媒体被革命重构,人被肢解带来的品牌成长机会

媒体被重构,我们被肢解 

大范围的媒体革命已经发生,当然这个革命是连续不断的,近百年来似乎连绵不绝且势头越来越猛越来越快。然而,社会化媒体发展带来的社会和人的革新之彻底和划时代,目前尚不被我们觉察和完全认识到。社会和人本身正在被社会化媒体的全面发展所左右和改变,这是任何传播理论、媒介理论不曾涉猎的,是绝对全新的课题。这篇文章不是学术研究,只是投石问路,抛砖引玉。

我的主题永远是品牌和营销,不搞学术研究,但是,媒体的嬗变,对人、对品牌、对营销的影响是非常深刻深远的,新的品牌营销方法论的形成和旧的品牌营销方法论的反思迫在眉睫。

 

媒体简史

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战鼓隆隆,冲锋杀敌。鼓声是原始形态的一种媒体,通过鼓声,指导集体作战或者别的任务。 

周幽王为博褒姒一笑,点燃了烽火台,看到各路诸侯被戏弄,褒姒才开心得哈哈大笑。反复上演“狼来了”那一出,诸侯也就不信了,最后犬戎攻破镐京,西周灭亡。烽火戏诸侯的烽火,也是早期的媒体形态,包括长城的烽火台,白天施烟,晚上点火,进行敌情的快速沟通。烽火是敌情沟通的关键媒体,戏弄不得,最终周幽王无非是国破家亡,美人不再。

 人们在集市/集会上叫卖、讲演、交易,集市/集会也是一种媒体形态。没有战国田齐筹办的稷下学院,就没有诸子百家思想碰撞交流并留下的千古遗篇。没有乡村到都会的各种集市,人们就不能交易、交流,发家致富,推动商业和社会的发展。没有雅典公民的公开集会,就产生不了政策和事务的重大决策,产生不了最古典的亚里士多德戏剧和苏格拉底、柏拉图思辩的哲学,乃至影响至今的古希腊灿烂文明。

印刷技术的推广和普及应用推动了中国文明的全面领先,这样的归因似乎有失偏颇,但绝对呼应我要说的主题。印刷是最广泛最基础的媒体形态。举个栗子,从隋炀帝到光绪帝绵延1300年的科举制度,哪一个环节离得开印刷?科举制度那可是中国文化和文明得以绵延的基础工具啊。 咱们来看看时间:隋唐之际(公元7世纪左右),出现了雕版印刷术,和科举制度的开始时间完全吻合。而欧洲,因为没有掌握印刷技术和材料(可能是欧洲人太蒙昧,也可能是中国人太精,就憋着,打死就是不传过去),一直活在中世纪的黑暗中,直到欧洲人掌握了印刷,才开始了宗教改革和文艺复兴,为什么呢?因为在印刷可以传播之前,对上帝的解释权归教皇和牧师,一般基督徒只能听他们摆活,偶尔还要交些智商税,买些赎罪券,要知道当时的欧洲是政教合一的社会,基督徒就是全体公民,我们不能搞糊涂了。这些在现在看来都是很扯淡的事,在当时可被看成是上帝的恩宠和救赎的。有了印刷这个媒体,人人可以看到《圣经》全文,教皇和主教不能随便解释了,事情就全变了。所以德国最先开启的宗教革命从根本上带来了德国的商业文明和经济繁荣,德国成为欧洲事实上的中心,终于因为与英、法对世界殖民地的分赃不均,而开打第一、第二次世界大战,说得有点远了,收回来。

 电视的普及,催生了新的文明社会。电视的多媒体形态,丰富了人类的生活。1960年的美国总统竞选辩论是美国历史上第一次成功将总统竞选与电视媒体相结合的案例。从此,不仅诞生了第一位"电视总统"肯尼迪,同时,也使电视这种新的大众传播媒体开始受到人们的广泛关注。

互联网的发展让世界成了地球村,门户网站,成了热门媒体。点击,就是一切。这方面不用多说,年龄超过30岁的,都亲身经历过。互联网的发展还有一个媒体,就是搜索引擎,主要是百度和谷歌,在这里,点击不代表一切,而是搜索代表一切。

说到这,今天的主角儿来了,社会化媒体,也就是我们的新媒体,全人类的新媒体时代到来了。

以上,就是媒体简史。

 

传播是形成社会的工具

传播是形成社会的工具.jpg不传播就形成不了人类社会,这样说,就显得特别深刻了。

我养了两只猫,一会打,一会闹,一会互相拼命,一会和好,反正没什么底线和节操,你永远搞不懂它们什么套路。为什么?因为它们自己也不知道自己什么套路。而它们和隔壁的猫,更是老死不相往来,除了发情期的守望,空无一物。为什么?因为它们不能传播,从心智和工具上,无法沟通,形成不了社会。社会性,是人类特有的。所以,才叫人类社会,不会有猫类社会,猪类社会。

由于传播是形成社会的工具,那么,不同的传播势必形成不同的社会。太特么正确了。

用烽火戏诸侯的传播,就容易形成封建社会家天下的文明,势必有中央集权和节制,来控制和管理正个社会。

用集会集市的传播,就容易形成开放民主自由的社会,古希腊就是典范。

用印刷传播,文字和思想得以留存,人们不仅可以互相学习,还能向历史学习,向古人学习,社会更加多元和丰富,思想也更茂盛,文明也更趋进化。欧洲人挣脱蒙昧的过程就是明证。

用电视传播,形成了电视社会,跟刷微博似的,一天到晚频道换来换去,打发时间。

用互联网传播,形成了地球村这个社会。

新媒体传播,会形成一个新的社会形态和状态。

 

社会是关系的总和

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通过上一段文字可以看出,社会是人与人各种关系的总和。看一下百度百科,不多解释。“社会,即是由人与人形成的关系总和。人类的生产、消费娱乐、政治、教育等,都属于社会活动范畴。社会指在特定环境下共同生活的人群,能够长久维持的、彼此不能够离开的相依为命的一种不容易改变的结构”

 

媒体是人的延伸

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我们的孤独是与生俱来的,我们对孤独的消解都或多或少与媒体有关。没有媒体对人的延伸,人不可能成为文明的人,人类有手有脚有鼻有眼,却没有翅膀,媒体像人类的翅膀一样,让人这个物种有机会展翅翱翔,彼此融通,学习和生长。

文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸,广播是人的听觉能力的延伸,电视则是人的视觉、听觉和触觉能力的综合延伸,互联网则让人的综合能力延伸得更快更远效果更高,移动互联网则高效率的延伸一个个体到另外一个个体。

通过媒体延伸了人的意志、情感、思想与想象,在媒体构成的网络里,与他人勾连,发生关系。

麦克卢汉从思辩和生理学角度探讨的媒介是人的延伸,相对于今天说的媒体是人的延伸,麦克卢汉显得狭隘和具象了。当然,今天媒体的发展本身也远远超出了前人的想象。

 

媒体被重构

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移动互联网实现了媒体的重构,是媒体发展史上最深刻的变革。

我们不妨来看看各个媒体形态是以什么方向和过程,实现传播和沟通的。

鼓声,以声音的形式传播,直接广播出去,需要的人接受到了,形成指令,执行指令。

烽火,以火光或烟的形式传播,也是广播出去,指向下一个节点,一个节点一个节点的快速传播,指导把信号汇总到国王那边,是外围向中心汇聚的沟通过程。 

集市/集会,是面对面以语言的形式传播,这种机制有一个召集和发育的过程,需要一个默契的组织过程,所以我认为算是一种媒体形态,人从外围向中心汇聚,沟通交流交易,也是指向中心的。

印刷,以文字的形式传播,印制、分发、阅读、转让、收藏,这个过程是从中心往外围发散的,受众被动接收,不仅在空间上四处发散,在时间上也向后积聚,就算100年后,后人也有机会看得到。但是,(除了政府管制)但凡有印刷条件和能力的人,都可以制造内容向外传播,本质上,印刷的媒体作用已经比较分散了,后来以报纸、杂志等形式丰富出来点更多印刷形态,基本上建构了人类的主体文明。

电视,以多媒体的形式传播,从中心广播出去,受众被动接受。在形式上更多元,传达的信号更丰富、生动和立体,情感渗透更深入,至今仍然是主要的大众媒介和娱乐载体。

互联网, 以文字、图片、声音、数据、表情等更多的形式传播,不同节点可以交互。这是人类沟通方式的极大迭代,近乎一种极致。

网络搜索,用户先检索,向中心汇聚,中心输出结果,向外围发散,是单次互动的传播。

但是,移动互联网的到来,让自由的个体渗透进互联网中来了,不仅实现了交互的沟通,而且是个体的,移动的,随时随地的,任何形式的(5G)沟通。注意最后的几个词,特别核心,一个个移动的个体能交互式沟通,带来的影响力,到目前为止仍在我们的想象之外。

我们回顾各种媒体的方向和过程之后,发现没有,移动互联网新媒体的传播方向是“千刀万剐”的,综合交错,没有方向。譬如我手头这篇文章,写好了,发布了,谁看了,怎么给到下一个人看了,谁评论了,转发了,"在看"了,你能想象有多少个方向在同时发生?

以前在门户网站发布内容,是编辑推荐制,譬如雅虎、搜狐那些早期的门户,还能搞得清眉目,小编的权力不小,估计今天的新媒体小编要仰天长叹了,今天的天涯还在部分的用这种机制;

在微信公众号发布内容,是社交推荐制,社交关系认可你,就被推荐被展示,通过朋友圈,微信群,在看,自由传播;

在抖音发布内容,则是算法推荐制,按抖音的算法你的内容达标了,就进入大流量池,有机会被疯狂点赞。

今天的移动新媒体,不仅交互了,而且交互得彻彻底底,5G以后的交互更加深入毛孔,全世界的媒体网络已经被千刀万剐的重构了。

 

 

人被肢解

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我们的认知屏蔽和认知麻木能力一部分的保护了我们在现代社会的生存发展,但是,别太天真,我们依旧被肢解,我们或许可以不过眼也不过脑的暂时回避新媒体时代的狂轰滥炸刀枪棍棒,但那只是暂时的。

我们当然可以完全拒绝这个世界,却不得不承受完全被孤立的结果,可能吗? 

人被肢解也是空间和时间同时进行的。 

工作上,我们的朋友圈和微信群,被时不时的领导参与,老板指示,同事发话,所切割,下班了也不知道要不要屏蔽,上班下班不再自由,你的自由被瓦解。

生活上,亲戚朋友来来往往,都是新媒体若的事,好事坏事,发生的设想的,都能轻松入侵我们的日常。 

学习上,新知识层出不穷,一秒钟就是一个新观念新思想新想法,要你接收,疲于应付,除非你不担心被社会淘汰。今天还在研究VR和直播,眨眼5G来了玩法全变了。累吗?不要紧,比你年轻的,新时代的土著居民,天然比你更适应新事物,年轻一代分分钟把老一代KO得满地找牙。

感情上,从前车马很慢,书信很远,一生只够爱一个人,现在生命流浪,海角天涯,瞬息万变,如此漫长的一生里,怎么能只爱一个人?这还不涉及道德层面的。工具上,新媒体早就为你准备好啦,微信摇一摇附近的人,婚恋APP随便一个附近交友就能约个pao,每一次感情,每一个人,都变得丢盔弃甲,支离破碎。

 

品牌的机会

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说了那么多,这就是我们的世界。只有认识世界,才能有改造世界的机会,否则只能懵圈。品牌的机会主要表现在以下几点。

价值观机会

时代演进的结果就是价值观的多元和重组,也意味着更多的包容。这是“社会”的基本定义,全国一盘棋本来就不应该是社会的常态。全国不一盘棋了,有好多盘棋,在价值观上相近或一致的人,更容易产生共鸣、共情、共振,这恰恰是品牌关系的最高追求,也是品牌资产的最后落点。因为价值观细分和具体了,品牌找寻、发现、转化相似价值观的消费者反而高效了。这是一个机会。

圈层机会

价值观肯定不代表圈层,圈层有更多的要素组成,价值观是其中之一的维度。圈层可以在收入、文化、消费倾向、性格、禀赋、生命历程、人生处境上有更多的积聚的群体。因为移动互联网社交新媒体的突破式发展,锁定圈层的难度更小了,这也是品牌的一个机会。

小舆论机会

舆论太大了,我们说“小舆论”机会。现在不是全国一盘棋或者全球一盘棋的时代了,在圈层的基础上,还有舆论,舆论能穿越圈层串联圈层进行传播发酵。且舆论是阶段性的,利用这种阶段性的特点,品牌打阵地战,不是歼灭战,是有机会的。阵地战是品牌战术问题;歼灭战是品牌战略问题。

生态机会

生态机会表现在社交媒体构建的社交网路的快速生态化,而品牌可以在这个社交新生态中快速的找到自己的角色和环节。这是社交媒体之前是不敢想象的,参与生态的机会少之又少,也建立不起生态。每一个生态,都是一个完整的价值链组合,是天然成长起来的,有内生的活力和生命力。只要善于捕捉,洞察和发现,品牌抓住参与生态的机会,能带来可观的成长。

 

人的机会

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说到媒体被重构,人被肢解,似乎很负能量,但这只是一种依照旧眼光的陈述,我们用发展的眼光向前看,人还是有机会的。

社交网络新媒体的快速发展,会持续不断在各行各业优化供给结构,说得直白点,没实力靠运气成功的人,不好忽悠不好混了,高效的沟通网络带来的快速迭代和优化能力能够帮助市场打造新的平衡。

真正优秀的人更容易出头。人们的确活得更加辛苦,但世界也变得相对更加公平和公正。

这就是文明的机会,发展的机会。

 

 要点总结

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传媒形成了社会,媒体延伸了人,发展和变化带来了媒体的重构和人的肢解,这是事实。但是,也给品牌和人带来了机会。品牌的机会表现在价值观机会、圈层机会、小舆论机会和生态机会。人的机会表现在社会结构优化,市场总能打造新的平衡上,长远来看,人会更辛苦,得会活得更加公平公正,也更文明。

希望你更文明,更好运! 

李别作者:李别 来源:数英网 整合营销传播 2019-06-14 17:16:54
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