谓增长黑客,就是用低成本的营销玩法去获取尽可能多的用户,实现增长获客。

这个概念出来以后,一大票企业左手拿着抽奖,右手抱着拼团开始玩裂变。然而,绝大多数的裂变玩法,都是通过利益诱导以及社交货币的原理去获取新客户,这就免不了出现一大批薅羊毛的非目标客群用户出现。

最后,不少老板发现,投了一大笔钱做活动,实际上带来的忠实用户并没有多少。甚至活动一停止,用户活跃立即就出现断崖下跌。(说的就是你,Luckin)

为什么越来越多的企业都在搞会员制?

随着微信针对诱导分享的打击,以及为了弥补裂变营销的缺陷,不少企业开始着手用户精细化运营,而会员制就成为弥补裂变营销后遗症的最佳解决方案。

 

二、企业会员营销怎么搞?

根据一项网络报道,一个成年人每天居然可以接触到3500个品牌。平均到每分钟,可以看到2.4个品牌。如此高频的品牌接触,企业想要获得一个忠实客户,一个字,难。

那么,如何才能通过会员制,将普通用户绑定成为企业忠实客户?我们总结了以下3个要点。

 

1、挑选合适的会员机制

在考虑会员营销之前,我们先要思考「我的用户究竟需要什么样的会员?」目前, 市面上常见的会员类型有5种,对应的门槛越来越高,而客户的精准度也相应提升。

 

(1)第一种,注册就能成为会员

代表:瑞幸咖啡、良品铺子

这一类会员几乎没有门槛,不用交会费,也不需要先消费,甚至为了鼓励加入,还提供新人优惠或免费服务。

例如瑞幸咖啡,只要用户填写基本信息,就会提供首次消费折抵、免费试用或积分给到注册用户。其目的,是为了吸引更多新会员的加入,并确认消费用户和潜在客户。

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(2)第二种,消费达标才能成为会员

代表:星巴克、支付宝

消费到一定金额才可成为会员,这类会员类型鼓励消费者先消费,当消费达到一定金额即可申请成为会员,甚至设有会员等级,消费金额越高,会员等级越高,会员权益也会不同。

例如,购买星巴克星享卡,即可注册成为星巴克星级会员;使用支付宝付款达到一定额度才能升级成为黄金会员等。

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(3)第三种,月度/年费会员

代表:淘宝88vip、京东,超级QQ

由于先收了会费,所以品牌一般会给这部分顾客提供更便宜的产品,或者提供额外的权益。例如,最近被喷得很惨的腾讯视频和爱奇艺视频会员;淘宝的88VIP对部分商品打8.8折。

对于类似Netflix、百度网盘等线上服务平台,会员费甚至成为它们主要的利润或收入来源。这类公司的会员制度的设计,已经成为一种商业模式,而不仅仅是一种营销策略。

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(4)第四种,联名会员

代表:腾讯视频,QQ音乐,淘宝88VIP

联名会员是一种特殊的会员制度,目的是为了通过异业合作扩大客户圈层。它不仅对用户而言有较高门槛,也需要考虑联合的品牌用户是否匹配。

例如腾讯视频与QQ音乐的联合会员,两类群体的重合程度非常高,因此这类联名会员存在需求。另一种类似淘宝88VIP,不仅促进用户在淘宝的消费,还能为饿了么和优酷会员互相导流。

为什么越来越多的企业都在搞会员制?

 

(5)第五种,尊享会员

代表:花旗银行、美国运通

这一类会员,并非有钱就可以加入。它是品牌尊荣、高贵的象征。所得到的待遇也跟普通会员有很大差距。例如花旗银行的黑卡,美国运通的运通卡,只有少数顶级的用户才能获得。这类会员制度的设计,比较适合高单价、高消费或可以彰显身份的品牌,不是一般中小企业可以学习采用的。

企业如果要经营会员,必须先思考清楚行业或品牌属性,适合哪一种会员制度。对于一般中小企业而言,可以参考的是第一级、第二级、第三级会员;当你的品牌进入另一个更高层次的需求时,你才需要去思考第四级、第五级会员的制度设计。选择合适的会员机制后,就需要进行用户的分组运营了。

 

2、不得不会的RFM模型

提到用户分组,我们就不得不拿出RFM模型说事。RFM模型是最典型的,是衡量用户价值和用户创利能力的一个重要的工具和手段,它同样可以运用在会员营销当中。首先,我们分别介绍一下RFM的含义:

  • R(Recency):客户最近一次交易时间的间隔。R值越大,表示客户交易发生的日期越久,反之则表示客户交易发生的日期越近。

  • F(Frequency):客户在最近一段时间内交易的次数。F值越大,表示客户交易越频繁,反之则表示客户交易不够活跃。

  • M(Monetary):客户在最近一段时间内交易的金额。M值越大,表示客户价值越高,反之则表示客户价值越低。

通常情况下,上述R/F/M的数据都能通过crm系统获取,通过筛选出RFM三种不同维度的客户数据,我们就能对现有的用户进行分组以及规划运营策略。例如下图:

为什么越来越多的企业都在搞会员制?

但是,由于行业不同,客户的交易金额、购买频率以及时间周期也不一样。每个企业的RFM模型都不相同,例如汽车、房地产这种高客单价、复购性低的客户。消费过的用户需要考虑的是提供更多延伸付费服务,而不是核心运营。

对于没有交易行为的许多互联网产品、资讯类APP而言。RFM模型就不能是交易行为,因此,我们可以调整一下方向。通过用户最近的登录时间(R),客户最近的访问次数(F),客户最近一段时间内的访问时长(M)来进行分组。

经过RFM的交叉分析后,我们就可以来定义比较精确的会员等级,比如最近半年消费XX元以上的客人设定为一级会员;最近1年消费XX以上且消费金额达XXX元以上的为二级会员;其他未在这两级的客人设定为三级会员。

有了会员分组,我们就知道哪些会员是我们的忠实会员,哪些会员只是普通用户,再制定对应的运营策略。

 

3、让人上瘾的会员积分体系

加入会员这种事,没有权益就没人愿意。

客户愿意付出相应的代价去成为会员并持续消费,一定是你的会员提供了他所需要的价值或者激励。因此,每个会员机制都需要配上一套积分体系。会员积分体系一般分为两种类型:

一种是会员等级型,根据不同的行为达到更高的等级,达到高等级之后才能获得更高权益。例如大众点评的会员,用户通过填写优质点评、购物消费、打卡签到等行为获得更高的积分,到达更高等级之后,就能获得更多“霸王餐”的机会。

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另一种是虚拟货币型,根据行为产生积分,积分可以兑换产品和权益。常见的例如QQ音乐,通过打卡、听歌、下载APP获得积分,积分又可以兑换会员时长,是一种促进会员活跃,抓取用户注意力的手段。

当然,你也可以考虑像支付宝一样将两者相结合,又有等级又有积分,换着花样榨干用户的钱包。

(说到这里,最近支付宝的积分要清零了,大家记得兑换一下红包,最高有100元呢!!!)

作者: 来源:兔展 市场营销管理 2019-12-25 01:20:17
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