品牌如何做内容营销?嘉士伯乐堡啤酒交出“模范式”答卷

MV在生活中很常见,往往是歌手发布新专辑时的标配。企业选择音乐人代言自己的品牌,似乎也不足为奇。但把这些元素融合起来的时候,却能够产生意想不到的能量。

近期嘉士伯旗下最畅销的品牌乐堡啤酒,便联合知名音乐人Henry刘宪华和Clean Bandit倾情打造了一支超现实主义的MV,风格前卫大胆,质感堪比电影,瞬间就将年轻人压抑已久的情绪释放了出来!

 

鲜明的品牌理念
奠定内容营销坚实内核

MV讲述了四位不甘寻常的年轻人,仿佛受到未知的号召,而前往神秘陨石与“外星来客”Henry刘宪华相遇,一同摆脱束缚,进入一个更加自由、快乐新世界的故事。

品牌如何做内容营销?乐堡啤酒交出了“模范式”答卷

而这样的情节设计,正诠释了乐堡啤酒此次“随机制躁”的理念,即鼓励年轻人在大数据时代,跳出个性化推荐所带来的循环模式,而是应该像听随机音乐一样,主动去寻求更多的未知,去发现更多新鲜、有意思的东西,从而在探索中获得意想不到的惊喜。

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MV由法国新锐导演Robin Mahieux执镜,他采用了电影大片标准的2.35:1的画幅实景与动画相结合的拍摄手法,极大增强了视觉的沉浸感与新鲜感。并且他在原本黑白的画面中加入了春光绿潮流品牌色,并且将产品融入到他们欢聚畅饮的场景,表现出释放自我后的快乐氛围。

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这样的处理淡化了品牌在传播中的痕迹,与消费者形成了沟通心智,奠定了乐堡啤酒在整个内容营销层面致力于为年轻人发声的内核。

 

乐堡开躁
多重形式玩转内容营销

在当下,随着互联网的发展,每个人所接触到的信息都越来越多。为了和消费者做深度的沟通,品牌展开内容营销逐渐成为一种趋势,其包括社会化媒体上官方内容的发布,以及与各KOL的内容合作。

乐堡啤酒就通过这样一支超现实的MV,敏锐地抓住了年轻人的心理,凭借其全新的品牌理念,以及别出心裁的创意表现形式,最大化吸引了他们的关注,并在行业中做了一次完美的内容营销示范。

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MV的歌曲《OPEN TO MORE》一经发布后,便火速登陆QQ音乐巅峰人气榜、新歌榜和微博音乐亚洲新歌榜、新歌抢先听榜多个榜单的榜首,豆瓣评分最高达8.8分。同时该歌曲也是2019“乐堡开躁全球音乐计划”的主题曲。

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“乐堡开躁全球音乐计划”是由乐堡啤酒搭建,用音乐鼓励更多年轻人与他人一起探索、体验和创造价值多元化的国际平台。每年乐堡啤酒都会邀请全球各个重点市场国家的音乐人和国际知名的音乐人一起合作创作歌曲,并以不同的沟通主题展开内容营销。通过与音乐人合作,乐堡啤酒便可以在短时间内吸引到粉丝们的关注,引发大范围的讨论。并且这些音乐人本身也拥有自己的个性,不拘泥于固定的创作形式、风格,正与乐堡啤酒所想传达的理念相契合。

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今年,乐堡啤酒则以“随机制躁”为主题,开启了内容营销的全新玩法。其先是通过一场别具一格的发布会,开启了今年的“乐堡开躁全球音乐计划”,之后又联合不同的平台以及KOL做了多种形式的内容营销,进一步鼓励年轻人抛开对大数据的依赖,用随机的态度,去探索未知的惊喜。

 

沉浸式发布会,引爆话题内容传播

在这支MV推出之前,乐堡啤酒就携手到Henry刘宪华以及Clean Bandit乐队举办了一场“2019乐堡开躁全球音乐计划启动发布会”。在现场,他们不仅带来了各自的经典曲目,更是进行了主题曲的全球首唱,将现场发布会的气氛推向高潮。

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并且与一般发布会不同的是,乐堡啤酒特意选择了Live House作为场地,将热爱音乐的基因融入到了发布会的每一个细节,让现场的粉丝、音乐人、媒体人拥有了一段沉浸式的音乐体验。

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渗透音乐平台,内容综艺化呈现

在音乐垂直领域,乐堡啤酒联合网易云音乐做了一期《Stage舞台》节目,他们将舞台搬到了充满随机体验的青年旅社中。

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(扫描/点击二维码,查看完整视频)

在青旅,每个人都是随机相遇的,你永远也不会知道下一个你遇见的人,会对自己产生怎样的影响。正如Henry刘宪华就在节目中说到:“要放开,就像我们刚才说的旅行,要随机,剩下的你就让给Destiny(命运)。” 

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潮酷限量罐,将内容价值具象化

为了纪念开躁的时刻,将品牌理念具象化呈现,乐堡啤酒推出了两款全新的“乐堡音乐限量罐”。一款强调属于年轻人的灵动活力,另一款的罐身写了Henry刘宪华的制躁宣言:面对困难“无惧失败,随机自在”。此外,乐堡还为粉丝们准备了定制的Henry刘宪华抱枕以及写真集,完整记录了他的乐堡开躁音乐之旅。

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限量罐于9月1日开启预售,上线仅3天,销售量便超过5660箱,单日销量对比平日增长5996%。

 

联合不同领域的KOL,实现内容价值共创

除此之外,乐堡啤酒还联合Henry刘宪华以及三位不同领域的KOL制作了一支“随机制躁”概念短片。短片呈现了音乐人Henry在百种风格中寻找自己创作的灵感,环球世界的情侣李佳迅和黄元甫总是挑战小众的旅游地,美食探索家陈有病靠本能嗅觉发现藏在角落的美食。

通过这样一种方式,乐堡啤酒在实现内容价值共创的同时,也将品牌声量扩散到了各个圈层,在更大的领域引发了广泛的讨论。截止目前,“2019乐堡开躁全球音乐计划”已经获得了9900万的互动量,1亿+的视频播放量,和高达7亿+的曝光量,其中互动量为2018年的3.5倍。

 

营销总结与启示

在衡量一场营销活动的价值时,我们不能仅仅只是从其中的一个动作去看其是否有创意,够不够有意思,而是需要从更高的角度去看,该品牌是否在营销方式、消费者洞察以及未来可延续性上有所突破。乐堡啤酒此次就围绕“随机制躁”的概念,为行业提供了借鉴价值。

品牌与受众深度链接,实现全方位情感认同

乐堡啤酒通过此次的营销活动,表现受众在大数据时代所遇见的情况,即大数据在给受众带来生活便利的同时,也在一定程度缩小了看待周围一切的视野。因此乐堡啤酒围绕“随机制躁”,为受众描绘出了一种更加自由、充满惊喜的生活,提供了一套解决方案。与此同时,无论是在MV,还是在其他创意物料中的元素,都是受众所感兴趣的内容,并且从音乐出发,谈到了美食以及旅游领域,这样便可以产生品牌与受众之间的深度链接,实现他们对于品牌全方位的情感认同。

 

继承中有创新,打造品牌可持续IP资产

今年是“乐堡开躁全球音乐计划”的第三年,其已经在消费者的内心中有了一定的认知。在计划刚开始的时候,乐堡啤酒以“开放、创新”的理念联合Major Lazer等音乐人鼓励年轻人主动追求自己喜欢的音乐,追求自己想要的快乐。而到了第二年的时候,乐堡啤酒将理念转变为“不等待,快乐就现在”,与受众不断探索,马上去做的行动不谋而合。

在今年,乐堡啤酒则在原先的基础上提出了“随机制躁”的理念,并在内容呈现、与受众沟通方式,传播渠道的搭建方面都有所突破,从而打造出一个更加国际化、年轻化的品牌形象。

然而这也只是乐堡啤酒所做很小的一部分,在音乐领域,乐堡啤酒持续赞助了国内外的音乐节,包括Roskilde、草莓音乐节、迷笛音乐节等;在音乐领域之外,乐堡啤酒更跨界时尚,与潮牌合作推出联名款单品等,这些都有利于打造乐堡啤酒可持续的IP资产。

 

我们有理由相信,在未来乐堡啤酒会继续洞察这个时代以及年轻消费者的心理,从而为我们带来更多新潮的玩法,一起去探索更多未知的乐趣!

作者: 来源: 品牌营销策划 2019-09-19 19:13:50
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