总是写不好营销方案?你要理解策划到底是什么?

 

策划到底是什么呢?

从静态角度来看,策划不过是企业的计划、规划,而从动态角度来看,策划就是给企业制定科学的策略,并形成实际可执行的方案。

我们常说的策划方案,就是这样一份包括背景分析、策略制定、执行规划、预算及KPI等的内容,只不过针对企业不同的活动,策划方案的内容也不尽相同。

营销策划世界观,写方案前请先弄懂这些事儿

常被问到一个方案该怎么写,其实任何方案不都是用脑子写吗?

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别想打死我,很多人写方案是真的不用脑子的,只是照葫芦画瓢罗列背景分析、产品分析、目标消费群体分析……

你问他分析出了啥,支支吾吾也不知道分析了啥,不知道分析出了啥你洋洋洒洒写了十来页PPT搞咩呢?还有些小伙伴盯着一页空白PPT,一坐就是一整天!

犯这种猫饼的小伙伴不在少数,表面上看是不动脑,究其根本来看,其实是无脑可动,因为你对策划这项功夫的修炼还有待提升!

做策划,需要有策划的世界观。小僧以为,以下这几个认知是你必须要有的。

 

1、策划的本质是——解决问题

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没有哪个企业的行为是没来由的,无论是大的营销campaign还是小的传播活动,无不是以解决相应的问题展开的。

是曝光不足扩大开口的问题?还是口碑偏差认知的问题?抑或是新品上市清库存的问题?策略人员都要做到心中有数。

既然策划要解决问题,那首要的任务是找到问题!

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小僧不会告诉你,背景分析和策略推导的过程,其实就是分析课题、发现问题的过程。也就是说,方案中策略推导的部分不是可有可无或是累赘的,这部分内容决定了你执行部分的所有创意和内容应该是什么。

永远记住,客户比你更懂他自己的产品,所以背景分析和策略推导的时候切忌堆砌产品资料。也就是说,如果问题显而易见或是客户brief中已经明确了,你分析的焦点应该是怎么解决这个问题,而不是机械的佐证这个问题确实存在。

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举个栗子:客户的brief说,目前有款车刚上市知名度不高,期望通过快商店营销做一个传播campaign提高大众认知。那你分析推导部分的重点是什么?

首先要明确客户产品的问题:某款车知名度不高,需要提升知名度。所以你就去一本正经分析这款车知名度怎么不高去了?

不不不,这是产品目前本身的问题,但是你写这个方案的课题是:怎么通过快闪店营销提升知名度!也就是说你分析部分讨论的焦点是快闪店营销怎么搞,怎么通过这种营销方式才能有效提升知名度,我们产品通过快商店营销的策略是什么。

如果客户的brief改为,目前有款车知名度不高,期望通过一次传播campaign提高大众认知。那么,你分析的重点才是这款车为什么知名度不高,怎样营销才能提升认知。

策划的本质是解决问题,所以动手写方案前请先动脑(MandCX),如果不知道你要解决的课题是什么,你会云里雾里越写越迷糊。

 

2、策划的核心是——策略

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写过方案的人都知道,一个方案通常的构成是这样的,首先会有:背景分析(包括宏观经济环境、行业环境、传播环境等);产品分析、竞品分析;目标消费群体分析。

通过这些分析思考、洞察,然后得出你的营销策略,包括传播主题(core idea)、核心话术,营销打法,传播策略和规划、媒介策略等。

最后才是在策略指导下的详细执行规划,包括传播创意、活动运营等等。

可以看到,策略部分处在承上启下的关键位置,当然,并不是说策略部分在这个位置所以是策划的核心,而是因为策略部分是你前面分析的结论,同时也是你后面执行的指导思想。

你的策略不清不楚或是有失妥当,那这个策划案就废了。别问为什么,你想,策略搞不清说明你前面的分析都扯淡,同时也代表着你后面的东西不是想当然就是东一榔头西一棒槌,执行浮于表面为了传播而传播。那这个方案可不就是废了吗?

就小僧所知,很多小伙伴在这块有较深的误解。

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1)一些人认为创意为王,觉得前面的分析和策略都是累赘,我的创意idea才是方案的高光,客户也是想要看这个的!

呵呵,我不能说你错,但你要明白,你写的是什么类型的方案。

如果是传播执行案,有清晰的传播策略、再有传播节奏和规划即可;如果是创意传播方案或是创意提报方案,那当然你的idea是重点;如果是大的营销活动或传播方案,没有策略你的方案是没有灵魂的。

当客户说你方案中的idea看似天花乱坠,但好像和我们没什么关系时,不要无名火起大骂客户煞笔,想想你的idea是不是策略指导下的创意,是不是能有效解决客户目前面临的问题。

所以,别看别人做了个走心视频,你也急着要走心,别人弄了个沙雕视频,你也要沙雕!

2)还有一些人认为策略至上,觉得策略就是一切,写方案时自信满满的写完策略就了事了,你说啥创意执行?那不是重点,让实习小伙伴随便写一下不就行了嘛,毕竟年轻人想法多,真是呵了个呵。

我们说策略是策划的核心,并不是说详细的传播创意或活动规划是不重要的。而是说,策略决定了你的传播和活动该做什么以及怎么做,是你具体传播创意或活动规划的方向盘,反之,创意部分是策略实现的有效手段。

打个不恰单的比喻,如果说创意是九阴白骨爪,那策略就是九阴真经。

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很多方案策略和创意脱节,就是因为不明白这个关系。策略不是用来束之高阁的,也不是用来凑PPT页数的,更不是让你装13的,而是让你就面临的课题提出营销的一种有效打法,用来解决问题的。

 

3、策划的关键是——逻辑

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为什么很多做策划的人发际线都阵亡了,哦不对,为什么说策划是个脑力活?因为策划是用来让别人解决问题的,是用来指导别人操作的地图,这就要求写策划的人思维层面要在别人之上。

所以说,策划的呈现需要你给出分析思路、得出的结论以及具体的执行。

拿着旧地图永远找不到新大陆,同样的,如果你的逻辑都是乱七不糟,你还怎么教别人做这做那?策划的关键是逻辑,也即你的方案要能让别人顺理成章、毫无违和的看懂,并让别人深以为然。

小僧前面提到,有的小伙伴写方案总是按部就班的写背景分析、产品分析、竞品分析、目标消费群体分析、核心创意以及传播创意,这是一种填空式的呈现模式,如果你还在这么写方案,说明你还没有弄明白策划的基本逻辑。

写策划的整体逻辑简单来说就是,找出客户面临的课题是啥,告诉客户解决这个课题需要怎么做,最后拿出具体可以这么做的执行规划。

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小僧分两部分来探讨。

1)背景及策略部分的呈现逻辑

策划的本质是解决问题,而你前面所有的分析逻辑应该是找到客户面临的课题并得出策略,也就是说这部分是What、Why和How的逻辑。

所以说背景分析、竞品分析等板块是可选项,不是必选项。有助于你找到课题得出策略的板块才要,帮助不大的板块则可以一笔带过或不需要出现在你的PPT中。

更重要的是,每个板块的分析都要有你得出来的结论(MandCX),这些结论成为你得出策略的支撑。

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简单来说就是,因为这样、这样,所以我们面临的课题是这个,那怎么解决这个课题?因为这个、这个,所以我的策略是这样。

这是一个整体连贯的线性分析过程,而不是填充式的逻辑。

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当然了,这只是写背景及策略部分最基本的逻辑,也即是写策划的技术问题。当你写过很多方案尤其是去提过很多次案后就会发现,其实写策划还有个艺术问题。

比如怎么开篇才能吸引到别人的注意、给人留下深刻的印象,让客户或评委觉得你这个方案和别人的不一样;怎么分析才让别人觉得你给出的理由是有道理的;什么样的策略才能让别人觉得你击中了问题的要害等等,这个我们这里不做详细讨论。

 

2)创意执行部分的呈现逻辑

所有的创意执行都是在策略指导下的执行,也就是说这部分的内容是要具体解决问题的,也即是Do的逻辑。

如你所知,传播的三要素是传者、受者以及传播介质,所以一个完整的传播规划,需要你呈现出要传播什么,创意是什么,在什么渠道啥时候怎么传播。

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小僧前面说了,策划呈现不仅要给出具体的执行,还需要有思路的呈现。

所以在写每个创意执行部分时,最好在具体执行前面简单写明你要通过什么样的手法怎么传播达成怎样的目的,然后再给出你的核心创意和具体的传播规划。

举个栗子:你要跨界做一场演唱会提升品牌的知名度,那在具体的传播规划前,可以写通过跨界联合谁谁谁,打造一场粉丝狂欢的音乐嘉年华,快速提升品牌知名度。

然后再写你这个演唱会的主题是啥,你要怎么运营怎么传播。这样能够降低听标人的理解成本,让方案易读易懂。

创意执行部分从整体的方案来看是DO的逻辑,但单就这部分某个传播创意或是活动来说,还是What、Why和How的逻辑,只不过这里的What和Why简略很多,而How则要详细呈现出来。

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因为策划本身是告诉别人该怎么解决问题的,一个传播创意、活动也是如此,没有提纲挈领的思路、意图、目的等的说明就就直接告诉别人开始这样这样做吧,那收获的一定是满脸懵逼。

当然,你也可以提炼出整个传播规划的一些亮点,让别人一目了然get到核心内容。如果有大的资源联合,还需要介绍一下资源的情况。

Anyway,逻辑是写方案的关键,是你脑子中应有的玄,也是纲举目张的纲,只有明白了写方案的逻辑,你才能够灵活解决问题,才能针对不同的课题写出相应的策划案来,而不是拿着别人的一个方案当万金油,改来改去也不知道在写啥但就是写了。

 

4、策划的要领是——节奏

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当你听一首好歌或看一部不错的电影时 ,总能感受到或舒缓或紧张,一会儿小桥流水一会儿又宛转悠扬,这就是节奏使然。好的策划案也是如此,需要把握好整体的节奏。

就策划方案本身来说,要想把握好节奏你首先需要厘清各个板块的主次和内容的次重点。

主要的板块和重点内容要详细,其他则可以简化,这好像是句废话,但很多小伙伴就是不懂,呵呵。小僧想了一下这大概是因为,很多小伙伴写方案时不清楚哪个板块是主要的、哪些内容是重点,是不是?

这就需要你在写方案前,仔细研究客户给的技术要求,也就是brief哎呦喂!

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注意是研究,不是看看了事。没错!这需要你在高考现场读题目的那种专