“创可贴”互动广告助力东鹏特饮成为火遍中国的饮料品牌

搭乘着《老九门》这列快车,一种全新的互动广告也以其新颖趣味的形式步入大家视线,也同时助力东鹏特饮成为火遍中国的饮料品牌,这就是爱奇艺推出的全新“创新场景精准广告形式”——“创可贴”。

比如张大佛爷和尹新月正到情浓时,屏幕上蹦出东鹏特饮“求导演关灯”的文案,让观众会心一笑。

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创可贴,品牌的“网红”变身器

移动营销时代,网络剧视频广告跟传统的电视剧广告发生了很大的变化,如何在剧情中恰如其分的加入品牌主的内容,好看、又不违和,把广告与内容充分融合在一起,这是很多视频平台都在探索的模式。

凭借着创新和科技能力,爱奇艺推出了多款广告产品。找到了一条“广告与内容完美融合,跟粉丝们边看边玩”的路径。创可贴是爱奇艺独创的“视频情境内创意贴入式广告”,即“ 创意文案激发互动,炫动设计广受认可,贴合场景精准展现”的广告形式。简单来说,就是在剧情发展过程中,在不经意间从屏幕中跳出来一小句话,做成剧情弹幕,既带动情节发展,又用一下击中人心的网络语言,给观众制造了或有趣、或吐槽的感觉。

1、精准场景下释放品牌信息

“创可贴”的首个优势即是能够贴合场景。结合粉丝们熬夜追剧的场景和品牌“累了困了喝东鹏特饮”的特性,有选择性地出现在主角困了、累了或是齐心协力度过难关的时候,让“喝饮料”这事不只是补充体能,也补充了他们的精神斗志。

比如在张启山一行人在矿山下,找到了藏有陨铜的墓,成功躲过日本人的追兵,这时屏幕上出现了“跟着佛爷醒着拼”这样的字样,开启了智能广告“聊天”模式,在推动剧情发展的场景下,加深了人们对东鹏特饮的品牌认知。

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营销专家CMO训练营创始人班丽婵认为“人们生活中大部分时间都是活在场景下,东鹏特饮”创可贴“在《老九门》里的应用,极好的诠释了什么叫场景营销,场景其实就是一种心智影响力。”

2、贴合人物特征,吸引粉丝关注

明星永远是吸引粉丝眼球的利器,“创可贴”这一广告形式也充分摸清了剧情中粉丝对于明星的心理特点,贴合明星的一举一动,在看似不经意的调侃中进一步拉近了粉丝、剧情、明星三者的关系。

当八爷不怕艰难险阻,奋力出击时, “创可贴”很有创意的来了一句“八爷,我们看好你喔“,让粉丝们会心一笑的同时,也说出了大家的心声。

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3、契合剧情发展,调侃互动样样不少

当陆军官去八爷店里,八爷给陆算卦时, “创可贴”符合剧情的出现了“至于你信不信,反正我是信了”的文案,完美的与剧情进度融合在一起。

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“创可贴”的出现,让粉丝们在看剧时也同时接受到了品牌的软性、趣味信息。使广告和受众之间形成了以共情为基础的交流,观众非但不反感品牌“创可贴”的出现,遇到贴子上字数稍微多一点的时候,还要主动暂停,仔细看看这磨人的广告又“编排”我们九门男神们啥了。通过这样的一系列“编排”,品牌主就不知不觉地融入到了社交平台当中,通过这样让粉丝充分吐槽的原生内容,胜过千言万语的传播,品牌也就被更多的粉丝所熟知。这正是“创可贴”深度把握住了营销规律的妙处所在。

品牌讨论认知双提升,用数据为自己证明

爱奇艺“创可贴”这种创新的广告形式,也为品牌带来了令人惊艳的效果。从东鹏特饮在《老九门》“创可贴”播放后的效果就能有力证明这一点。

1、社交媒体热议焦点

《老九门》中的东鹏特饮“创可贴”除引发网友追捧,疯狂的弹幕外,还引爆了微博、朋友圈的热议,成为当季最受人关注的话题之一。

有的微博网友惊呼:老九门东鹏特饮的广告我给满分!东鹏特饮镜头抢的逆天! 甚至有网友高呼:就是冲着东鹏特饮的广告来的!

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其实这背后是对《老九门》场景、明星、情节的深刻理解,并在此基础上的内容创新和演绎。无论妙趣文案、新颖形式,还是与剧情无缝衔接都广受用户认可,受众对创可贴广告的点击意愿极其强烈,占比达到89% 。

2、可量化的营销效果

从营销效果来看,东鹏通过此次爱奇艺“创可贴”的合作,在品牌认知度、品牌喜爱度、购买意愿、品牌回想度、好感度等等多维度都赚得钵满盆满。根据AdMaster SEI 广告效果评估的数据,相较节目播出前,两次调研时东鹏特饮的品牌认知度分别提升了82%和88%。

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除了品牌认知度的提升外,相较节目播出前,两次调研时东鹏特饮的品牌喜爱度分别提升了3%和5%。

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用户对东鹏的购买意愿提升8%,相较于综合品牌回想均值为100,东鹏特饮高达190,远高于均值90%,关联度也同样高出均值69%,这些数据都充分证明了《老九门》“创可贴”给予品牌主的巨大回报。

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东鹏特饮已随《老九门》播出大热,掀起了一拔粉丝的抢购热潮,这背后正是“创可贴“传奇作用的体现,也是爱奇艺对“与受众一起玩,一起创造内容,这一当今最重要的营销趋势”的理解。品牌主通过“创可贴”获得红利,为视频网络剧创造更多有话题性的内容,实现让品牌主与粉丝们多方共感、High在一起。

作者: 来源: 品牌营销策划 2017-05-07 21:17:29
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