周黑鸭口红、可口可乐彩妆品牌“不务正业”的背后故事

早上起床的那一刻,就沉浸在成千上万的碎片化信息中,刷朋友圈、刷微博、刷短视频……对于我们个人而言,注意力已经逐渐被分割成碎片;那么,对于品牌来说,用户注意力的分散,意味着品牌的传播越来越难,想要抢占用户的心智,成本也是越来越高。

所以,想要在无限的信息流中,得到用户的有限注意力,品牌营销就需要多元化的发展。

从近几年来看,品牌们都开始“不务正业”,在洞察用户的消费趋势时,跟随着时代的潮流,不断地推出各种新玩法。

比如说,新鲜有趣的快闪店、打造流量IP的粉丝经济、跨界联合国潮IP、推出系列周边等等,这些都是品牌积极地在与用户进行沟通的表现。

尤其在品牌周边的玩法上,不少品牌的表现力可谓是脑洞大开!周黑鸭口红、肯德基炸鸡味防晒霜、汉堡王烤肉味喷雾、可口可乐彩妆等等品牌,推出了各式各样的周边产品。

今天,我们就来扒一扒,这些品牌“不务正业”背后的故事。

 

一、周边的定义是什么?品牌又如何玩转周边产品营销

周边的定义很简单。最开始源于日本动漫IP的衍生品,分为模型、手办等硬周边和服饰、手机壳等软周边。到如今,周边作为是品牌的一种文化衍生品,已经蔓延各行各业,时尚圈、食品界、服饰类等等,出现的形式也十分丰富,都是日常生活中消费者经常用到的物品,像包包、衣服、袋子、手机壳、小挂饰、小饰品等。

接下来,就来看看它们是如何玩转周边的:

1、“始终如一”的星巴克

既然说到周边联名,第一个要提的自然是星巴克。

自从1997年开始,每年的圣诞节星巴克都会推出专属圣诞杯,至今坚持了近22年,已经成为了星巴克的一种标志性文化。这对于粉丝们来说,始终如一的坚持,就成为了一种星巴克的仪式感,在无形之中也提升了品牌的粘性。

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可以说星巴克把“周边产品”衍生为自己的一条产业线,成为了星巴克文化重要的载体,尤其在特定时期推出的几大系列周边:城市限定款、季节限定款、合作款等,让人印象深刻。

为什么品牌都喜欢出周边,是因为“不务正业”吗?

在这些周边产品的设计创意上,星巴克也没有走其他品牌的路线,而是将咖啡文化的咖啡杯做到极致,不断地“咖啡杯”进行品牌赋能,在粉丝群体中形成一种独特的企业文化。

 

2、“杂货铺”的喜茶

作为网红茶饮界的代表,喜茶。据统计,2018年,喜茶一共推出过69次、近100种周边产品,种类涵盖美妆、服饰、生活三大类。比如说口红、衣服、帽子、音响、包、雨伞、手机壳、袜子等等,喜茶已经成为了一个活脱脱的杂货铺。

为什么品牌都喜欢出周边,是因为“不务正业”吗?

并且每次喜茶到新城市开店时,都会推出相应城市的限定周边,可以说是十分用心了!在开店的同时不忘送上限定礼物,瞬间拉进了与消费者之间的距离。

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上海

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香港

 

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青岛

 

郑州

现在茶饮市场竞争激烈,喜茶每次都能交上一份不错的成绩单。这都是因为喜茶紧跟时代潮流的发展,在提升产品品质的同时,也在衍生出喜茶的周边产品,不断地丰富品牌形象,赢得当下年轻人的欢心。

就像在各个城市限定周边的推出,就是一个很不错的例子。通过各个地方的特色,和喜茶形象融合在一起,不仅仅是让喜茶的形象变得立体,同时也是在传递城市之间的文化底蕴。

 

3、“玩具总动员”的麦当劳

就在前段时间,麦当劳掀起了一阵“麦乐鸡跳水台”热潮。这一组周边看上去很无聊的道具,却凭借着自己的可爱,在麦当劳大力推广下,迅速圈粉一波。不少人为了得到这一组周边,还特意去吃一顿麦当劳。

通过这种买套餐送玩具的方式,其实是一次很有利的促销行为,同时还在增强自身品牌的话题性和存在感,还能时不时地与用户进行沟通,何乐而不为呢?

据报道,麦当劳“开心乐园餐”里的玩具,在全球3.5万家门店中,每年共能卖出15亿只玩具,这是玩具反斗城和沃尔玛两大巨头玩具经销商都难以企及的数量。

其实,麦当劳除了在套餐中推出限定玩具外,还做起了“潮牌”限量版周边,包括包、雨伞、人字拖,运用当下最流行的时尚元素,嗨爆整个夏季。

 

薯条手袋


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薯条雨伞

 

薯条人字拖

这三种当下时髦的单品,在麦当劳的大薯日当天,一开售没多久就售罄了!不少用户还在官博积极要求麦当劳补货重新上线。

这次的麦当劳,同样也是以“城市”周边为出发点,通过抓住一些时下最潮的街头元素,并且还以“薯条手袋”、“人字拖”正好符合夏天里的气氛,在炎热的夏日给人一种清爽的感觉。这也难怪,会受到年轻人的追捧!

除了以上三种品牌,还有必胜客榴莲香水、奔驰两款圣诞限定拉面、可口可乐潮服和包包系列、肯德基炸鸡味香水和防晒霜、鸡米花袜子、巨无霸秋裤、“点指回味”可食用指甲油等等。

由此看来,这种玩法已经成为了一种行业共识了。尤其是在近两年,跨界风潮的流行,越来越多的品牌加入到这场玩法中,个个都玩的不亦乐乎。

当然,有玩得好的品牌,自然就有玩的不温不火的,权当是一次营销陪跑行为,追追热点。那么为什么还有品牌们,愿意积极参与其中呢?到底对于品牌而言,又有什么效用呢?

 

二、与其说推周边,不如说是在推品牌

各大品牌推出的周边产品看似不正经,实则是对品牌形象的一种再塑造。

就从上面各大品牌的周边产品来看,第一眼看过去,好像都是在“不务正业”。明明是在“卖奶茶”的,却在潮流单品上,打造出了独特的时尚风格。其实说到底,这就是对品牌形象的一种再塑造。

就拿喜茶来说,是现在年轻人喜欢喝的一种茶饮品牌,在面对着各种台式港式奶茶的竞争下,如何与年轻人建立起更强有力的品牌认知呢?

城市文化周边IP的打造,成为了喜茶的一个突破口。从去年开始,喜茶就在微博上征集各地特色美食和特色风光,这应该就是在为城市系列的周边打造做准备了。

然后根据当地的文化特色和语言习惯等等,推出标志性的元素设计在周边单品。在长沙城市周边的打造上,就先从长沙人们喜欢的麻将入手,融入当地文化的表现,以此来打破品牌进入当地市场的隔阂,瞬间拉进与当地消费者的距离,建立起初步的品牌认知。

这种品牌行为,对于年轻人来说,又是一种全新的品牌体验。根据周边产品的设计,融入城市文化底蕴的同时,也融入了年轻人喜欢的元素,很大程度上都在偏向年轻人的喜好。这无疑就是在给品牌与年轻人之间,建立起沟通的桥梁,加强了品牌与他们的生活联结。

而通过这群年轻人的购买,同样也是在为品牌制造拉新的机会,吸引更多的年轻人认识到喜茶,并且形成一种口碑传播,提升品牌的好感度。

 

三、周边IP成为流行趋势 重要的是输出品牌文化价值观

现在品牌推出周边,是一种流行趋势。

周边是对一个品牌、品牌文化的延伸和完善。是可以吸引年轻消费群体的注意力,更容易进行传播,为品牌带来不少的流量。正是因为这一点,所以品牌们纷纷开始了推出周边。

如果品牌只是单纯的蹭热点,并没有将自身的品牌调性、与周边产品进行创意联合,这很容易造成资源的浪费,并且还没有将品牌的认知打下基础,这恐怕是一件得不偿失的事情。

所以说,对于周边IP的打造,品牌首先要有深刻的洞察力,和背后想要传递的价值观,如此一来,才能在目标群体的心中,逐渐形成对品牌的粘性和忠诚度。

在这一点上,星巴克无疑是行业的典范案例。

星巴克每一年都会推出数不胜数的周边产品,并且每一次推出周边产品,都会在很短的时间内被一抢而空。就像上面提到的星巴克的圣诞杯。每一年星巴克在圣诞季,都会推出圣诞主题的咖啡杯,每一次的推出,都会让粉丝们惊喜万分。

除了星巴克在圣诞杯上的用心设计外,其实更多地是代表着星巴克与粉丝们之间的一种仪式感,也可以说是已经形成了一种文化价值,远远超出了周边产品的本身价值。

 

四、写在最后

总而言之,不管是餐饮行业还是其他行业,周边产品的打造,其实也是一种“粉丝经济”。只有当目标消费群体感受到IP价值的所在,或者是说品牌背后所传递的文化内容,才会有意愿主动去购买它的周边产品。如此一来,才能增加消费者对品牌的认同感,从而提升忠诚度。

所以说,品牌们都应该和星巴克学习,周边产品IP的流行是一种趋势,同时也是一种品牌营销的重要元素

只有积极地年轻人进行交流,把周边产品当成是品牌的附加值,追求消费者的精神共鸣和价值认同,最终随着时间的更迭,成为品牌的一种象征,才能在消费者心产生品牌效应,不断地增加品牌价值和影响力。

江楠作者:江楠 来源:广告案例精选 品牌营销策划 2019-10-13 01:02:59
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