活动策划和活动策划方案编写的那些事

一 如何进行活动策划

首先,请给我一个做活动的理由。

做活动策划其实很简单,但是想要做好,又很困难。简单的是,我们始终能够找到做活动的理由,而困难的是,如何把这个理由和我们所设计的活动有机的结合在一起。那么,我们先从活动理由的类型开始说起。


1、时间理由

时间理由是最常见的活动理由,我们经常可以见到。

1)法定节假日。比如,五一节劳动最光荣;十一国庆七天乐。

2)季节变化。比如,换季清仓大甩卖,巴拉巴拉。
3)历史上的今天。比如,三维商城518周年庆:以时间为理由做活动,比较容易获得用户的认同,因为即便是传统行业,时间为理由的活动也是屡见不鲜,用户已经形成了习惯,愿意相信这样的节点就应该有活动,所以,即便你利用了这个心理,设计了一个不是很有价值的活动,用户会愿意来参加,因为这是习惯。

2、产品或者商品本身的理由

这种作法,对于电子商务、游戏行业,相当常见。

什么是产品或者商品本身的理由呢?其实非常容易理解,玩网络游戏的朋友,一定见过“开服优惠活动”,一定见过“战场排名”之类的活动;经常线上购物的朋友,一定见过什么“电视节”、“冰箱节”,对,这些就是由于产品或者商品本身的一些属性,有针对性的开展的活动。

产品或者商品本身角度策划的活动,需要策划人员对产品或者商品有足够的理解,并且能够抓住消费者最感兴趣的点去进行组织和引导。


3、社会热点、娱乐热点、新闻热点等等

不管是社会热点、娱乐热点、生活热点,都是可以拿来做为活动素材、理由的内容,所以,如果要从这个角度去设计活动,最起码要知道最近有哪些热点,人们为什么关注这些热点,这些热点我可以怎么利用。

最容易入手的当然是一些当前时间节点上绝对的热点。比如,里约奥运会:中国女排夺冠!

4、自造热点

  如果善于利用当前的一些热点,或者善于利用各种营销媒介,那么运营人员也可以选择“自造热点”。但是,这个难度非常非常非常的高。所以,不建议初学者轻易尝试,如果你真的要干,建议你先阅读一些书籍,做一些思考,然后再尝试,比如《引爆点》、《部落》、《乌合之众》。

譬如,京东618店庆,天猫和一号店就有针对性的利用这一京东自己的热点,营造出各自的热点进行对抗:

更加成功的案例,则是淘宝的“双11”活动策划,硬生生的炒出一个“光棍节”。一个活动策划,找到了开展活动的理由,接下来就要去设计活动规则。

活动规则的设计准则就2句话:

流程简单少思考、文案清晰无歧义。

但是,在这个准则之上,还有一个很高的帽子,就是,活动设计本身与活动理由的无缝衔接。举个例子,你是一个电商网站的运营人员,你准备做一个有关某类商品的活动,希望让用户觉得获得了实惠,但是你又没有高昂的运营费用可以支出,怎么办?当然有很多种选择,比如:

1)让活动主题吸引人

2)让活动给人独特的感受

3)仔细的设计活动方式与规则

4)认真的匹配活动与理由。


前3点我们先放一放,先说4。

匹配活动与理由的意思是,你别在夏天清仓电暖器的时候说“清凉一夏,清仓处理”,也不要在一个开服活动中过分强调充值排名——除非你真的是KPI压到不得不这么干了。

“让活动主题吸引人”和“让活动给人独特的感受”更多的是涉及是文案的活儿,关于文案的内容,我们在第三章说过一些,在这个不继续展开说,而我个人关于文案的建议很简单,一句话:

多写多思考,不作不会死。


"仔细的设计活动方式与规则",很多人看来是很简单的事情,但实际上它并不那么简单。让我们来对比一下3个活动:

活动一:QQ音乐的邀请好友成为绿钻用户,邀请人可以免费获得绿钻的活动


活动二:印象笔记成功邀请好友注册安装,两人均获高级账户的活动

活动三:聚美优品邀请好友注册并成单的返还活动。

抛开页面设计,单看活动规则,聚美优品的文案是不是显得啰嗦?QQ音乐的元素是否更适合中国用户的习惯?至于印象笔记,它没有采用传统的规则说明的形式,但是依然说清楚了规则。

从个人角度上去看,活动方式和活动规则的设计,很大程度上决定了用户关注的利益点是否足够吸引用户来参与活动。在这方面,会有几个需要提醒的点:

1)普奖并不一定比抽奖的效果更好。

2)抽奖的设计不是越复杂越好。

3)活动规则越复杂,用户逃跑的心态越强烈。

4)能够采用游戏化或任务化的设计,对把控用户的参与节奏很有帮助。

5)活动设计的再好,如果活动的宣传没做好,那么效果还是会很差。


如果我们挑选了理由,做好了规则,就会考虑活动怎么让用户看到,尤其是让目标用户看到。

于是,我们就很自然的走到了“活动宣传渠道的选择”这个命题上了。

当我们过分执着于活动设计的时候,我们通常会忘记,即使一个活动再无聊,如果有足够多的人看到它,它也可能会天雷滚滚的炸死一群人,而哪怕一个活动再精致,如果人们并不知晓,那它也绝对会死的很难看。

所以,活动策划的另一个关键,宣传渠道投放。

你知道你的活动是有针对对象的么?其实很多人在写活动策划的时候没有考虑过这个问题,活动对象决定了你的活动会被什么样的人群接受,你的活动应该被谁看到转化率才更高。所以,如果你想要成为一个好的运营人员,请你时刻记住你的用户是谁——这个道理,也不仅仅对运营有效。

那么,你要如何知道你的活动对象是谁呢?

答案很简单,知道用户是谁,处于什么样的生命周期,而活动的设计是为了达成什么样的目标,而不论是什么样的活动目标,活动围绕的对象永远都是人,所以,了解用户是非常重要的环节。

那么,我们就需要知道,我的用户经常在什么地方混,从而选择投放渠道。

至于如何选择,可以参考过往的数据,如果没有数据,就看看百度指数相关活动的搜索、来源都可以作为参考。


二 如何写活动策划方案

一个标准的活动策划可能包含但不限于以下内容:

1)活动主题:活动文案的一部分,让用户看的懂,明白你的活动是什么主题,是否对他有吸引力。

2)活动对象:明确你的活动针对的群体,让用户看的懂,让自己抓得住,让领导认可。

3)活动时间:活动的开始时间、结束时间,奖励的发放时间、领取时间。

4)活动描述:活动文案的一部分,让用户看得懂,决定要不要参与,怎么参与。

5)规则详情:活动文案的一部分,让用户看得懂,让开发看的懂,一部分内容是在前端展示的,另一部分内容让开发知道活动如何实现。

6)投放渠道:让市场看的懂或者你自己看的懂,要有投放时间、投放渠道的选择、预算。

7)风险控制:让开发看得懂你的风险环节是什么,有无对应的措施来解决。

8)监测指标:涵盖大多数相关指标,包括投放渠道的监控、用户参与情况的监控、奖励发放的监控,等等。可以帮助你在查看数据的时候找到问题点,并且启发你去解决这些问题。

9)成本预估:一个活动要多少钱,单人成本多少。不一定非常准确,但是必须要有这个意识,活动有不花钱的,但是如果要花钱,你要明白一个活动的容量有多大,对指标的帮助在哪里,为了这些利益,你需要公司拿出多少钱来支持。

10)效果评估:有成本就有收益,你的活动的目的对网站/产品的那些指标是有帮助的,如何体现,你要考虑,让领导认可。

11)FAQ:可以另外准备一个文档,提供给客服或者相关人员,帮助解决用户在参与活动中产生的困惑。FAQ要详细、标准。如果活动规模大,光FAQ还不够的时候,你要提前准备客服的培训文件,并积极进行沟通。


活动策划的文本通常会分为两个部分,一个部分是作为前端展示的,让用户看了明白、晓得如何去参与,更要能够推动用户主动的参与;另一个部分是作为开发的约定,如何设计如何实现,你要拿着文档去和开发沟通,必要的时候,你需要另外做一个文档,将流程、需求罗列清楚,并且和开发保持沟通。

活动策划文档的目的,是为了有理有据,做活动的理由、耗费运营成本的代价、上线后可能的预期收益都要有。


通常,一个活动要经历:策划、开发、测试、宣传、上线、监控指标、奖励发放、效果评估。

我们需要明确的是:为每件事都进行细节的确认、时间节点的把控(当然,如果有项目经理帮你管理,你就需要和项目经理保持充分的沟通),不管活动大小,活动结束后,一份关于活动效果的报告是需要完成的。


活动效果的报告可长可短,但通常要包含以下内容:

1)活动概述:简单复述活动主题、对象、时间、内容。

2)活动效果统计:对活动结束后的活动效果进行描述。

3)宣传效果统计:对各个投放渠道的效果进行统计,并且掌握每个渠道带来的流量、转化率的相关数据。

4)反思与总结:活动效果、宣传效果带来了哪些经验和教训,下次要怎么调整,如何提高。

如果我们已经了解了活动策划文案所包含的内容,我们接下来就要去学习,如何真的去写一个活动策划案。在这里引入一个例题。


背景:

某社区产品,有注册用户1000万,其中,付费用户数100万人。产品只有一个付费点,即VIP会员。该会员链接以下权益:

1、在指定电商网站购物享全场8折优惠;

2、可以每月固定获取积分,积分可以用来兑换社区的道具、彩票及话费充值卡;

3、可以查看社区中的高级内容。

现在,老板觉得最近一个月用户的增长有些乏力,注册的用户数很平稳,一个月来未有突破;同时,付费用户数几乎没有增长,希望可以提升付费用户数。


活动需求:

1、提升该社区产品的注册用户数。

2、提升该社区产品的付费用户数。

通常,我们接到的活动需求,或者我们打算做一个活动,最原始的需求,可能就是长这个样子的。


拿到了这个需求,我们接下来会做几件事情:

1、确认可以做为活动奖励的资源。比如:积分商城的折扣等。

2、确认两个目标可能需要采用的活动方式。比如:老用户拉新用户带来注册用户,从未付费的用户首次付费就送多倍积分。

3、确认会使用到的宣传渠道和资源排期的情况。

4、考虑活动的周期,是一个月,还是两周,还是长期。


3 活动策划之后做什么


完成了活动策划,并不是万事大吉,可以睡觉等上线了,运营人员的工作才刚刚开始。

活动策划完成后的第一件事(请忽略活动审批的内部流程),就是确认资源。产品和运营人员最常见的困境就是:没有资源。

如果你所在的公司采用了项目组制的管理,恭喜你,你还是很容易协调资源的,甚至资源都在等待你的召唤;如果你所在的公司采用扁平化管理,那么一样也恭喜你,你需要和各方人士去协调资源。


如何协调资源?对不起,我也不知道,因为每家公司的情况不同,但是你可以有一些原则去把握:

1、首先请梳理这个活动的关联指标是不是非常重要的。

2、然后确认这个活动的关联指标的达成是不是非常紧急的。

3、如果以上都是肯定答案,恭喜你,你可以去和占用开发资源的同学去掰一下手腕了。

4、如果以上答案是否定的,那么,问问自己,是否需要做这个活动,优先级的管理不管是否做运营,都是关键技能。而作为活动运营人员,首先要正视的一个问题是:不要为了做活动而做活动。


不管我们是否成功申请到资源,我们都要要和相关的设计与开发的同事去沟通需求。因为,我们永远不知道我们的活动设计,对于开发和设计来说会存在什么问题,是否有一些需求不能满足,所以,必须要提前展开沟通,以备资源准备好之后又重新检视需求,出现不必要的返工和问题。

当页面开始视觉设计、开发开始写代码,运营人员就该和测试人员好好聊一聊上线检查单和测试任务了。

上线检查单,一般会包括以下内容:

1、各条线的工作计划和时间节点,是否有延迟,完成进度如何。

2、需求实现完成度,有没有遗漏的需求没有被实现。

3、上线前各方资源准备情况的检查,比如:广告排期是什么时候,联系人是谁,广告位在什么位置,会展示几天;EDM模板准备好了没有,文案确认人是谁;数据监控的负责人是谁,有哪些数据项统计,有没有定时报表;如果活动出现异常,运维人员通知谁,解决方案是什么;等等。

活动终于如期上线,你觉得松了一口气了对吗?别着急,每天的数据请过目,发现异常及时反馈并联系解决,活动效果不好,那你要想办法找到问题所在,调整文案、增加曝光,奖品加码,你有多少种解决方案,都使出来吧!

活动结束了,赶紧去写活动总结吧。不管是成功还是失败,只有提炼出来的经验,才是活动运营人员的至宝。


4 抽奖与红包的那些事儿


活动的奖项设置有很多种,最常见的奖励形式是抽奖,我们看到最刺激眼球的奖品叫红包。那么,这个小节,就来聊一聊关于抽奖、红包以及其他的那点事儿。

对于不同的活动,运营人员除了做不同的活动设计之外,还会考虑不同的奖励形式。有些活动适合普奖,比如我们在第二节中使用的例题,有些活动则适合用抽奖。

那么什么情况下用抽奖呢?答案其实很简单,当你的奖品里有大奖的时候用抽奖,或者,当你想让用户认为你的奖品里有大奖的时候用抽奖。前者是水到渠成,后者我不推荐。

当运营人员选择了抽奖作为奖励方式,接下来的问题就是,如何配平,也就是我们所说的奖品爆率的设置。


通常,奖品爆率的设置无非两种做法:

1、公平爆率

公平爆率是说,用户每次来抽奖,抽到单个奖品的爆率都是相同的,比如,iPAD作为奖品只有1台,可是有10000个用户来抽奖,对于每个用户,每次做抽奖动作的时候,爆率都是万分之一,也就是说,无论用户抽多少次,花多少钱,获得奖品的概率都是一样的,就是公平爆率。

2、调整爆率

调整爆率是说,用户来抽奖时,抽到单个奖品的爆率并不相同,系统在后台设置规则,让符合某些特性的用户可以获得更高的几率获得奖品。

公平爆率比调整爆率要简单的多,而某些活动,还是得通过一些手段,对某些用户进行倾斜,这一点要考验运营人员的功力。

至于红包,其实它可以换成任意一种名字:礼盒、宝箱、福袋、转盘……

这些没有什么不同,本质上,它就是一个爆率配平系统的外包装。关于这样的外包装,在不同的时间节点,其实可以有不同的运营方式,匹配不同类型的活动。

逢年过节,红包上阵……

平时做活动,礼盒、转盘足矣……

游戏相关的运营活动,宝箱是个好噱头……

说到这里,又要感叹一声:运营真的是个筐,不但运营这件事情是个筐,运营人员的脑子更是个筐。

关于抽奖、红包,在后面的章节中,我会尝试用案例来进行分析。


作者: 来源: 活动促销方案 2016-09-15 09:52:53
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