商品怎么定价?同一商品会有不同价格?结合《无价》给你答案

商品怎么定价?同一商品会有不同价格?
你买任何一个东西,都会希望它是免费的,但是,上天从不掉馅饼,任何事物必有代价,而最轻的代价,就是掏钱。

掏多少钱,大多数时候不是你说了算,而是价格,它是多少钱,就得掏多少钱,除非你不买了。

但是,真的没有完全免费的东西吗?当然不是,但它一定有前提,而只要你持续用,早晚也要你付费。而且,有些不免费但是很便宜的东西,你在其他场景下会看到变得更贵,而你出于欲望就不得不买。

这就是套路,但是每个人都得吃。

所以,商品是怎么定价的?为什么同一商品会有不同价格?价格对每个人究竟有什么影响?本文结合《无价》给你答案。

商品价格如何制定

学过马哲的都会知道,价格是由价值决定的,并且围绕价值上下波动,这几乎是每个人心里的最初答案。

但是,事实真的如此吗?其实,价格某种程度是由消费者眼中的价值决定的,而不是成本。

换句话讲,价格并不是完全基于价值构成,也基于消费者的普遍的心理接受度。所以,定价是一种把控消费者心理的能力。

那么,为什么会这么说呢?这需要分析定价受到消费者哪些心理因素的影响。

第一个是绝对值盲区,啥意思?人们对相对差异异常敏感,对绝对数值不敏感,也就是对商品价格的绝对值有盲区。因为存在盲区,商家就有了定价的一个重要前提:人们是看不清一件商品到底值多少钱。这就给了商家在价格上动手脚的机会。

第二个因素,是环境线索,也就是普遍存在的某种商品的价格,它是人们判断某件商品价值的参照物。比如:恒大冰泉,售价是5元,但我们觉得很贵,这是因为日常在超市看到的矿泉水价格在2元左右。

2元的价格就是环境线索,通过把这种普遍商品的价格当作对比恒大冰泉的参照物,所以我们就认为恒大冰泉贵了。

这个例子侧面说明了人们对绝对价值不敏感,但对相对差异敏感的现象。所以,当缺乏环境线索时,因为没有参照物来判断,商家就可以对定价施展拳脚。

第三个因素,支付意愿,也就是你愿意掏多少钱买一件商品,这是个很容易受到干扰的因素。

有一个心理学实验,比如:在景区里,你口渴了,问你买一个啤酒的心理价格是多少,人们给出的平均价格是1.5美元。而把场景切换到五星级酒店的酒吧,这个价格就变成了2.65美元。

可见,环境改变会显著影响人们的心理消费预期。还有很多类似的实验说明,人的支付意愿容易被外界干扰而改变,比如逛超市的顺序、灯光亮度、音乐类型等等。

综上所述,价格某种程度上就是商家在消费者心里建立起来的心理印象,和成本、供需等因素的关系并不严格。

但是,价格有价值决定的公式没有失效,毕竟这建立了价格波动的限度,不然就没法做交易了。

商家如何利用定价获利

商家定价实际利用了四个方法。

第一个,是锚定效应,这是根据绝对值盲区和环境线索两个原理来制定的。

价格高于参照物,就觉得贵不想买,价格低于参照物,觉得很划算就会购买,而参照物的价格,就是“锚”。根据“锚”来判断商品贵不贵的心理,就是锚定效应,这个效应很容易应用到促销上,就是促销价上加上原价做对比。

比如:要买电脑,一台原价6000,促销4999,另一台原价5900,促销4998,显然第一台更划算。加上原价,就把价格当成了判断和选择的标识,就是商家的第一个获利方法。

第二个,是价格诱饵,这也是基于绝对值盲区和环境线索的原理来制定的。

消费者购买不熟的商品时,会避免买最贵和最贱、最好和最差、最大和最小,而选择中间价格的。而这种中庸之道,会被商家应用在商品的摆放策略中,比如电子产品会有顶配、中配和低配,中配的销量往往会更高。

简单来说,同种商品里有a、b、c三种,a和c会分别比b低很多和高很多,目的就是吸引你购买b,而a和c就是诱饵。

利用诱饵增加b的销量,是商家获利的第二个方法。

第三个,是框架效应,意思是同一含义的不同表达方式,因为人们的感受不同,会被引导做出不同的决策。

这个效应应用在定价上,就是提升消费者的心理接受度,说的再具体一点,就是文案的作用。

举个例子:一个国王做梦,找两个人给他解梦,一个人说家里除了他都会死,另一个人说他会是家族里最长寿的人。两个解梦人,前一个被处死,后一个被赏赐,这就是框架效应。

而用在定价上,则是描述一个商品时,不要把它的详细参数介绍一遍,而要用一句话突出最大价值,当然两者要一个意思。比如:vivo手机,功能是逆光下拍照清晰,如果只是把这种拍照功能的原因介绍一遍,没人会买。而如果文案换成“逆光也清晰,照亮你的美”,小白用户都有可能会购买,这样商家就有了定价权,也就有了利润。

第四个,是损失厌恶,也叫损失规避,指人们面对同样收益和损失时,后者更令人难以接受,即对损失敏感。

说白了,丢了100元和捡到100元相比,前者更容易让人产生“刻骨铭心”的感受。因为对损失敏感,商家就可以利用这个办法去提高消费者的支付意愿,这样商家就可以省掉打折的钱,定更高的价。

利用这个心理来进行定价的方式有两种,一种是激起用户的损失厌恶,一种是规避用户的损失厌恶。

比如:强调“最后一天”能激起用户担心错失报名的损失厌恶,强调“考不过退费”会规避用户担心学费打水漂的损失厌恶。

所以,无论是激起还是规避,都会促进消费者的支付意愿。

这让我想起了新世相的营销课,他们设定每报名超过一定人数就涨一定价格,我的很多朋友都因为这种设定而报了名。这显然要比降价、打折、优惠卷等促销手段强了不知多少倍。

结语

因为商家利用了这四个手段,消费者不自觉地花了很多违背心理意愿的钱。而知道了这四种套路,是不是就能少花一些了?我看未必,因为人性这东西最难改变,即使知道被利用也于事无补。

所以,除非你有非常强大的坚定意志,否则干脆就随心所欲一些,只要多仔细观察,多找参谋,也多提醒自己。

《无价》里有一句话很吸引我,我觉得这是对价格最好的诠释:对比引发情绪,情绪影响行动。

人就怕比,一比较就会来劲,一来劲就冲动,冲动了就会让自己后悔,任何事情都是如此。所以,甭管是买东西还是卖东西,自控最有效,否则就会被他人控制。

罗永浩曾说,《无价》这本书要么希望只有他自己读到,要么所有人都读到,可见这本书的“恐怖”。

如今,我结合这本书而把“恐怖”变成了文章,并且让更多的人看到,那我是不是更“恐怖”了?

独孤伤作者:独孤伤 来源: 市场营销管理 2019-04-04 05:29:41
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