“口红一哥”李佳琦背后,欧莱雅新零售战略

“口红一哥”李佳琦背后,是欧莱雅新零售战略

“天不怕地不怕,就怕李佳琦说 oh my god ”。几乎让李佳琪喊过“ oh my god ”的口红,都成了淘宝爆款。

“直播15分钟卖掉15000支,5个半小时成交23000单,直接带货额353万。”这样的带货能力,远超二线流量小生。

从淘宝直播中的口红试色师到红遍抖音、微博的“口红一哥”李佳琦,李佳琦正在用自己暴涨的人气和顶流的带货能力改变大众化妆品营销的手段和思路。

“口红一哥”李佳琦背后,是欧莱雅新零售战略

而在李佳琦背后,是一大批同样想成为美妆 KOL 的 BA(Beauty Advisor美妆顾问/专柜柜员),也是欧莱雅新零售战略中的“ BA网红化 ”项目。

因此,本文复盘的内容有二:一是李佳琦在网红红海中的突破路径,二是李佳琦背后的欧莱雅新零售战略。

 

李佳琦成为顶流美妆KOL的法门

1. 品类:口红

阿里巴巴《2018口红消费数据趋势报告》给出数据:

在近一年中,有超过300万的女性用户购买5支以上的口红;

在天猫三八女王节开卖首日第一个小时里,有23万支口红被抢购;

纪梵希官方美妆店入驻天猫的时候,开业全天唇膏热卖了5.8万支,爆款产品小羊皮唇膏销售额超1600万;

2017年全年的口红类成交额较2015年增长250%。

 

作为标准化程度最高、入门门槛最低、日常需求最高的美妆单品,口红成为消费者彩妆品类购买的启蒙,是彩妆消费的入门。女人什么都可以没有,但不能没有口红。

这也意味着,“口红一哥”的关注度一定会比“粉底液一哥”“眼影一哥”高。(其实“眼影一哥”感觉也不错。)

 

2. 传播渠道:从淘宝直播到抖音

李佳琦从2016年开始做淘宝直播,2017年2月直播间开始获官方引流。

我每天的生活节奏基本是:中午12点到下午5点选品,晚上7点到次日凌晨1点直播,之后卸妆、夜宵、总结、复盘、看各种美容资讯,凌晨4点才能睡觉;一分钟卖掉15000只口红,一场直播在自己嘴上试涂380多只口红,被称为“铁唇哥”;往往试到嘴唇发麻生疼,“口红一哥”的名号就是那个时候来的。

2018年,巴黎欧莱雅推出了一款戛纳限量版的口红,我受邀推广,参加了戛纳电影节,与奚梦瑶、王源一起走上红毯,成为了第一个走上戛纳红毯的淘宝主播。而在我的个人直播间,戛纳口红的前2000名预售活动秒空。

 

直到2019年1月,一支“李佳琦OMG”的30秒短视频在抖音上广泛流传,李佳琦才真正迎来爆火。爆火背后都是日夜耕耘,坚持和稳重的韧性都是我们学习的地方。

 

3. 性别男,画风妖

为什么可以信任李佳琪推荐的口红:李佳琦回答两点:一、我是专业学美妆的;二、比起女生带着羡慕嫉妒的眼光看女生,男生看到的女生之美会更加客观。

男生推荐口红,本身就极具猎奇感和话题度;再加上李佳琦很妖的个人画风,从"OMG"到信手拈来的彩虹屁,试问哪个女孩招架得住呢?

“接吻到流血的感觉”、“花仙子的颜色”、“小狼狗都要扑到你身上”、“会挤出水的嘴巴”、“涂上你就是贵妇”……

“口红一哥”李佳琦背后,是欧莱雅新零售战略

除了上述三点外,李佳琦身上还有许多事件营销,比如“30秒内给别人涂口红最多”的吉尼斯世界纪录保持者、2018双11和马云直播PK卖口红……就不赘述了。

 

"口红一哥"背靠的欧莱雅新零售战略

新零售的核心三要素:

1. 数据赋能每一个触点与连接都应当被记录下来。数据是新零售的基础,没有数据就没有分析、了解和预见。

2. 消费者体验为中心

3. 场景化营销新零售无处不零售,新零售应当覆盖每一个生活场景。

 

欧莱雅新零售全链路:

新触点、新服务、新渠道、新会员、新产品、新供应链[1]

在新零售场景下,欧莱雅的 BA 成了新的触点,成了新的广告之一。公司根据专柜柜员的个人形象、语言表达能力、专业技能等角度,培养这些 BA 在直播中的品牌推广、销售能力。由此使得 BA 从传统线下柜台1对1式的销售场景扩充到线上1对多更有效的销售,以此提高个人销售效率,扩大销售量。[2]这就是“口红一哥”李佳琪背靠的欧莱雅“BA网红化“项目。

“口红一哥”李佳琦背后,是欧莱雅新零售战略

李佳琦在2018年上半年为欧莱雅直播80场,获千万观看人次,带来欧莱雅直接销售过千万。

2019年开年,美宝莲推出新品麻将口红、欧莱雅推出小钢笔限量礼盒。李佳琪拍了2支试色视频,获2000万播放量,70多万的产品点击及引导进店,卖空好几个色号。

这是“BA网红化”的直接带货能力。它让BA不仅仅只在柜台前产生销量,而是成为品牌的巨大媒体矩阵。

欧莱雅让陌生的、让消费者产生心理抗拒的“柜台BA”们,成为手机屏幕前的“OMG李佳琪”们,进而实现疯狂带货,其中利用两点用户心理:

1. KOL带货的本质是一种熟人推荐。通过利用社交网络的账号运营,让原本陌生的BA们拥有鲜明的个人标签,进而与粉丝产生亲密关系链。

2. 95后紧跟网红产品的意愿。相比于70后忠诚品牌,80后忠诚产品,95后在尝试网红产品上的意愿较强,紧跟时尚潮流,需求多变。(喜欢尝试网红产品和新品的TGI 达129。

“口红一哥”李佳琦背后,是欧莱雅新零售战略

在理解欧莱雅“BA网红化”项目后,我们或许更能读懂新零售的本质

零售是连接人与货的“场”,而新零售,最直接的定义就是效率更高的零售。如何优化人货场之间的关系,让交易变得更加简单,让服务变得更加优质,才是新零售的主题。[3]

零售业在演进中的逻辑,从根本上依然没有改变“ 人、场、货 ”三个核心要素。新零售是一场从电商时代进入消费者时代的新革命。如何以数据为基础,更好地理解消费者需求、触达消费者生活场景、更新服务方式,都是新零售可以切入的点。正如欧莱雅中国CEO斯铂涵说的:“ 消费者的购买可以在任何决策重点进行,他们也渴望全方位的无缝服务。无论是信息获取、消费者教育、产品展示还是线上线下的零售体验,都是为了帮助消费者更方便地做决策。 ”

比如在“场”中,欧莱雅推出 “自动贩卖机” 的新渠道。卖口红和面霜,单机月均销量达7万。

“ 还有快闪店我们要求每一个快闪店,不是以卖货为主,而是以消费者体验为主,尽可能的记录消费者行为,包括有没有享受 BA 的护肤按摩,有没有购买意向……这些都是巨大的资产。所以,快闪店对于欧莱雅来说完全不是一个简单的形象的展示的地方,而是与消费者产生联系、互动的媒体。 ”

 

参考资料:
[1]欧莱雅大众化妆品部数字营销和电子商务总经理王茜媛在“天猫新零售公开课”上的内容分享
[2]锐裘零售观察:《把屈臣氏BA培养成网红,欧莱雅也想做“新零售”》
[3]快速消费品精英俱乐部:《新零售的本质,就是一场进化革命》

Pumpkin作者:Pumpkin 来源:LAYER IS LOCKED(ID: gh_020c10f3c328) 市场营销管理 2019-03-19 20:30:13
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