品牌的最高境界是:认知大于事实

好品牌的最高境界,是让认知大于事实。

——王赛
一杯咖啡

如果左边有一杯咖啡,没有任何商标。你愿意为它支付多少钱?5块、7块、10块?

如果右边也有一杯咖啡,打上了“星巴克”的商标,你愿意支付多少?可能马上溢价成了20块、30块。

这告诉我们一个道理:在品牌的世界中,没有真实,只有消费者认知。

认知和事实是有距离的。有三种类型的公司:一是认知等于事实;二是认知小于事实,也就是业务、品质做得很好,但消费者并没有充分的认同,这就是在品牌上吃亏了;三是好品牌的最高境界,认知大于事实。

品牌要实现一种认同和偏好,这个偏好就反映出公司营销中的溢价成分。

这就是我今天要讲的一套“系统武器”——把客户所认知到的品牌要素综合起来,建立企业品牌认知型、综合型的图谱。

不过,我们先看看,品牌不是什么?

1. 品牌不是你拥有了多少牌子和商标。商标是产权概念、法律概念,品牌是认知概念,是消费者驱动型的概念。

2. 品牌不是有价值点的商品。爆品是短暂的,要把这些价值点转化成一套认知系统,才能持久。这就是爆品千千万,但品牌少之又少的原因。品牌是保护商品生命的利器。

3. 品牌不等于定位。定位是如何去攻占心智,讨论的是竞争,解决客户如何更好认知你的问题。但认知并不等于认同,品牌要解决如何让客户认同你。

4. 品牌不等于VI、视觉锤、符号。那只是视觉审美过程,更重要的本质是如何通过符号,与消费者发生深度关联。

5. 品牌不等于打广告。一个很典型的反例就是恒源祥,打了很多年的广告,消费者对它非常反感。

6. 品牌不等于做品质。品质是要做,但你到法国的依云镇看看,矿泉水品质比依云这个品牌好的厂家非常多,但它们没有变成品牌。

所以,究竟什么是品牌呢?

品牌核心价值

第一选择≠购买欲望

品牌的核心价值,是品牌承诺兑现给消费者最主要、最具差异化和持续性的感性、理性或象征性的价值。它是一系列品牌营销传播活动和价值展开的原点。

如果说,定位要解决的是“一箭穿脑”,当消费者想到一个服务、产品、品类时,第一想到你。

那么,品牌的核心价值就是解决“一箭穿心”。消费者虽然第一个选择你了,但他为什么要用你呢?你给他带来什么样的利益、价值?他为什么对你产生认同、偏好?

两者有时是一致的,比如海飞丝的“去屑”。但有时不一致,比如竹叶青的定位是“高端绿茶行业的领导者”,但这不属于核心价值,你听了之后也不容易产生购买欲望。这就需要用核心价值把品牌进行深化。

我们看一些例子:

迪士尼,定位是最好的游乐园体验。一提到游乐园,第一个想到的可能就是迪士尼。但你为什么要去呢?这就是迪士尼的核心价值:神奇、欢乐和创新、创造的感觉。

哈雷戴维森,定位是最具狂野精神的摩托坐骑。要买这种高端、狂野、美国西部牛仔风格的摩托车,可能第一个会想到它。但它的品牌核心价值是什么呢?自由、社群、个性。

劳斯莱斯,定位是最高端的豪华车。但它的核心价值是什么呢?贵族、奢华和艺术感,稀缺性。定位和核心价值这两个信息要进行拼合,才能形成品牌。

那么,如何找到品牌的核心价值?企业家应该问自己三个问题:

哪些价值是我公司本身所具有的本质性价值?如果这些价值消失之后,公司可能就不存在了。

当看到这个价值应用到公司时,我是否充满激情?品牌是一个非常感性的概念,首先你自己要有感性。

哪些价值能让我与竞争对手形成差异?

有个方法叫墓碑原则。当你公司、品牌、产品消失了,你希望你的利益相关者尤其是消费者怀念你吗?

比如宝马,如果今天消失了,可能很多人怀念它驾驶的乐趣和巅峰的制造技术。比如苹果,如果消失了,大家可能会怀念它给我们的产品创新以及改变世界的激情,所以乔布斯去世后很多消费者会哭。比如腾讯,如果消失了,我们可能会怀念它带来的便利和社交自由。

通过这种方法可以去锁定哪些是你的品牌核心价值。

品牌认知图谱

你的所有公关行为都是混乱的?

接下来要做的,是把客户所认知到的品牌要素综合起来,建立企业品牌认知的综合型图谱。这才是品牌操作最系统的武器。

整个品牌操刀的逻辑,是先做减法减到极致,再在极致中做加法和乘法。

它有四个步骤:

列举出你的品牌定位。也就是要占据消费者心智结构中的哪个第一性位置。

列举出你的品牌的核心价值。也就是品牌提供给消费者最独特的价值属性,一般是3到5个。

根据定位和核心价值去发散形成你的整个认知图谱。

围绕着认知图谱来进行你的传播和品牌管理。

我们来看看特斯拉。它的定位是“新能源豪华车的第一选择”,封锁了一个品类。

但只有这个东西够不够?不够。特斯拉开始规划它的品牌核心价值,三个:未来科技,高性能比,先锋时尚。

围绕这些基本元素,它继续展开。

比如未来科技,通过线上销售的方式,提到特拉斯先生和爱迪生之间的恩怨情仇,使这个车充满传奇感。还有拥抱大数据,以及发射到太空中的特斯拉品牌展示等。

比如高性能比,它做了很多外形的创新型设计。以前乔布斯说,苹果手机的设计要让消费者愿意拿舌头来舔一遍。特斯拉也是这样的逻辑,一些设计师是从服装行业挖过来的,也有从苹果挖来的人去做微平台。

比如先锋时尚,好莱坞的明星变成它的第一批客户。它的线下体验店和4S店不在一个方位,而是都开在时尚店旁边。

为什么它会有这些布局?因为全部回归到品牌的定位和核心价值。整个认知图谱围绕着定位和核心价值,就会形成一张网。这样,你就知道公司应该传播什么样的信息,不应该传播什么样的信息。

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而大量的公司由于没有一张认知图谱,所有的公关、广告行为全部都是混乱的。这就形成不了强有力的品牌认知,也形成不了认知之后的品牌资产。

一旦把认知图谱画出来,就可以让你的决策层、管理层、执行层一眼看清楚:品牌究竟需要做什么?哪些要素是回归到我的定位?哪些要素是回归到我的核心价值?这些和认知图谱之间是什么关系?我现在应该做什么?未来应该做什么?

甚至认知图谱可以画两张。第一张,是你的现状。第二张,是你未来所期望达到的形象,两者之间可进行对比。

同时,一旦你有这张认知图谱,也可以随着竞争和外部环境的变化去调整其中的元素。但是核心都是要回归到定位和核心价值。

品牌资产裂变

小米“丧失主业”是对是错?

下面换一个维度,从CEO、股东的角度来讲,品牌是什么呢?品牌是资源。如何拿品牌来挣钱,把品牌作为一种资本性的工具呢?

十年前我给宝钢做品牌顾问,CEO何文波问我:你觉得宝钢这个品牌近20年,是增值了还是贬值了?我说,按照各大权威机构的评估,肯定增值了。他说,错,减值了!

看看和宝钢一同在中国市场经济中起家的一些大型的央企,比如华润、中粮,都用品牌裂变出了很多业务,而不只是固守在传统的业务当中。而宝钢那时大部分的主业还是钢铁。所以它没有把品牌认知图谱所积累的这些要素变成一种可延伸的资产。

围绕这个话题,我就想到了小米。前段时间很多人批评小米,说它定位模糊,丧失了主业,边界不断扩散。我觉得这里有不同的维度。小米今天的模式是已经完成认知图谱,或者在不断深化认知图谱的基础上,把品牌资产折射到其他业务中。这是把品牌不断做大,使品牌价值形成指数级裂变的一个过程。

从CEO的角度讲,品牌驱动的方式包括:如何拿品牌来融资?如何把品牌有效地授权?如何拿品牌进行联合?比如宝马和阿玛尼的联合,能够交换双方的客户资产和客户关系,以及用品牌来并购,进行交易。

一个最好的案例是维珍。这个公司所覆盖的业务太广了,但全部都用维珍这个品牌。包括维珍的航空,维珍的热气球,维珍的婚礼,维珍的出版社,维珍的音乐制作,甚至有铁路。

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维珍为什么能够覆盖这些业务?这是典型的品牌资产裂变。它的品牌核心价值就是三个字:反传统。当年维珍推出可乐时,知道有对手,于是在英国时代广场开一辆坦克,把可口可乐和百事可乐都压碎;它去开婚纱摄影业务时,CEO布兰森亲自穿着婚纱在街上奔跑,这都形成了公关性事件。所有业务都围绕核心价值把它做出来。

做品牌四前提

不做品牌,也是一种策略

最后必须要问,是不是所有的业务都需要品牌化?

可乐、服装、律师、大学。你认为谁需要做品牌?

有人说可乐需要,否则没有伟大的可口可乐和百事可乐。有人说服装需要,否则不会有LV、阿玛尼。有人说律师要,否则打官司前怎么信任它。有人说大学更需要,比如混沌就是一个品牌。

当你觉得这些都需要做品牌,或者你认为也许可乐更需要做、大学更需要做的时候,再问你第二个问题:土豆需不需要做品牌?泥沙需不需要做品牌?

有人说,土豆也需要做品牌啊,要不我怎么去区隔竞争对手呢?泥沙也需要做品牌,否则怎么让大家知道我的价值,和别人不一样呢?

好,如果在这两个问题上再加一个问题:你认为上面的可乐、服装、律师、大学更需要做品牌,还是下面的土豆和泥沙更需要做品牌?相信多数人可能会选择,上面这四样更需要做品牌。

为什么?背后的原理,就是一个公司在发展品牌中做决策的核心要素。

越是容易“忽悠”的东西,越需要做品牌。

因为信息不对称,品牌的溢价就越高。一个律师没给你打官司之前,你怎么知道他的水平?所以大律师和小律师的收费有天壤之别。一个大学你没有在里面待几年,怎么知道它好不好?因此,看看你们公司的业务信息不对称的程度如何。

竞争对手越多,需求越复杂,越需要做品牌。

过去宝钢下面有一百多个品牌,最后被我们消灭到十几个。其中有个品牌叫宝钢招标,是内部性的公司,不面对竞争对手,需求也非常简单,我认为它不需要做品牌。这就是很多B2B公司比B2C公司少做品牌的原因。当然,这不等于说B2B公司不需要做品牌。

目标受众越多,越需要做品牌。

因为我不可能跟所有的客户去说我们公司价值点在什么地方,所以我需要简化我的信息,提高信息的沟通效率,形成一张品牌认知图谱。

自我概念越强,感性成分越高,越需要做品牌。

最典型的是服装,它是情感要素驱动。同样一件T恤衫,加一个勾、一个Nike,跟不加的T恤价格是天壤之别。

看看你们公司的业务,如果不满足这四个条件,可以不做品牌。不做品牌,也是一个策略。

小结

围绕着品牌有很多工具和理论,但我将品牌的第一性原理交给大家。这是背后最本质、最底层的东西。

从如何吸引客户,转变为如何维系客户、让客户进行重复购买,已成为整个营销增长的核心要素。好营销的标准,是建立长期的客户关系。而对品牌“一箭穿心”的认同,就是第一个重要方面。(完)

 

授课老师 | 王赛科特勒咨询集团合伙人

作者: 来源: 品牌营销策划 2019-05-26 10:19:56
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