消费者行为受到广告影响的因素的分析

随着广告行业的不断发展,很多企业开始注重广告推广,因此很多研究机构开始分析消费者行为受到广告影响的因素。

  消费者行为受到广告影响不仅有来自个体内部因素,同时还受到个体以外的自然环境、社会文化、家庭、社会阶层等情境性因素的影响。也就是说消费者行为是在一定情境或背景下包括广告产生的。广告心理学认为,广告心理效应的情境性因素一般分为五个方面:自然情境、社会文化情境、时间情境、任务情境以及以前状态情境。其中重要的有自然情境、社会阶层和家庭等。

  一、自然情境对消费者的影响

  广告对消费者产生的心理效应首先受到广告所在的自然情境作用,即广告的地理位置、布置、声音、天气等一系列因素的影响。有关研究认为,自然情境会影响个体对广告的情绪,进而影响对广告产品的态度。例如,一则空气喷雾器广告,放在超市时,有意将广告置于带有新烤面包香味中,来营造一种温暖安全的印象,从而增加了销售。再如一些零售批发商店的装饰通常设计为较为轻松的环境,这样顾客就会呆的时间长一些,这就有可能多买些东西。

  消费者心理学研究还认为,自然因素对消费者心理与行为影响以零售环境(包括POP广告)最为突出。零售环境中的社会环境、自然环境和现场环境的许多特点单独或整合地对消费者行为产生冲击,这些特点包括:灯光、过道宽度、商场规模、冷暖度、拥挤程度等等。这里我们不仅要讨论商场或购物中心微观零售环境设计对消费者光顾该地的特有作用,还将考虑到消费者在复杂的零售环境中对购物区域的认知以及发现该路径的方式。

  人们一贯认为地点是决定零售组织成功与否的最重要因素,如果像商品成本和使用价值这些其他的因素没有差别,人们会到最近的商店去购买所需商品,在可选择的情况下,附近最大的那个商店会成为首选目标。然而,当所需商品变得更具诱惑力从而使购买成本提高时,这两个因素(远近和规模大小)对选择购买地点的作用就变小了。

  对许多消费者来说,选择一家他们要光顾的商店一般可分为两步进行:首先,选择购物区域(商业中心或商业街),其次是该区域内的店铺选择。这样,在购物区域内的某家商店特别是由于广告影响而形成的位置优势就显得非常重要,那些橱窗(广告)正对着来来往往的人流的商店会比那些街巷深处远离人流的商店招徕到更多的顾客。透过橱窗对某家店铺及商品的注目,往往会导致进去逛上一圈并买上点什么,就像是在事先并无购买意愿的情况下存在着一种对某商店的“进入冲动”一样,进到商店里走走看看以及购物都是对消费者需求的满足。

  消费者会形成有关零售环境的心智图或认知图,认知图的形成是人们接受、存储、解码和应用与自然环境有关的各种信息相互作用的结果。人们同样通过对空间信息形成的研究来了解环境认知与行为之间的关系。认知图是相对于客观距离的一种主观的、关于外部地理实际情况的内部印象。

  二、社会阶层对消费者的影响

  广告与消费者心理学研究都认为,个体的消费能力,一方面与经济收入有关,另一方面还与社会文化与阶层有着密切的关系。

  消费心理学研究表明,同一阶层的消费者在价值观、需求特点、消费动机等方面都具有相似性,而不同阶层的消费者消费观念有较大的差异性。

  消费心理学研究认为,不同的社会阶层影响消费行为决定因素主要分为三类:经济变量、社会互动变量和政治变量。因此首先要对消费者进行社会阶层确定,然后研究其影响消费行为的因素。这方面内容对广告策划与营销方案制定有着重要的作用。

  消费者心理学研究认为,不同社会阶层消费行为在产品选择、生活方式和购买方式等方面具有一定的差异性。这一点对广告策划有重要的启示意义。

  ·在产品的选择和使用上的差异

  有关研究认为,像服装这类具有象征意义的产品,消费者大都根据自我意象或者根据对于自己所属阶层的知觉来选购;而像家庭的日常用具,则更多地取决于收入。一些研究表明,尽管各个阶层的妇女都对时装怀有兴趣,但上层和中层的妇女主要指经济收入较高的比下层的妇女在这方面卷入的程度要深,表现为更多地阅读时装杂志、参观时装表演、与朋友和丈夫讨论时装,原因可能在于上层的妇女在时装的品味上也有差别。

  进一步地研究还发现,在住宅、服装和家具等能显示地位与身份的产品的购买上,不同阶层的消费者差别比较明显。例如,一般来说,在上层消费者的住宅区环境优雅,室内装修豪华,购买的家具和服装档次和品味都很高。中层消费者一般有很多存款,住宅也相当好,但他们中的很大一部分人对内部装修不是特别讲究,服装、家具不少,但高档的不多。下层消费者住宅周围环境较差,衣服与家具上投资较少。与人们的预料相反,下层消费者中的一些人员对生产食品、日常用品和某些耐用品的企业仍是颇有吸引力的。研究发现,这一阶层的很多家庭是大屏幕彩电、新款汽车、高档炊具的购买者。虽然这一阶层的收入比中等偏下阶层(劳动阶层)平均要低1/3左右,但他们所拥有的汽车、彩电和基本家庭器具的价值比后者平均高20%。下层消费者的支出行为从某种意义上带有“补偿”性质。一方面,由于缺乏自信和对未来并不乐观,他们十分看重眼前的消费;另一方面,低的教育水平使他们容易产生一种冲动性购物。

  ·不同社会阶层的休闲活动上的差异

  社会阶层从很多方面影响个体的休闲活动。一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动,他采用的新休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响。虽然在不同阶层之间,用于休闲的支出占家庭总支出的比重相差无几,但休闲活动的类型却差别颇大。马球、壁球和欣赏歌剧是上层社会的活动,桥牌、网球、羽毛球在中层到上层社会的成员中均颇为流行,玩老虎机、拳击、职业摔跤是下层社会的活动。

  上层社会成员所从事的职业,一般很少身体活动,作为补偿,他们多会从事要求臂、腿快速移动的运动如慢跑、游泳、打网球等等。同时,这类活动较下层社会成员所喜欢的活动如钓鱼、打猎、划船等较少耗费时间,因此受到上层社会的欢迎。下层社会成员倾向从事团体或团队性体育活动,而上层社会成员多喜欢个人性或双人性活动。中层消费者是商业性休闲和诸如公共游泳池、公园、博物馆等公共设施的主要使用者,因为上层消费者一般自己拥有这一类设施,而低层

  消费者又没有兴趣或无经济能力来从事这类消费。

  对于公司经理和高层主管一类的人来说,由于工作时间很长,休闲时间比较少,他们可能每天做一点休闲性活动,如参加放松性体育运动、绘画、弹奏乐器、摄影等。读书和听音乐也是很多高级职业经理人所喜爱的。调查发现,中层家庭背景的经理人员较高层家庭背景的经理人员更喜欢听古典音乐。

  ·广告与营销信息接收和处理上的差异

  广告与营销信息搜集的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。处于底层的消费者通常信息来源有限,对误导和欺骗性信息缺乏甄别力。出于补偿的目的,他们在购买决策过程中可能更多地依赖亲戚、朋友提供的信息。中层消费者比较多地从媒体上获得各种信息,而且会更主动地从事外部信息搜集。随着社会阶层的上升,消费者获得信息的渠道会日益增多。不仅如此,特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。比如,越是高层的消费者,看电视的时间越少,因此电视媒体对他们的影响相对要小。相反,高层消费者订阅的报纸、杂志远较低层消费者多,所以,印刷媒体信息更容易到达高层消费者。

  另一方面,不同阶层的消费者所喜欢的节目、所订阅的报纸和杂志存在相当上升,消费者获得信息的渠道会日益增多。不仅如此,特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。比如,越是高层的消费者,看电视的时间越少,因此电视媒体对他们的影响相对要小。相反,高层消费者订阅的报纸、杂志远较低层消费者多,所以,印刷媒体信息更容易到达高层消费者。

  不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。埃利斯做的一系列实验表明,人们实际上可以在很大程度上根据一个人的语言判断他所处的社会阶层。一般而言,越是上层消费者,使用的语言越抽象;越是下层消费者,使用的语言越具体,而且更多地伴有俚语和街头用语。西方的很多高档车广告,因为主要面向上层社会,因此使用的语句稍长,语言较抽象,画面或材料充满想像力。相反,那些面向中、下层社会的汽车广告,则更多的是宣传其功能属性,强调图画而不是文字的运用,语言上更加通俗和大众化。

  ·购物方式上的差异

  人们的购物行为会因社会阶层而异。一般而言,人们会形成哪些商店适合哪些阶层消费者惠顾的看法,并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。研究表明,消费者所处社会阶层与他想像的某商店典型惠顾者的社会阶层相去越远,他光顾该商店的可能性就越小。同时,较高阶层的消费者较少光顾主要是较低阶层去的商店,相对而言,较低阶层的消费者则较多地去主要是较高阶层消费者惠顾的商店。另一项研究发现,“客观”对“感知”的社会阶层也会导致消费者在店铺惠顾上的差异。客观上属中层而自认为上层的消费者,较实际为上层但自认为中层的消费者更多地去专卖店和百货店购物。与一直是劳动阶层的消费者相比,从更高层次跌落到劳动阶层的消费者会更多地去百货店购物。同时,中层消费者较上层消费者去折扣店购物的次数频繁得多。

  三、家庭对消费者的影响

  我们分析消费者购买决策的时候,常把把家庭与住户混用。但是所有的家庭成员并不一定居住在一起生活,并且一个住户也有非血缘关系的成员。

  所以,在市场营销活动中运用家庭和住户的概念就不同。例如,在电视机、洗衣机、冰箱等产品的营销活动中,住户概念的意义更大。但是,在汽车、儿童服装或者休闲、旅游的市场营销活动中,有血缘关系家庭更为重要。

  在家庭购买与消费活动中,很多情况下产品或服务的购买者与使用者不是同一个人。这一现象说明,在家庭中为了使其功能得到正常发挥,各成员在购买中扮演不同角色。进一步研究认为在家庭消费决策中主要有以下五种角色。

  ·倡议者

  提议购买某种产品或使其他家庭成员对某种产品产生购买兴趣的人。

  ·影响者

  为购买提供评价标准和哪些产品或晶牌适合这些标准之类信息,从而影响产品挑选的人。

  ·决策者

  有权决定购买什么及何时购买的家庭成员。

  ·购买者

  实际进行购买的家庭成员,购买者与决策者可能不同。例如,发达国家的青少年可能会被授权决定购买何种汽车甚至何时购买,但是,父母才是实际与经销商进行议价并付款的人。

  ·使用者

  在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购产品的人。

  值得注意的是,家庭中产品的使用者通常都不是购买者,例如,儿童所喝的饮料,其广告的诉求对象应该是母亲,因为她们才是产品的决定者及购买者。同样,在家庭里,母亲和妻子是大部分衣服的购买者,包括她们丈夫和孩子的衣服。有些购买活动中,大部分角色都由一个人来承担;而也有些购买中,则可能由多人分别承担不同的角色。一般说来,倡议者和使用者多为同一人,但是,倡议者所提供的信息与建议,却不一定总被采纳,这取决于他或她在家庭中的地位和影响力。影响者则决定了家庭在一次购买活动中接触到的信息,他们对信息做出的分析处理,是其他人做出决定的重要依据。实际购买者有时也会承担信息收集的任务,因为他们对这类产品比较熟悉。

  了解不同家庭成员在购买和消费活动中扮演的角色,有助于广告策划者把握以下重要问题:

  1谁最可能对企业的产品发生兴趣?2谁将是产品的最终使用者?3谁最可能成为产品购买的最终决定者?4不同类型的商品通常是由谁实际购买?

  家庭购买决策研究中的一个重要问题是,对于不同产品的购买,家庭决策是以什么方式做出的,谁在决策中发挥最大的影响力。广告与消费心理学家戴维斯等人的一个研究识别了家庭购买决策的四种方式:

  1妻子主导型。在决定购买什么的问题上,妻子起主导作用。

  2丈夫主导型。在决定购买什么的问题上,丈夫起主导作用。

  3自主型。对于不太重要的购买,可由丈夫或妻子独立做出决定。

  4联合型。

  丈夫和妻子共同做出购买决策。

  研究发现,人寿保险的购买通常属丈夫主导型决策,度假、孩子上学、购买和装修住宅则多由夫妻共同做出决定,清洁用品、厨房用具和食品的购买基本上是妻子做主,而像饮料、花园用品等产品的购买一般是由夫妻各自自主做出决定。该研究还发现,越是进入购买决策的后期,家庭成员越倾向于联合作决定。换言之,家庭成员在具体产品购买上确有分工,某个家庭成员可能负责收集信息和进行评价、比较,而最终的选择则尽可能由大家一起做出。

  哪些因素影响家庭购买决策方式?研究人员一直试图找出决定家庭人员相对影响力,从而影响家庭决策方式的因素。消费心理学家奎尔斯的研究识别了三种因素:家庭成员对家庭的财务贡献;决策对特定家庭成员的重要性;夫妻性别角色取向。一般而言,对家庭的财务贡献越大,家庭成员在家庭购买决策中的发言权也越大。同样,某一决策对特定家庭成员越重要,他或她对该决策的影响就越大,原因是家庭内部亦存在交换过程:某位家庭成员可能愿意放弃在此领域的影响而换取在另一领域的更大影响力。性别角色取向,是指家庭成员多大程度上会按照传统的关于男、女性别角色行动。


作者: 来源: 市场营销管理 2016-11-14 09:12:49
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