品牌管理品牌打造从认知到方法论

一直以来,对于“品牌”这个概念,相信不少伙伴内心是迷糊的,今天姑婆整理了网络上的资料,合成这样一篇手册,希望能够给予你对品牌更深刻的理解与可实操的方法论。

互联网时代,做运营的嫌产品没有知名度,做推广的嫌转化率不高,一切的一切都指向了一个重要的概念——品牌,这个碎片化、信息迭代快的时代,只要打造成功一个极具影响力的品牌,不仅能从这乱世中突围,还能有良好的持续发展潜力,但是你对“品牌”了解多少?

 

品牌是一个标识?一条广告?一个定位?一个特定的形象?做品牌就是投放广告,那需要大笔资金吧?现在是眼球经济时代,品牌还靠的住吗?......

 

越是注意力稀缺的时代,品牌越重要,本文将从品牌的本质到品牌的打造这一系列流程入手,为你详述品牌的本质及打造方法。

 

 

 

从品牌的本质说起

 

 

 

美国著名的营销学者,被誉为 " 现代营销学之父 " 的菲利普 · 科特勒(Philip   Kotler)将品牌的定义表述为:" 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 "。

 

但是,笔者却认为:“品牌是消费者的认知和体验的总和”。

 

这里面包含了下面几层含义:

 

1.品牌是以“消费者”为核心的

 

是存在于消费者头脑之中、消费者体验之上的,而不是从企业出发规定出来的。

 

举个例子来说,企业给自己的品牌为“90后小鲜肉的乐趣之选”,但是人家小鲜肉们不买账,就是认为这个品牌是“40+选手们的明智之选”。那么后者也才是你的品牌的实际内涵。

 

2.品牌是基于消费者的“认知和体验”的

 

一切会影响到消费者的“认知和体验”的有形无形之物,都是品牌管理的一部分。所以,品牌具有以下2个特征:

 

1)品牌,是无时不在的:品牌在公司成立、研发产品、注册商标伊始就存在了。公司的每一步的每一件事情,都会影响到消费者对品牌的认知和体验。所以,公司无论大小、无论有没有专业的品牌代理公司、无论有没有专业的品牌负责人,都需要清醒地认识到,我们是有品牌的公司。

 

2)品牌,是无处不在的:成功的品牌运作,要涉及相关的所有业务流程——内外后勤、生产制造、市场营销、销售及服务;还要涉入支持性活动,如产品设计与技术研发、人力资源管理、一般管理等。

 

消费者所有认知和体验到的所有的有形无形的东西,小到企业的一个信封、大到一条广告,都会影响到消费者对品牌的印象。

 

综上,品牌是消费者把所有的认知和体验汇集在头脑和身体之中后,综合而成一个“总和”的印象!

那么,品牌有什么作用?为什么值得我们去投入?

 

作者: 来源: 品牌营销策划 2016-12-31 09:28:03
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