OPPO品牌撩年轻人的招数,你得学几招

茶饮界的喜茶到互联网界的网易云音乐,再到球鞋界的中国李宁和数码3C圈的OPPO,都在过去几年证明了这一“铁律”——得年轻人者得天下。而如何才能撩上年轻人,获取他们的芳心呢?

上周六晚上,看完OPPO和浙江卫视联手打造的OPPO Reno造乐节,大叔又想起了这位昔日的友商,决定先从OPPO写起,于是有了这篇文章,我们看看OPPO在与年轻人沟通中,哪些地方值得学习。

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把音乐营销做到 “极致”

浙江卫视年中盛典是其打造的一个在非春节时段收视率最高的晚会。2017年,OPPO R11作为主要发起者,在现场发布这款现象级的新品,把晚会和新品发布会合二为一。

 

 

2018年呢,浙江卫视没了年中盛典,变成了一个春季盛典+秋季盛典,R15新品发布会+春季盛典,依旧火爆。

今年,浙江卫视年中盛典再次回归,刚刚推出全新产品系列Reno,并对整个盛典做了一次大升级。同样是一场音乐为主的盛典,OPPO却没有把品牌曝光量和露出率放在第一位,而是竭力为年轻用户打造了一场超豪华和多空间的大型音乐节现场,通过“音乐营销”把与年轻用户的沟通做到了极致。具体怎么做的呢?

 

 

第一,OPPO先是对OPPO Reno浙江卫视2019年中音乐盛典定位做了明确,增加了“音乐”两个字,主题则更加突出“原创”,符合当下年轻人对真正的独立音乐和音乐品质的追求。为此,OPPO还请到了中国音像协会唱片工作委员会(以下简称唱工委)站台。

第二,既然是音乐盛典的定位,那就要有内容的匹配。对浙江卫视和OPPO来说,其实明星不难请,更重要的就是怎么符合音乐的定位。

大叔的偶像周杰伦担任OPPO Reno造乐节原创召集人,他既是原创音乐的硬核导师,又担当过OPPO的品牌代言人,是最能体现品牌与原创音乐合二为一之人,而张亚东担任评审团主席,代表了组织者对造乐节品质把控的重视程度,王俊凯担任原创推荐人,则体现了组织者对于年轻音乐人态度的重视。

 

 

值得一提的是“华语原创十大金曲”这个榜单,对大叔这个年纪的人来说,榜单可谓似曾相识,倍感亲切,而网络投票的活力在“创造101”被再次激活,虽然有些常规,但也是一种非常好的给用户表达自我态度的方式。

 

 

第三,通过音乐与年轻用户做到极致沟通,最关键的是要把现场体验和互动做好,因为原创音乐节本身就是非常追求现场感的艺术沟通形式。

OPPO在重庆国际博览中心承包了一整天的活动,四大音乐现场分别包含了流行、摇滚、民谣、说唱、电音等不同音乐风格,说明OPPO照顾到了不同音乐喜好的乐迷的需求,把音乐节做到极致的同时,就为用户对OPPO品牌的共鸣和认同增加了多个触点。

需要特别说明的是,作为年轻人中的绝对力量,校园音乐一直是年轻人的最爱。在造乐节盛典之前,OPPO就率先举办了Reno校园造乐节,注重与高校学生群体的交流,前三名乐队也参与了白天音乐现场的表演。

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不放过任何一次沟通机会

分析完OPPO Reno造乐节,我们说说音乐之外的案例。

其实不止音乐,OPPO通过艺术、体育、摄影、游戏等多触点跨界营销,因为这些恰好都是当代年轻人寻找与表达自我的本质需求,而OPPO在洞察到年轻人的这种本质需求后,借由跨界营销,不放过任何一个与年轻用户沟通的机会,这与大叔《刷屏》里的观点非常吻合,跨界营销比你自己造一个热点要更容易,也更能创造价值。

 

 

OPPO R17系列夜未央影像展

以艺术为例,大叔见证了OPPO Reno的一系列跨界营销案例。为了让年轻用户能够感受到OPPO为“Reno”全新系列所注入的创造力,OPPO选择了艺术这个极具创意和全球化的沟通形式,展开了一系列尝试。

今年3月,OPPO请来13位插画艺术家为OPPO设计和创作Reno主题的艺术作品,在此之后,OPPO还集结国内外艺术院校的在校学生,创造年轻人心中的Reno,这些作品天马行空,极具创意。

 

 

以前,我们总是陷入请明星代言、请知名摄影师拍照、请知名画家作画的“名人效应”误区,所谓高举高打,这种营销带来的沟通是单向的,而且是自上而下的,反而忽视了普通人的视角,缺乏与普通用户的共鸣,而OPPO请艺术学院的普通大学生来绘画插画,不仅拉近了与年轻用户的距离,更能让OPPO能够感受到年轻用户的真实想法和真情实感,从而调整自己的营销策略,这是一种双向沟通。

最近两个月,OPPO加速了与全球年轻艺术家和学生的交流。

今年4月,OPPO宣布和英国皇家艺术学院合作,以联合设计课题的形式,助力其学生参展2019年米兰设计周。今年5月,OPPO又启动了Reno-vators全球青年创作计划,面向全球各地顶尖艺术院校的年轻艺术家与艺术爱好者征集作品,鼓励全球年轻人在自己热爱的领域发挥创造力、实现自我突破,并通过行动感召更多年轻人。

 

 

从全球顶尖的艺术院校到普通爱好者,从米兰设计周到成都夜未央摄影展,OPPO的艺术跨界并没有只盯着头部资源,而是从高大上到接地气,建立了立体化沟通方式,让普通的年轻人,也能实实在在参与进来,而这些艺术作品又会成为OPPO与更多年轻人产生共鸣的最好媒介。

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产品和技术才是第一营销

虽然第一章和第二章已经很难学了,但也有迹可循,大叔最希望你学会的是OPPO的营销策略,即通过各种方式与年轻消费者进行沟通,产生共鸣,并且坚持10年这个策略,因为很多营销案例做着做着就忘记了“初心”,谁都想影响,最后谁也没影响到。切记,千万不能本末倒置。

其实,营销还有一个地方更加不能本末倒置,那就是产品(包括技术)与营销的关系,所以,其实OPPO最难学的地方是本章节:充分满足用户需求和使用痛点的产品,才是最好的营销,而只有产品好,才能真正与用户建立信任,这是仅凭广告冠名或社会化传播无法做到的。

在营销4P理论中,非常明确的说了:产品是1,推广是0,很多品牌,尤其是互联网品牌都搞反了。

这里的“满足”年轻消费者,分为三个维度:一个是挖掘真痛点和需求,这需要用户洞察和聚焦;第二是真正满足,真的能解决问题,满足需求,而不是噱头;第三个是提前满足,我的技术是领先的,让你提前享受,而不是滞后的。大叔以OPPO举例,具体阐述。

比如快充是怎么满足年轻消费者的三维需求呢?

我们都熟悉的那句“充电5分钟,通话2小时”,其实,在续航这个功能,至少有2条线路可以满足,一个是增大电池的容量,另一个就是增加充电的速度。显然,OPPO选择了后者,因为把手机做厚是不符合年轻人使用习惯的。

 

 

2014年,OPPO 发布旗舰手机 Find 7 上就首发了 VOOC 闪充,电源适配器的规格是 5V 4.5A,可以在 30 分钟将手机电量从零充到 75%(Find7 的电池容量为 2800 毫安时)。这是大叔说的第二个满足,真正解决问题,而不是噱头。

过去几年,VOOC闪充每年都在进行自我迭代。在 2016 年 2 月底的 MWC 上,OPPO 就曾对外展示了自己在新一代快速充电技术上的尝试,当时展示的原型机充电规格达到了惊人的 80W(5V 15A),15 分钟即可将 2500 毫安时的电池充满。

两年半之后,OPPO终于在 Find X(限于超级闪充版和兰博基尼版)量产了新一代的充电技术——功率高达 50W、可以在 35 分钟充满一部手机(3400mAh)的 SuperVOOC 超级闪充,被外媒称为全球最快。这是大叔说的第三个满足:提前满足。

其实拍照技术也是如此。

实际上,OPPO在2009年就开始布局手机拍照这个技术,从像素、到美颜算法的逐年提升,再到Find X“双轨潜望”设计的诞生,今年更是推出了OPPO独创的10倍混合光学变焦技术,OPPO拍照手机逐一满足了用户从拍得清晰、拍得漂亮(包括自拍)、再到和单反相机一样拥有长焦镜头的光学变焦功能,且厚度并没有增加,这个满足同样符合大叔上面说的三维需求。

 

 

对年轻人来说,他们拍摄的每一张照片其实就是自己的艺术作品,代表自己的态度和心情,而OPPO则通过更加直观的拍照效果与用户沟通,帮助他们真正发挥自己的想象力。

相反,如果品牌与年轻用户的沟通很通畅,从老板到员工都特会玩社会化营销,但产品品质、技术和功能无法匹配和满足用户的需求,那就是一种无效沟通,甚至适得其反,这样的案例,也不少,大叔就不举例了,你自己想想。所以,定营销策略之前,一定要先把产品做好,这是大叔给很多中小型公司尤其是2B业务公司的忠告,不要老想着知名度不高这件事。

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专注比专业更重要

历史证明,很多企业的消失,并不是它不专业,而是不够专注。

大叔之前也在手机圈呆过几年,发现很多品牌有很多个产品线,面向不同年龄层和需求的用户,自己给自己制定了ABCD4种营销策略,现在来看,这其实都是企业自己臆想出来的,你的品牌在消费者眼里就只是D,根本看不见ABC。

还有一种品牌,喜欢扩张品类,主业做得不错了,就搞副业,且是通过品牌授权的方式做多个副业,最后的结果是,主业做得越来越差,副业一个也没搞起来。大叔提醒一句,千万别被创业导师忽悠了。

OPPO过去十年,一直坚定的把目标用户锁定在年轻人群中,通过各种跨界营销与年轻人沟通,通过产品和技术满足年轻人的需求,虽然媒介环境、沟通渠道等外部环境发生巨大的变化,包括最近两年中国的经济也在发生巨变,在变与不变的发展中,OPPO更专注在不变上,而沟通的方式和手段却在与时俱进,不断创新。OPPO的这种专注力非常值得学习,所谓力出一孔,因为只有你足够专注,你才能越来越在你的领域更加专业,成为消费者心中的不二之选。

 

 

这里的专注,大叔更强调“产品定位”和“营销策略”,即你要解决谁的什么问题,确定了这个问题,再反过来确定你要沟通的对象。

最后,大叔简单做个总结。

OPPO到底有什么魔力,可以吸引如此多年轻用户的青睐呢?大叔认为,核心就是把极致营销用在与用户的“极致沟通”上。

具体而言,首先,就是目标用户定位上,OPPO从一出生就是要为年轻人服务,十年没变。基于这个目标,在产品端打造出真正能满足年轻用户痛点的技术,极致的产品和技术可以满足用户的多维需求,这是营销之本。

第二,OPPO在每一次营销案例中,都动用所有的资源和创意,尽可能做到极致。以OPPO Reno造乐节为例,OPPO先是洞察到年轻用户的本质需求,即通过音乐尤其是原创音乐寻找自我表达和认同感,所以,OPPO选择原创音乐这个媒介,又请来周杰伦等顶级音乐人把关品牌,还通过发布“华语原创十大金曲”,让年轻用户通过网络投票表达态度,最后再把音乐节的现场感和互动感做足,一切都是为了制造与年轻用户沟通的触点,这就是把“极致营销”方式用在与用户的“极致沟通”上。

最后,OPPO会把“极致沟通”用在更多跨界营销领域,包括不限于体育、摄影、游戏等,年轻人喜欢什么,OPPO就去做跨界,不放过任何一个与年轻用户沟通的机会,产生的大量作品和共鸣又成为品牌营销的新素材,实现了很好的循环。

作者: 来源:万能的大叔(ID:wannengdedashu) 品牌营销策划 2019-07-16 03:06:34
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