可盐可甜,一个好品牌的自我修养

2016年可口可乐宣布全新的品牌升级战役,可乐史上第48句广告语横空出世——Taste the feeling(中译:这感觉够爽)。

这句口号取代了可口可乐自2009年起使用的广告语Open Happiness(中译:畅爽开怀)。

虽然这两句广告语的中文版本相差不大,都是在讲爽。但我们看英文的话,其实代表着可口可乐诉求方向的转变,Open Happiness指向的是一种心理体验,讲情感。而Taste the feeling则是一种感官体验,直接诉诸口感。

看到这句广告语,我脑补了一下可口可乐客户方的内心OS:

你们不是天天嫌弃可乐含糖高不健康吗,但是我好喝啊,这感觉谁能拒绝?快,Taste the feeling!”

面对健康的大趋势,可口可乐的确面临着市场份额日渐萎靡的严峻挑战。面对人们对健康的忧虑,这时再诉求幸福啊、快乐啊(Happiness)的确有点隔靴搔痒,软弱乏力。

于是可乐直接表示:“虽然我不健康,但是我好喝啊”,这就看你是选择长期收益,还是要即时满足了。

而我在上篇《那些年,我在广告公司学到的重要道理》里已经说了,人们更易被即时可感的利益打动,而非理性的说服。

Taste the feeling更底层,切中人们的感官层面、生理需求,这句话会让人联想到对可乐的上瘾、欲罢不能。

要我说,这是一句盐系的广告语。

一个好的品牌,首先应该像盐一样,成为生命之必需,在人们生活中拥有十足的存在感。

而Open Happiness,则是一句甜系的广告语。

它切中的,是人们的心理层面、情感需求,给可口可乐营造一种人们一起分享、享受美好时刻的感觉,代表一种美妙的品牌形象、生活方式。

可盐可甜,这就是一个好品牌的自我修养。

好的品牌,应该首先像盐一样成为用户生活中的必需品。盐系意味着更直接的消费刺激,尤其是在生理和感官层面最大限度的激发人,让用户产生强烈的冲动、急迫的购买需求。

我们知道盐是生命的必需。但你可能不知道到的是,盐左右着我们舌头品尝食物的方式,盐能极大的刺激感官,这可说是现代食品工业的最大秘密。

盐几乎能提升一切食品的吸引力,能让糖尝起来更甜,让饼干吃起来更脆,能延缓食品变质,能掩盖所有食品添加剂产生的怪味。就算是那些不需要有咸味的食物,盐都能让它口味变得更好。低钠是食品制造商们无法接受的。因为没有盐就没有味道,没有味道就没有销量。

市值千亿美元的美国食品业巨头嘉吉公司,他们专业负责给食品制造商生产食盐。他们最新发明的四边形锥体结晶颗粒盐,因其独特的形状使得在溶解时能最大限度地接触口腔中的唾液,溶解速度比普通盐快了3倍。因此它能将咸味更快、更猛烈地传递给大脑。

在向食品制造商推销这款盐时,嘉吉把它称之为“味觉爆炸”。这就是我们为什么喜欢垃圾食品的原因之一。

事实上,不光在食品饮料的配方上,这些食品饮料的广告也大多在感官刺激、享乐主义上做文章。

必胜客广告中,拿起一块披萨时,扯起来的丝状芝士条。可乐广告中,饮料浇在冰块上的那种轻微的呲呲声。啤酒广告里的那些泡沫和气泡。都是这种感官刺激的一部分。

对于食品广告而言,第一原则永远都是要把广告中的食品拍得诱人,食欲感十足,要让消费者看到之后恨不得连海报都吃下去。

加多宝的广告一开场,永远是一个热辣的火锅场景,红油混杂着辣椒在锅里沸腾、翻滚,众人一边辣得大汗淋漓,一边畅饮加多宝。

这种红油带来的对上火的焦虑和痛饮凉茶的畅快,在用户心目中制造了一次感官爆炸,具有极佳的消费刺激作用。

特别是那些不健康的食品饮料,在广告诉求上大多强调即时行乐,直接刺激你的消费欲望,并掩盖你在健康上可能产生的负罪感。

比如哈啤的一起哈啤(happy)、嘉士伯的不准不开心、彩虹糖的玩味无限、趣多多的一定吃到逗。

这些广告就像盐一样,试图更快更猛烈地刺激你的大脑。除了这种直接的感官诱惑,更多的品牌都在强调要找到用户的“痛点”、要做“刚需”。

什么意思呢,就是你的品牌一定要直面用户的问题。要么告诉用户,你的品牌能够帮他解决什么问题。要么提醒用户,你不买我,生活中就会面临什么问题。

这种问题意识,就是另一种的盐系广告。我们看士力架的一系列广告,一直通过各种夸张手法提醒你,饿了之后你会什么事都干得出来,饿货,赶紧来条士力架吧。

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如果品牌不能直面问题、产品利益无关痛痒,那么用户就会觉得你可买不可买,跟现在的产品没什么两样。

我们今天有很多企业做品牌不在产品上下功夫,做一款平平无奇的产品,把希望寄托在价格和渠道上,尤其是把希望寄托在包装和营销上,希望通过广告让用户形成购买,这是很难的。

做品牌,首先要做到的是雪中送炭,制造迫切需求,形成最大的感官满足。然后才是锦上添花。一个只能锦上添花不能雪中送炭的品牌注定是无法长久的。

解决痛点就像雪中送炭,它直击用户的感官,它直面用户的问题,提供最直接的消费刺激。这就是盐系。

但盐多了,就会显得单调而枯燥,这时我们就需要来点甜。

多年来,奥利奥通过“扭一扭,舔一舔,泡一泡”的使用习惯教育,跟牛奶组CP的强势绑定,牢牢地占据着行业内全球销量第一的宝座。

但是近几年来,奥利奥开始下滑。扭舔泡对消费者来说已经没有触动,广告场景千篇一律,永远都是温馨而明亮的中产阶级餐桌场景、幸福的一家人、奥利奥饼干、玻璃杯装牛奶……

于是奥利奥换了新的品牌主张:玩在一起。然后开始放飞自我。

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奥利奥开始推出各种奇奇怪怪的产品口味,比如跳跳糖、棉花糖,并且鼓励粉丝们大开脑洞创新口味。

更出名的营销推广是奥利奥的音乐盒,把饼干当成唱片,放在音乐盒上可以播放音乐,咬一口就可以换一首歌。

这激活了奥利奥,奥利奥不再是一款单调乏味的饼干,而是一个好玩、有趣、有个性的品牌,能跟消费者玩在一起。

没有哪个品牌能通过年复一年的洗脑广告抓住消费者,洗脑广告只能让消费者记住你,除此之外什么也做不到,一成不变的刺激会让用户感到厌倦,特别是在今天,善变的消费者总会对品牌产生审美疲劳。

一个成功的品牌,不仅要成为用户的必需品,还要让用户感受到品牌的美好,提到品牌能够产生更丰富的联想和体验,这样才能牢牢抓住用户。

所以那些最成功的品牌总是和社会地位、心理优越感、理想自我形象、美好情感体验、上流生活方式关联在一起。在物理功能以外,为用户画一个大饼,满足用户的虚拟渴望。这就是甜系。

世界并不止星巴克一家能提供优质的咖啡,真正让星巴克脱颖而出的是什么呢?那就是星巴克坚持了40年的品牌理念:激发人类灵感。

星巴克的设计思路是,当你在品尝一杯咖啡时,你所听的音乐、你所坐的沙发,整个店内摆放的家俱、墙上挂的油画、店员和你的寒暄,其实都是为了创造一种舒适的咖啡体验,让你更好的与人交流、思考,这才将星巴克与其他咖啡品牌区别开来,变成了家和公司之外的第三种去处。

无独有偶,喜茶如今的广告语也是“一杯喜茶激发一份灵感”,要知道他们之前在杯子上印的可是“喜茶是芝士奶盖茶的首创者”。

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你需要为一杯奶茶排队2小时吗?你不需要,但你想要。某种意义上讲,广告业就是造梦业,它是向消费者贩卖一种承诺,拥有了我的产品之后,你会变得更美、变得更聪明、变得更强大、变得更有趣、变得更有魅力、变得更有品味……

一句话,拥有了我的产品之后,你的生活才能更美好,你的人生才能更完整,这是一种甜美的诱惑。

盐是即时刺激,甜是长时满足。

盐制造需要,甜创造想要。

盐是直接粗暴,甜是糖衣炮弹。

很多时候,一个品牌的传播就在这两个维度上来回摇摆,诉求两年盐系,再诉求两年甜系,从而持续抓住消费者。

纵观整个可乐史上的48句广告语,我们可以看到其实可乐其实就是一会感官刺激,一会贩卖情感。

盐系——

Delicious and Refreshing(美味怡神,1904)、Thirst Knows No Season(口渴不分季节,1922)、Enjoy Thirst(享受口渴,1923)、The Pause that Refreshes(心旷神怡,1929)、Ice Cold Sunshine(太阳下的冰凉,1932)

甜系——

Where There’s Coke There’s Hospitality(盛情款待 无处不在,1948)、Sign of Good Taste(好品味的象征,1957)、Things Go Better With Coke(有可乐 会更好,1963)、It’s the Real Thing(真系好嘢,1969)、Have a Coke and a Smile(可口可乐添欢笑,1979)、You Can’t Beat the Real Thing(挡不住的感觉,1990)、Make It Real(梦想成真,2005)

可乐一边跟你讲Delicious、Refresh、Thirst、Ice Cold……直击你的感官,直面你的问题,让你对可乐产生更强的依赖和黏性,成为生活必需之物。

另一方面,可乐又通过广告为其营造一种美妙的氛围和体验,强调可乐的Hospitality、Smile、Real和Happiness,唤起你对可乐的美好联想与情感连接。

这就是可盐可甜。

作者: 来源:空手(ID:firesteal13) 品牌营销策划 2019-03-29 04:27:09
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