2018怀旧营销崛起 热点营销嘛,靠边去!

 热点是最赚流量的,搞品牌营销的大多数人都去追热点了,最终成就了热点,让热点越来越热,而“我的品牌”掉进海量的所谓的热点中。

  其实,“热点”营销中的主要力量来自“神经刺激”,如果每次你都能抢先抓到“热点”那还是不错的。但现实情况是,品牌抓的热点,已经基本上已变成了普通“信息”。那“热点”营销还有什么意义?

  热点对于不能在短时间反应的品牌来说,“热点”营销已死。或许,用人的记忆激活市场的怀旧营销,可能是一个更好的选择。

  究竟什么是怀旧营销?

  怀旧营销就是在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激,激发消费者的怀旧情怀,勾起他们记忆深处的共同记忆符号,以此来引发购买倾向。

  如果说“热点”营销需要向前的争分夺秒;那怀旧营销就是向后的有条不紊。

  随着2008年金融危机的影响逐步深化,企业、产业和整个市场摇摇欲坠。在这个动荡的时代下,人人自危。人们的不安和恐惧心理逐渐显露出来,消费者开始选择一种安全的心理慰藉,用来逃避残酷现实,以得到暂时的心理安宁。于是,怀旧日渐成为一种普遍的社会现象。(内容来源:《混沌时代的管理和营销》)

  王菲和那英在1998年的春晚上演唱了《相约98》,时隔20年,今年再度合作,一起演唱了《岁月》。

  在2008年,80后集体怀念起了他们的初中时代,回忆被聚焦在了人教版(1991年)的初中英语课本上的李雷和韩梅梅身上,就这两个人的IP,还延伸出了不少话题呢!对,就是这对终没成眷属的老情人。

  这一年,《南方周末》把这种把集体回忆李雷和韩梅梅的现象上升到社会学高度,认为这一现象属于集体记忆,这一动作属于集体怀旧。

  热点IP被哄抢,快烂得不成样了!而令人怀旧的IP正躺着无聊。你们为什么不抓抓怀旧元素?

  百雀羚创新,掀起一股老品牌热

  百雀羚总觉得是华姐小时候妈妈们喜欢用的品牌,而在2013年,百雀羚的一个护肤礼盒成为国人追捧的对象。甚至还成为传递友谊的国礼。让官网流量突增,销量翻倍,掀起了一股老品牌追忆潮。

  那百雀羚是如何崛起的?把产品定位为“草本护肤”的百雀羚,以“传承与创新中草药(汉方)国粹”为推手。而“美容中药”这一概念,在中国已经有上千年的历史,且被现代医学证实确有很好功效。随着当代佛西青年的产生,崇尚自然、健康、安全的养生护肤概念愈来愈被崇尚。那百雀羚“草本护肤”的产品定位以及品牌传播是“百雀羚复兴”复兴的一大关键。

  另外,百雀羚营销与时俱进,去年百雀羚火爆朋友圈的长图广告,可谓可圈可点。除了新颖的广告表现形式,最吸睛的就是广告复古的内容,最大限度地吸引了“80后”、“90后”年轻消费群的关注。

  除了百雀羚,在广告领域,相比抓热点,运用怀旧元素的作品还是很少。

  怀旧营销开始崛起

  在微博上有各种话题,比如:失眠、吸猫、喜欢乡村生活等。每一个小小的爱好,都能在互联网找到“知己”。这是不是说明互联网与消费者的现实生活已经高度重合?这种高重合度基于兴趣,会将市场渐渐细分,有了更大的市场呢?

  细分市场太多了,我们该怎样抓住消费者的共同属性?

  可以说是,过去的“大市场”现在被细分成了密密麻麻的“小市场”,我们要想再次抓住消费者的共同属性,更好的办法是追本溯源,寻找这些“小市场”的消费者们过去都有的相似的经历。

  那么,市场细分和差异化到底有什么分别呢?

  市场细分与差异化都是基于消费者的不同需求。

  我们来举一个例子:

  这两年手机的竞争非常激烈,OPPO主打拍照,小米主打性能,华为主打颜值……(不要纠结华为是不是主打颜值==)

  那么问题来了,对于他们来说,无论是主打拍照、性能、造型,这是市场细分还是差异化?

  你可能会说,这很明显是差异化嘛!这些都只是手机的次级需求,手机的功能主要还是通信啊!

  没错,你想的没错,确实是差异化!

  那么,我再举一个例子

  手机的拍照和单反相机的拍照是差异化还是市场细分啊?

  你可能会回答这当然是市场细分啊,这两者的受众需求不同啊,不同的需求当然是市场细分啊!这还用想吗?!!

  但为什么人们对手机拍照、性能、颜值的不同需求是差异化,而手机和单反相机也是不同的需求确实市场细分呢?

  同样都是不同的需求,为什么一个是市场细分,一个却是差异化呢?

  其实原因很简单,那就是人们虽然有不同的需求,但有强需求和弱需求!

  对于手机而言,无论是拍照,性能,还是颜值,都是弱需求!什么是强需求?——当然是通信啦!所以说,拍照、性能等都是产品的差异化策略,是产品的亮点!

  但是如果你对手机拍照的需求逐渐升级、加强,成为你的强需求的时候,也就是说你的弱需求转化为强需求的时候,手机的拍照已经满足不了你了,你就要寻找能满足你的需求产品——单反相机!

  因此,单反相机就是市场的细分!

  差异化与市场细分的本质区别是:强需求与弱需求。大家要记住的一点是无论是差异化还是市场细分,其落足点是消费者的需求!

  现在好了,大家都在疯抢“热点”,怀旧营销还没有被广泛重视,与怀旧相关的IP,还被大量的闲置着。既然不用争分夺秒一惊一乍地就能有条不紊地做好怀旧营销,为何不尝试一次?

  怀旧是什么样子的?

  过去的,总是很美好的。

  一项针对80后的调查也显示,43.7%的人表示自己有时怀旧,37.5%的人经常怀旧,从不怀旧的人只有1.5%。

  怀旧的内容有2种类型。这两种类型的故事主角都是自己,但Wildschut等人(2006)发现,大多数人怀旧内容更类似于以下第1种,也就是说,比起单独回忆起过去某一个时间段的自己,我们更倾向于怀念自己与重要Ta人的互动,彼此共同经历的那些有纪念意义的时刻等等。

  第1种:“那时候的我,还是一个少女,在他面前我毫不掩饰。我在马路上大声呼喊‘我喜欢你’,看着他在人群中羞怯的窘态,我内心竟有一种得逞了的狂喜!”

  第2种:“那时候的我,还是一个少女,我总喜欢花花洋装和妈妈梳妆台上那支色彩最鲜艳的唇膏,喜欢在校园里的马路中央,小跳奔跑,高声歌唱。”

  怀旧的重要作用有3种:

  1.补偿性作用。当现在的生活让我们感到恐惧、不满、焦虑和不确定时,我们会希望回到那个(至少在现在看来是)确定而美好的过去。研究者认为,这是由于怀旧有一些补偿性的作用,能够使我们平静和镇定下来。

  2.获得积极的自我认知。人们不断地通过怀旧,与过去的、年轻的自己建立情感上的联结,能够帮助我们持续地对自我进行肯定,从而逐渐形成一个积极的自我认知。

  3.对抗“存在无意义”的消极情绪。Routledge等人(2008)的研究发现,怀旧能够帮助人们感受到更多生命的意义,更少产生与“存在无意义”有关的想法。因此,对于对生活感到绝望或身患重病的人而言,怀旧能够使他们重新振作起来!(所以,为啥那些跳楼的人,在下落的瞬间回忆起过去,就不想死了)

  根据2016年的最新研究表明,以往指的怀旧都是怀旧过去,而还有一种怀旧是怀旧现在,指人们在当下过去之前,就开始怀念,这被称之为“可预期的怀旧”。

  当一个人认为自己总有一天会失去当下的美好,就会产生一种提前到来的怀旧感,于是陷入了可预期的怀旧中。

  前段时间流行的“丧文化”,一部分90后不要思考,不要目的,不要复杂的人际,不要清晰意识,不要约束,蹒跚而行。

  从内心深处来说,他们或许预料到了糊口养家,老病死终会到来,不如现在好好地快活~这种行为就属于可预期的怀旧。

  怀旧情绪在什么时候能够产生?

  1、处于沉重的压力下。人们在遇到困难,压力的时候,倾向于从记忆中寻找缓冲点,沉溺其中,暂时缓解现实的压力。比如,你工作太累时会想念家乡,想念爸爸妈妈;被追杀过后狼狈不堪的时候,会提起“想当年···”

  2、对“经典”本身的爱好。复古风、古典乐、莎士比亚等等,都是对过去“经典”的一种追溯。

  3、简单的联想。单纯的由某件事引发的对过去回忆的联想。比如某首儿歌、某场动画片、某一种食物的气味等等。哪个,网易的刷屏H5就可以被划进这一类。

  4、人生出现断层时(这是最重要的一点)。当你从一个环境到了另一个环境,当你从Y身份变成了Z身份,当你从一种状态转换成了另一种状态的时候,这种环境、身份、状态的突然变化,让一个平整的人生出现了“断层”。人们为了缓解这种“断层”产生的不适应,便会心生怀旧情绪,使自己平静下来。

  做一次怀旧营销

  产生怀旧情绪最重要的一个因素——人生出现断层。无论对于个人还是集体而言,“断层”这个因素都是一定存在的,定期爆发,等待被使用。

  比如各种电影,每隔一段时间,就运用怀旧营销来挣一笔生活费,帮我们回想一遍曾经做过的事:《前任3:再见前任》《英雄本色》翻拍版《芳华》《那年八岁》《摔跤吧!爸爸》《原谅他77次》《大话西游》加长纪念版。

  还各种金句段子,不断爆火,让我们一遍遍回到过去,确认“自己曾经是谁”。回忆着曾经想像的:我的意中人是个盖世英雄,有一天他会踩着七色云彩来娶我!结果呢?还是嫁给了中意我的人。但那时的美好,是依然存在的。

  那么在营销上,如何利用这种怀旧情绪让消费者心甘情愿的参加某个互动呢?

  很简单,既然怀旧情绪的重要作用是补偿这种“断层”,让人觉得“我还是过去的我”,你就问自己两个问题就行了:

  第一:我想让消费者(或用户)做什么?

  第二:我想让他们做的这件事,和过去他在什么身份下做的什么事,是类似的?

  前段时间有读者后台留言问我:“卖培训的,怎么做营销?”今天我来回答一下,用怀旧营销卖培训:

  第一:我想让用户做什么?

  想让白领周末花时间去学习和培训。

  第二:我想让他们做的这件事,和过去他在什么身份下做的什么事,是类似的?

  高中时的学习(或者其他的)。

  所以,可以策划这个活动:《我准备好了40张书桌,等你回到高中》

  “你有多久没有连续10小时读书学习了?有人说,他这辈子智力的巅峰就是高考结束的那一刻。现在,我们策划一个活动,让你这周末回到高中……”

  简言之,对于身份、环境、状态不断变化的消费者(用户)来说,“怀旧”是一种很容易定期爆发的情绪,且不像“热点”元素一样泛滥互联网:“魔兽”让而立之年的玩家最后再战一次;《摔跤吧!爸爸》让观众为爸爸感动一次,怀念曾经自己“最恨”的虎爸;一大包“卫龙辣条”让消费者再一次回到童年。

作者: 来源:非主流朱(ID:feizhuliupig) 市场营销管理 2018-04-07 23:59:53
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