5W2H思维框架分析法,活动方案过稿无压力

你没有策划活动的的思维框架。

 

本篇文章将以5W2H 分析法,作为活动的基本分析框架,系统地向大家分享:一场成功的活动是如何炼成的!线上的活动同样有参考价值。

 

 

01

 

为什么要掌握 5W2H 分析法?

 

5W2H分析法,也叫七问分析法,由二战中美国陆军兵器修理部首创。

 

因简单方便、富有启发意义、易于理解和使用,使其能广泛应用于各种场景。

 

 

5W2H能让我们举办一场活动时,不会仅停留在事物的表面,而是能透过现象,去探究事物的本质。

 

就好比,你以为新品发布会的目的是为了拉升新品销售,但可能公司的真正目的是:淘汰原来积压过多的老产品。

 

所以,5W2H分析法价值在于,能帮助我们洞彻事物背后真正的动机和目的!

 

其次,5W2H分析法也有助于弥补考虑问题的疏漏。

 

举个例子,有些人去超市买菜或者食材,经常出现买少了或买错了的情况。

 

 

面对这种问题,最简单有效的方法,就是把要买的东西列出一个清单,照着清单买就不会错了。

 

买少买错和一件不漏之间,缺的往往就是一份清单!

 

事实上,写方案和买菜是一样的:方案考虑片面、丢三落四;方案考虑全面、周到,这两者之间,往往缺的也是一份清单!

 

大家可以把 5W2H 理解成一份分析清单,它能帮助我们快速建立分析问题的框架,思考问题更全面,做到照框架办事,即便不一定出彩,但至少不会出漏!

 

以上,就是5W2H带给我们的价值,接下来,我将带大家了解如何运用5W2H来分析一场活动。

 

 

02

 

如何利用5W2H去做分析?

 

1、用why确定活动的目的与意义

 

why主要代表的是活动的目的和意义。如何精准的确定一场活动的目的呢?

 

下面分享2个建议:全局思考、转变视角。

 

(1)全局思考

 

盲人摸象的故事,我们都听说过,它给我们的启发是:如果我们只站在自己的立场和角度,我们看到的大象,仅仅是真正的大象的一部分!

 

 

换言之,看不到事物的全局,就会产生认知上的片面性!

 

不同的人对活动有不同的理解。有时候,活动主管,老板,协作同事、销售部门、商务部门等可能都会是一场活动的重要组成部分。有时你需要配合其他部门一起行动,来开好一场活动。

 

那么如何从全局考虑问题呢?

 

① 加强和对方的沟通

 

如果你收到工作安排后,匆匆忙忙就去熬夜写方案了!最后的结果必定不理想,可能会出现多次改稿的情况。

 

正确的做法应该是:你接到任务后,第一时间先和上司或者你对接的部门领导沟通,征求他的意见和建议,并询问活动要达到的目的和目标,同时提出自己的想法;然后,才开始撰写活动方案!

 

② 学会理解对方思考问题的方式

 

如果你的活动方案被否定后,第一时间应该想想:领导为什么会否定我的方案?平时他是怎么思考问题的?如果我按照领导平时的思维结构和思考问题的方式,会写出什么样的方案?

 

聪明的运营人一定能够从对方日常做事的习惯,洞察出对方思考问题的方式。

 

(2)转变视角

 

有句话叫:当你站在山脚时,不可能看到山顶的风景。

 

为什么呢?

 

因为:视角不同!

 

假设你是一名活动策划,公司计划在年底举办一场发布会。站在你的位置,你会想:我一定要办好这次活动,所以,我要怎么怎么样,然后,按照你的思路写了份方案交给主管。

 

但是主管却说:“你怎么只考虑到活动怎么安排、布置、媒体怎么邀请、流程怎么设计这些内容呢?有没有想想这场活动,在我们全年整个品牌的营销当中,扮演什么样的角色,起到什么样的作用?”

 

然后你修改了多次方案,终于得到主管审批后,拿给老板或总监去审批时,又遇到了挫折,把你的方案打了回来,并且在方案上批示:方案要关注投入产出比,并且要注意到该活动对公司目前阶段的影响!

 

这下,你是不是懵了!

 

我们该怎么办呢?

 

有效的办法是:训练自己站在更高视角看问题的方式。

 

假如你是专员,你就设身处地站在经理的位置去思考问题,你是主管,你就站在总监或者老板的位置去思考问题!

 

拉大自己的视野,了解一场活动背后真正隐藏的 why 及战略意义在哪里!

 

2、用who来确定参会对象、协作人群

 

活动的对象是关键的环节,即我们要清楚活动是面向哪些人,由谁来做?

 

一场活动会牵涉到的环节和人员很多,因此,在人员的安排上,最好是做好提前和细致的规划。

 

首先,活动离不开用户的参与,所以在活动过程中如何照顾到重要用户的需求,也是组织者需要认真去思考的问题!

 

 

活动中,如果邀请到了一些重量级的嘉宾,一定要做好提前的安排,建议活动开始前2个月左右,甚至更早时间做好沟通和对接!

 

3、用where 和when 来确定会议时间和地点

 

where代表的字面意思是场所,地点。可事实上,一场活动里面,where 远远不止这些!

 

线上的引流的准流量入口,线下的场地位置,场地大小,场地布局,主要涉及场地的搭建布置,及活动期间的现场维护,都算是where。

 

下面是结合我自己的理解以及实践,对活动过程中的where整理的一些集合:

 

 

当然,上述有关where的内容不一定要写的很细致,但是作为活动策划人员,需要做到心中有数、心中有底!

 

而when代表的是时间,时间也可以具体来拆分,在一场活动中,when可能意味着:

 

 

举例来说,一场线下活动,预热阶段尽量不超过15天,一般以7-10天为宜;传播阶段7天为宜,活动正式的时间根据具体情况而定,一般控制在3个小时,如果时间过长,反而不利于核心信息的传递!

 

4、用how来确定活动的分工细节和预防措施

 

在 how 怎么做上,通常是最耗费人力物力的地方,我们需要先确定核心的活动策略,详细的实施步骤,具体的推广渠道,明确的人员分工,精准的时间把控,精确的物料筹备等等。

 

 

具体到怎么做的环节上,我们还要根据活动的实际情况而定。比如:

 

比如线上活动中,开发过程需要将活动规则明确清楚,活动究竟是可复用的还是一次性的?活动的上线和结束时间怎么定?上线推广安排及结束后页面下线安排有哪些?

 

若有相关数据展示,那么展示的规则和阅读效果也需要明确清楚,涉及到用户界面操作如何调取信息借口通知用户,如用户中奖后如何提示用户领奖等等。

 

作为统筹者以及执行者,不管是哪一项分工都必须要明确到个人并及时的跟进各项工作进展,同时还需要具备前瞻性并提前做风险好预案。

 

 

线下活动的物料,在准备环节要做好确认,比如二维码物料打印出来后能否扫描,活动奖项出现变更后,物料没有及时更换等等。

 

互动环节,确保礼品的数量,若礼品已经没有了,活动还在继续,对用户体验也会造成影响。

 

活动当天,如果投影仪出现故障了,应该怎么办?有没有备用的方法?如果有人在发布会现场捣乱(类似百度李彦宏被现场观众泼水),应该怎么办?

 

无论线上还是线下,考虑方案和流程及如何实施的时候,尽可能把活动前、中、后出现的意外全部考虑进去,有预防总比事后补救要好太多了!

 

5、用 what 确定活动的主题、成果

 

一场活动中,what可以代表活动的主题乃至定位,同时也代表活动的成果或者产出!

 

 

说一下活动成果,如果一场新品发布会下来,组织者仅仅考虑企业方获得了什么,那么,这场活动的效果一定不会太好!事实上,商业如果只是单方获利,其关系必不会长久!

 

多个成果之间,必有其轻重,而要了解这个轻重,就必须回到最初的why,从why出发,来判断活动的成果,按重要性排序。

 

以线上活动为例,无非要关注拉新,促活和留存这些数据指标。活动运营方面可以分别针对这三个指标进行活动设置。

 

拉新可以从新用户专项特惠活动项目进行,比如:新用户送代金券,新用户免费试用,新用户注册送好礼等活动,针对企业用户则可通过大力度企业扶持政策入手。

 

促活是为了提升平台用户活跃度,此时需要分析平台用户的常规登录周期,采取相应的活动手段提升用户登录的频次。通常的运营手段是:登录积分机制,抽奖机制,限时福利、会员等级政策等激励。

 

留存需要分析产品处于哪个阶段,流失的用户是哪些?为什么会流失?能召回的手段有什么?召回后如何留住用户?还要能预判用户流失情况,并采取措施提前预防。

 

6、用 how much 确定活动的投入产出

 

任何活动,必定会涉及到费用、成本,同样也会涉及到产出,因此,如何衡量投入产出就变得非常重要!

 

 

一场活动的成本与转化,我们怎么评估呢?

 

有一个办法是与去年同期活动或类似的活动做对比,对比的内容主要有活动的力度,投入资源,行业形似变化及转化情况,以此来预估此次活动的效果。

 

如果是线上活动,评估活动效果的指标主要有页面访问情况,新增用户数,新增用户转化率,成交用户数,成交转化率,CPC、CPA、ROI、ARPU值等。

 

我们可以在活动前要预先设定一个指标,在活动过程中需要我们实时的监控各项数据,作为活动统筹者,需要对每个负责人的进展情况把握清楚,及时的排查调优,争取达成并超越目标。

 

当然,也有的活动可能选择“战略性亏损”:比如成本第一,产出第二的活动理念;不计成本也要完成一场活动的姿态。

 

这种情况也许是为了隐性利益,长期利益。但是不管如何衡量投入与产出,要确定真正的 how much , 我们要回到当初的 why 。

 

举办这场活动的最终目的是为了什么?为了达到这个目的,哪些是可以放弃的,哪些是可以保留的,哪些是可以增加的,哪些是可以减少的!

 

how much 的环节始终服务于最终目的。

 

 

03

 

总结及相关思考

 

5W2H分析法,既能让我们准确洞察活动举办背后的真正目的,同时也有利于我们全盘把控,考虑周全。

 

当然,如果你把活动的方方面面都考虑到了,就一定能策划好一场活动了吗?

 

答案是否定的。一个久经沙场的常胜将军,也不能保证下一战会赢。因为他的敌人肯定是不可控的,即便你已经分析了很多问题并想出了对策,但战场瞬息万变,总会有你考虑不到的。

 

 

即使我们用5W2H做了最全方位的思考,在执行过程中仍然会有不可控制的问题存在。

 

这就需要我们通过亲自实践活动,积累自己的知识和实战经验,锻炼自己的问题预判能力,能够见招拆招,这样我们的5W2H清单才会越来越完美,才能够游刃有余的上战场。

作者: 来源:运营小咖秀 活动促销方案 2019-10-26 17:13:44
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