OYO酒店营销参考:如何逆势而动实现酒店业的品效合一?

混品牌营销圈,有一个词一定很熟,那就是“品效合一”。 营销圈有一个说法“2019是品效合一元年”,但实际上,“品效合一”并非什么新的概念,早在2018年就已经有品牌开始“品效合一”的尝试。

一 市场驱动,并不神秘的“品效合一”

传统品牌打法注重用户心智的长期培养,老牌可口可乐、耐克的品牌观念影响了一代人,是每个品牌人心中的神话。旧的神话尚未落幕,新的神话已经崛起。补贴起家的滴滴打车,高速扩张霸屏社交圈的Luckin,品牌到转化的路径短的不可思议,先抢占心智再抢占市场的传统套路被颠倒了过来。道理很直白,在目前的市场大环境下,用户在哪,品牌就得去哪,在获客、转化、融资、扩张的循环里,品牌与市场之间的界限也越来越模糊。除了对用户负责,对效果负责,更重要的是对资本的负责。

因此,从另一个角度而言,所谓“品效合一”并非传播手段上的转变,而是传播思维上的革新。当“生在互联网的一代”成为了主流用户,接触品牌信息的渠道由线下转为线上,决策购买的路径更加互联网化,所见即所得变成了默认的规则,把用户真正需要的东西送到他们手边,这是现阶段的品牌营销突破口。

话虽简单,但思维上的转变往往是最艰难的。所以我们看到在严酷的互联网的寒冬,没能改变的品牌悄无声息的消失了,及时掉头的品牌活了下来。更有甚者——如OYO酒店,还能在恶劣的大环境下逆势而动,保持高速的增长,不得不说是一个奇迹。

高歌猛进的OYO酒店,如何逆势而动实现酒店业的品效合一?

 

二 OYO酒店,打破传统行业与互联网营销的次元壁

OYO酒店,这个2017年成立的新品牌,作为传统酒店行业的后来者,几乎集中了几大互联网行业雷区:重线下、重体验、低频度。这使得OYO酒店本身的品牌需求就容易偏向传统型打法,然而,专注于整合单体经济型酒店的OYO酒店并未沿着固有路径向前,反而是最早开始实践品效合一的一波人。

品效合一从本质上讲,是将传播渠道和转化渠道进行融合,缩短了用户从知道品牌(开始触达)到选择品牌(实现转化)的整体周期,进而实现转化效果最大化。近日OYO酒店上线的分众传播战役正是基于此进行策划的。

1、获取认知用户:强化品牌符号

品牌印象,这是品牌认知用户储备的来源,也是品牌用户转化的基础。短短10s的投放TVC,OYO酒店做好了两件事:

视觉:①睡姿拼成的OYO强化居住特性;②落版的OYO酒店Logo;③大面积品牌VI红色;

听觉:①口播的slogan与价值点反复洗脑;②魔性的“OOOOOOOYO”Jingle(品牌音)。

视觉和听觉双管齐下,让用户记住品牌的使用场景、价值点,建立“OYO酒店”与高性价比酒店的强联想。

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OYO酒店魔性广告TVC

 

2、转化认知用户:曝光渠道做转化

与传统“分众曝光,后续转化”的思路不同,OYO酒店突破了分众渠道的属性限制,在曝光的同时切入转化,尽量少浪费用户宝贵的注意力:

a.唤起动机:针对痛点输出沟通文案,给予用户选择OYO酒店的理由;

b.建立信任:5000家门店,房价79元起,1分钟便捷订房,强价值点建立信任;

c.推动注册:100元新人红包驱动,直接刺激用户扫码完成转化。  

即:(用户洞察+品牌价值+转化流程)×转化媒介=用户转化

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3、用户留存与运营:创造更多转化

分众投放完成前期的曝光转化,自渠道运营负责用户留存与进一步转化。在流量承接方面,OYO酒店根据渠道特性进行了渠道分工:

①微信公众号:主留存,副转化。通过公众号的福利及互动,在分众用户中维持曝光,积累好感度,持续性转化产生订单。

②小程序:主裂变,副留存。上线老带新砍价活动,邀请新用户获得100元减免房券,维系老用户同时获得更多的新用户。

三 流量承接,让外部流量成为品牌的护城河

线下引流获取转化认知,后续互动营销完成留存与裂变,OYO酒店分众投放这一套组合拳,在帮助其完成大众品牌认知度积累的同时,也为其最大程度地减少了用户的流失,获得了一批珍贵的种子用户。

但在竞争激烈的市场中,获取流量仅仅是个开始,用户的注意力和新鲜感极容易被竞品撩走,不能做好承接,来之不易的流量将会在极短时间内自然流失,无法沉淀。

令人惊讶的是,在流量承接方面,OYO酒店的传播节奏依然可圈可点:

1、踩中春运返乡节点,进行高铁、普铁投放

分众投放后立即接上高铁冠名及高铁、普铁广告投放,在曝光度、精准度、重合度上均是优秀的选择。

曝光度:1月正值春运节点,高铁、普铁广告曝光量大大高于其他时间段。同时OYO酒店在线路选择上,着重挑选了热门线路,不浪费每一分曝光的机会。

精准度:触达人群大部分为长期在一线城市生活的二三线城市人群,是典型的消费决策人群以及小圈子内KOL。

重合度:分众与高铁、普铁影响人群大面积重合,两波投放的无缝衔接,密集曝光,可以达到巩固品牌印象的效果。

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2、高维影响+低维触达,成功下沉二三线市场

OYO酒店核心市场在于二三线城市,但有效率的传播,并非点对点,而是影响消费决策人群以及意见领袖。

高维影响:通过分众+高铁普铁,影响长居一线城市的消费决策者,再通过这群人的扩散能力,在核心二三线城市市场建立OYO酒店品牌形象及美誉度。

低维触达:快速扩张门店,增加二三线城市门店数量,并通过精准营销,直接促进下单。

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这个传统行业的新品牌,能在由互联网新营销手段占主导地位的大环境下,勇敢进行自我突破和方法论迭代,证明了所谓“行业壁垒即是营销壁垒”的规则,并非牢不可破。

目前,OYO酒店这个酒店品牌表现不俗,能否成为传统酒店行业的破局者,实在令人期待。至少,品效合一已经成了其发展的一个重要筹码。现在留给新品牌的扎根时间实在是太短了,只能大步快跑,将固有的观念打碎重塑,才有可能抢得先机。

万能的大叔作者:万能的大叔 来源: 品牌营销策划 2019-05-14 14:50:02
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