“品效合一”为什么做起来感觉这么难?

你为什么觉得“品效合一”这么难?

一、“品效合一”到底难不难

其实,“品效合一”不是近年来才兴起的营销热词,它早已有之;只是近年来被营销圈愈加重视。究其原因,是因为“只讲很难看见、又不能立即实现的品牌效应,不讲销售结果”的营销越来越不受待见,屡屡被挑战。但是,营销人一边高举着要“品效合一”的大旗;一边又在和“品效合一”拉仇恨,认为这是胡扯、不可能的。那么,到底什么是“品效合一”?为什么“品效合一”这么艰难?怎么才能“品效合一”?这些问题不说清,“品效合一”确实只能沦为一个流于案例包装的装饰词。

 

二、什么是大多数营销人认为的“品效合一”?

大多数营销人认为:“品效合一”的“品”就是品牌效应。“效”就是实际的销售转化(有多少人买了这个产品?或卖了多少钱?)。

“合一”指的是:“品”和“效”要同时发生、合二为一;也就是说:消费者不是品牌营销的专业人士。在他们的世界里,不存在什么“先品牌建设(不考虑销售结果);再进行促销”;或者“品牌建设和促销是两码事、要分开进行”。

“品效合一”要求:在建设品牌时,也要达到销售转化的“效”。但是,现实是:“品效合一”似乎很难实现。这主要是因为以下两个具体的原因:

 

1、无法用数据说话

数字营销时代,效果广告的兴起,让企业主终于看明白了:自己投在营销上的钱到底花在了哪里?带来了多少销售转化?

因为效果广告可以量化消费者购买决策过程中的各种行为。比如:确认需要阶段的“用户注册量”、购买决策发生时的“购买量”、“购后”的“朋友推荐量”等。

你为什么觉得“品效合一”这么难?

于是,面对一切用数据说话的效果广告,一些营销人开始质疑、甚至看不起“品牌传播”的一些动作。比如:品牌广告大片,砸了几百万,得到了什么?(即使得到了“刷屏”又怎样?顶多维持3天热度,又被别的热点无情取代)。

这就提出了一个千年难题:怎么衡量品牌传播的效果?一条品牌广告片传播了,到底带来了多少销售转化?这几乎无法精准测试,或许只能通过广告片传播期间,销售量上涨了多少来间接推断。

但是,品牌岗的营销人也很委屈。他们认为:如果发公关新闻稿、拍品牌广告片等也要背负销售转化的KPI,一切以“买了是王道”来衡量,消费者还愿意和这样沾满了铜臭味的品牌打交道吗?

 

2、 组织架构的尴尬

尽管喊了很多年,但是现实是:大多数公司的市场部和销售部,或者品牌部和电商部等等——都还是泾渭分明的。

一起开会就吵架:这还是情况好的;情况不好的:各司其责,彼此不知道对方在做什么?比如:我曾问一些甲方做品牌Campaign的,你们这波Campaign做完后,带来了多少销量?他们一脸茫然地说:“那是线下销售或电商部门的事,我们也不知道。”

以上两点是“品效”至今很难“合一”的两大具体原因。

 

三、营销圈对“品效合一”的误解

但是究其根本原因还是:整个营销圈对“品效合一”的误解太深。这表现在:

  • “品”——品牌和产品的关系到底是什么?

  • “效”——只有销售转化的效果吗?

  • “合一”——“品”和“效”之间是什么关系?

 

接下来,我们就来分析以上三点:

很多营销人认为:品牌和产品是二元对立的,产品在工厂生产、品牌在办公室里制造。在做传播时,要么讲品牌、要么讲产品。

这其中最常见的场景之一就是:如果销售部对品牌部的某条传播内容,提出了要加“销售信息”的要求,品牌部通常会争论道:“你这条内容到底是讲品牌?还是讲产品?”这仿佛是在表明:品牌和产品就是一道“二选一”的选择题,在做传播时,要么说品牌、要么讲产品。

这种对品牌和产品的关系误解,体现得最淋漓尽致的就是僵化版的“情感营销”。

“情感营销论”认为:诉诸于情感的营销要好于诉诸理性的营销。品牌工作就是要让消费者和品牌产生情感共鸣,认同品牌的理念。

只有这样,才能形成品牌忠诚度,达至长久的购买。于是,举着“情感营销”大旗的营销人在进行品牌传播时,第一要务就是:催泪。怎么拍出能让人泪流满面的、走心的片子,就怎么来。他们很避讳谈产品,仿佛只要讲到了产品,消费者就会反感、心生厌恶。如果问他们为什么对产品几乎不提、或只字不提?他们说:用户最讨厌推销了。要先用情感打动他们,走进他们的内心。

久而久之,营销人也“习以为常”地把品牌推广方式套路化了。比如:一说到品牌传播,就是拍创意广告大片、或写一篇微信公众号软文等。而且软文一定要如履薄冰,只能在文末或“峰回路转”或“巧妙衔接”,露出产品。总之,一定要小心翼翼地处理好品牌和产品的关系。不能过分曝光产品,带给消费者“王婆卖瓜”的骚扰。

有着以上认知误区的营销人表面上看很有“用户意识”,深怕“卖产品”惊扰了用户;但其实是不理解品牌和产品之间到底是什么关系?

我一直强调一句话:一个伟大的品牌必定有一个伟大的产品,产品是品牌的必要但非充分条件。也就是说:不能脱离产品讲品牌;而对于一个有心建立自己品牌的企业,也不能脱离品牌讲产品。“品牌和产品的关系”折射到“品效合一”的“品”上就是:我们给消费者提供的既不是只讲功能的产品,也不是虚幻的品牌,而是一套“品牌的解决方案”。

怎么理解“品牌的解决方案”?我们先从以下这幅图说起。

我认为把“品牌”这个概念解析得最清楚的就是《战略品牌管理》一书里的这幅图:

你为什么觉得“品效合一”这么难?

这幅名叫“基于顾客的品牌资产金字塔”图清晰地表明了:任何品牌的品牌建设都分为“物理”和“化学”两条线(注意:不是两个层面,因为层面有高、低之分)。这两条线两手都要抓、两手都要硬,两条线相辅相成。

金字塔中部的左侧表明了“物理”这条线:产品的功效是什么?人们对这个产品的使用感受是什么?

金字塔中部的右侧表明了“化学”这条线:产品的品牌形象是什么?(注意:这里的品牌形象从最基本的包装、VI视觉体系到通过品牌传播带给用户的印象等)这个品牌带给了人们什么样的感觉?

最终,才能达到品牌共鸣,让人们认识到:这个品牌和我有什么关系?(而不是通过之前“一口气吃成胖子”的情感营销,打一波催泪弹,就迅速窜到了“品牌共鸣”;而且“品牌共鸣”也不仅仅只有“情感”上的共鸣,还有文化、价值观等方面的共鸣。)

如前文所述,“品效合一”的“品”就是一套品牌的解决方案,而这个品牌的解决方案就是:怎么从“物理”或“化学”两条线上解决用户的问题。这个问题可以是“物理”线上的“还没有找到好用的产品”,也可以是“化学”线上的“没有找到懂我的品牌”。无论从哪条线上解决了用户的需求,都是在进行品牌建设,而不是把品牌和产品割裂开来。

也正是因为用户的需求得到了解决,他们才会产生“效”。也就是说:“品”是利益驱动,是“效”的原因。这里对“效”的理解有三个关键点:

 

1、“效”的维度

“效”不仅仅是狭隘的“销售转化”,还有另一个“效”:口碑相传(也就是:推荐值)。有多少用户愿意主动推荐你的产品?宣传你的品牌?如果只是止步于“购买转化”,那么最好的方法也确实是:拼命打折促销、发优惠券等。而如果还要更进一步追求“口碑相传”,则就要做好相关的内容营销工作(这点,我们会在以后的文章里说到)。

 

2、“效”的发生地

正如杨不坏老师在《2019年,品效合一元年》里说到的:如今,“效”的发生地大多集中在手机屏幕里。消费者无论在哪里看到任何他们感兴趣的产品,都可以通过手机的相关App进行查询、购买。所以,“品效合一”不是在“品”的内容上价格购买链接这么肤浅,关键还是要看“品”的“品牌解决方案”利益驱动性强不强?

 

3、“效”的时长

品效合一的“效”也不能只图一时的量化数据,还要看长此以往沉淀的品牌资产对应的品牌抗风险能力。比如:遇到经济大环境的低迷、相关政策收紧等风云莫测的事件时,品牌仍能保持稳健增长,能抵御财务风险。

至此,我们看到了:

品=品牌的解决方案

效=销售转化+口碑相传

合一=“品”是“效”的利益驱动。“品”是原因,“效”是结果。

 

那么,为了实现“品效合一”,最重要的一点就不是斤斤计较:到底是讲品牌?还是讲产品?到底哪个部门要对销售结果负责?如果现在还有营销人还为这点烦恼,那真是庸人自扰了。

当然也不是:要创意带来的声量?还是要高涨的销量?(有圈内人就提出“广告为什么要对审美负责?我就是要让别人知道我这个品牌!”)。

一切的一切,都从“利益驱动”的角度出发,想想怎么给消费者提供一个品牌解决方案?你是从物理这条线解决了他面对的实际难题?还是从化学这条线,解决了他自我认知的困惑、或者给了他重新点燃生活希望的曙光呢?如果以上都没有,纠结于讲品牌、还是讲产品,又有什么意义呢?

说到底,品牌和用户打交道,就像人和人打交道,没有利益驱动,谁愿意理谁呢?而当你的“品”——品牌解决方案生效时,谁又会在乎你讲没讲产品?讲了多少产品?(想想小红书等平台上的“种草”文、苹果手机的产品发布会等);

又或者即使你通篇都在讲品牌,但用户也会千方百计去了解这个品牌到底有什么产品,能带给我温暖和自信?(想想多芬的“真美行动”、还有三九的“这个世界,总有人偷偷爱你”)

所以,要想“品效合一”就要想明白:你到底要带给目标用户什么样的品牌解决方案?这点想清楚了,就不要惧怕露出你的产品、在内容里多次提及你的产品、放大你的产品名称等等;也不要只看重一时的“销售结果”,就轻易否定对品牌本身的传播。

作者: 来源:小圈梨(ID:xiaoquanlisocial) 品牌营销策划 2019-07-19 14:02:11
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