品牌死在谁手里?消费者、媒体、企业三个维度分析如何走得更远?

品牌化已达到前所未见的地步,但很多企业还是会搞砸。

企业在这方面的表现比以往更糟,每天都有品牌败下阵来,仍摸不着头绪。

事实上,品牌的价值远超过KPI、销售,然而有多少企业认知到这点。

经济环境恶劣货卖不动了,回过头来才发现几十年从来没建设过品牌。

品牌没内涵、没文化、没价值,更别谈什么溢价价值。只有自说自话的定位,也不过是老王在卖瓜。

让我们从消费者、媒体、企业这几个维度来分析。

 

消费者

从消费者、媒体、企业三个维度,分析品牌如何走得更远?

透过移动互联我们正处于一个随行穿越的多维时代,使用者以移动设备同时穿梭于两个或以上的平行宇宙。

从现实到虚拟、虚拟到现实、压缩的是时间、无限的空间、但没有距离。改变的不只是角色的扮演,更在不同的平行宇宙里改变了行为、习惯及价值观。

人不再满足“专一角色”的生活方式,而选择拥有多重身份的多元生活圈层,已成为现代人热衷的生活方式(无意识人格分裂症)。

 

媒体

从消费者、媒体、企业三个维度,分析品牌如何走得更远?

2012年英国卫报"三只小猪煮杀大灰狼"道出媒体有了天翻地覆的转变。

从消费者、媒体、企业三个维度,分析品牌如何走得更远?

媒体不再是单向一对多的传播,受众透过社交平台互动并参与并发表各人观点并转发,可谓"千人万面"。

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从Media翻转成Wedia。

M化时代沟通面临到对同一个人说话,在不同的平台必须用不同的方式、不同语气阐述同一概念说不同的故事。

所谓的消费者洞察也不在是单纯以同理心产生密切关系,以同理心解决现象,从而形成判断。

从此,媒体落到每一个人手里、每一个人都成为独立的媒体平台。

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表格告诉我们2010年之后全世界的视频量已如太阳一般大小必须2000年才看得完。手机与PC上网已达78%:22%。

 

使用者核心思考

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使用者核心思考原是科技、互联网产业开发的思考模式。借见于营销沟通之中,使用者核心思考是指站在使用者的使用场景设身处地思考的一种方式,在不同的平台用不同的方式与人交往的过程中,体会使用者的情绪和想法、理解使用者在使用时的立场和感受,并站在使用者的角度思考,并做到预知、预测、预防。

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从生活方式、社交模式、沟通方式都在解构重组。使用者的想法、思考模式代表着使用者的习惯以及主流趋势,用户体验主宰市场方向。科技、媒体、硬件,领导着生活潮流,传播着世界信息,他们观察到细微但大量的用户体验,并针对其发展更进阶的产品。主宰新世界的,不是技術、不是媒體,而是 User Centred Thinking!

以往,我们只洞察消费行为,如今的改变我们更应该从完整的使用旅程中洞察使用者需求。

必竟,创意不只是狭隘的广告、传播、行销,从产品、研发、广告、传播、行销...都应该有创意有概念。

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这些改变使得"品牌"第一次真正掌握在消费者手里,烂商品绝对会在一刻间毁掉一个品牌。中国正迎来新一轮消费升级的浪潮,消费者从应付生活转变为经营生活、享受生活的过程同时也面临品牌信用危机,由此一个好商品、懂我、只要负担得起再贵也愿意买单。

个人认为,中国品牌化的进程中只是一切向钱看。所谓的定位、愿景也只是能赚多少钱、格局有多大。

 

企业

「所谓的品牌化就是向使用者『预售』信念、信用、服务…。品牌化只是一种更有效的贩售方式」行销大师 Ai Ries (The 12 Immutable Laws of Branding)

货架上的实体商品,所代表的意义是品牌留给消费者的印象.

从怪罪产品到归罪品牌和购买者的行为变迁有很大的关连,再完美的产品都可能因为不当的品牌化而失利。品牌化一方面可以提升产品的溢价,却也相对提高风险。

品牌化不一定是销售的万灵丹。

 

品牌信仰

我们都知道关系如果建立在交易的基础上不可能长久,但是我们在经营品牌的时候却忽略了这层"关系"。而所谓的"关系"是来自感性价值而非理性判断。

这个广告没有产品、没有CPU、没有显卡...,也许你认为这Steve Jobs回归的宣誓广告,但是别忘了此刻也是麦金塔产品更新换代的存亡时刻。

 

我们都知道黄金圈法则,然而有多少企业真的找到自己的核心价值?还是核心价值只是能赚多少是多少?

自己都不信仰自己还指望使用者相信你的产品?

以下是商品到品牌的阶梯,90%的企业只停留在建立品牌到品牌之间徘徊。

只有少数达到好的品牌,极少登上信仰的阶段,品牌信仰不一定带来销售但能让品牌走得更久远。

产品唯有不断创新〉创造使用〉产生信赖〉信赖后形成使用数据再创新...创新、使用、信赖三者不断循环创造品牌,继续循环创造信仰。

 

观点

产品设计不是为了企业老板、产品研发不是为了企业老板、品牌总监不是为了企业老板、终端销售不是为了企业老板、广告代理不是为了企业老板、媒介代理不是为了企业老板、企业老板你的初心该不会只是挣钱吧?

小心!品牌死在使用者手里都不自知!

印幫.幫主作者:印幫.幫主 来源:数英网 品牌营销策划 2019-09-19 19:08:06
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