病毒营销有多少成功率?可能比在澳门赢钱还要低

大家普遍预算缩紧,而对于曝光量的野心又被虚假数据搞得蠢蠢欲动。

  

因此,病毒营销出现了一波“回笼”。

  

说下我对于病毒营销的看法。

  

港剧里面,经常会有那种闯了什么祸,等钱救命的危机时刻,善良的主角拼命凑钱去还不够,于是总会有个250的配角决定去澳门“赌一把”,不知道哪里来的自信心觉得“只要赢了就能把所有事情摆平”,结果通常输得一个子儿都没有。

  

病毒营销的成功率,可能比在澳门赢钱还要低。

  

病毒营销,适合有钱有时间有余地的时候,当个补充来用。成,是好事,皆大欢喜;不成,也承担得起后果。

  

如果面对生死一搏,还是非要押宝病毒营销,我只能问一声:前半生有没有做足够多的好事,攒下了人品。

  

先明确一下病毒营销的概念,可以让我们更清楚这是一种什么高难度高等级高规则操作。

  

病毒营销(Viral Marketing),是指通过类似病理方面和计算机方面的病毒传播方式,即自我复制的病毒式的传播过程。病毒营销利用公众的积极性和人际网络,让信息像病毒一样传播和扩散,快速复制传向数以万计、数以百万计的观众。

  

也就是说,与现在大部分微信在拼命封杀的诱导转发不同,病毒营销不存在“帮我砍价”,“连续打卡35天退回学费”,“转发多一次抽奖机会”这样的利益驱动,是真正纯粹的“口碑营销”的最高级形态。

  

病毒营销如有神助般地解决了几乎所有的营销痛点:信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。而BOSS们还看到另外一个重点:成本似乎为零。

  

这么好的东西怎么还没全民普及呢?

  

答案只有一个,操作不出来啊。

  

我们总是只说病毒营销多厉害管用,可以吹牛逼的例子翻来覆去就那几个。

  

但又不愿意谈病毒营销有多难实现,好像说多了别人看不起,显得没本事似的。

  

不好意思,大部分人真的没有这个本事。

  

世俗一点用钱衡量,拍着胸脯说能把病毒营销做成功的人,几百万年薪起步。毕竟,投放的费用多高啊。

  

好了,还是来认真讨论下病毒营销的成功率。

  

1

  

病毒营销要有生命力强的病原体

  

病毒营销,首先得要有病毒吧。病毒本身是引发传播的母体和根本。

  

电影里,总有好人或者坏人,越过层层障碍潜入一栋超高科技的大楼,在一堆白大褂科学家眼皮子底下,从冷冻柜子里拿走一个玻璃管,小心翼翼放在看上去超贵的手提箱里,然后一路被追杀着逃跑。

  

偷的不是导弹发射密码,就是病原体。

  

我说这个,只是想让大家明白,即便是病毒,好使程度也是不一样的。科学家也是拼死拼活地才能研究出一款厉害的。

  

对于传播,不是随便一个内容都可以拿来作为“病毒”的,也不是“努力改造”,“深度挖掘”就会显现这种特质的。

  

目前,最具传播力的病毒主要表现是2种形式。

  

首先是互联网传播的永恒经典:免费模式。如果能够提供免费的内容,比如,免费的电子书,免费的试用装,免费的网络服务,免费的课程(扫描底部二维码加入“搞PR”社群就会有)……那么受众很大几率就会帮你传播、扩散。

  

注意,这种传播在渠道上是免费的,依然会有相应的内容成本产生。

  

其次,是万物“娱乐化”了。微博所有热搜话题,不管买不买的吧,低层级娱乐化泛滥。要说几句的是,娱乐化不等于“有趣”。

  

很多内容只是满足不能向外人道也的需求,比如,名人丑闻,成功人士倒霉等等,都被过度消费。

  

也就是说,只是想要想用“娱乐化”来获取传播量,还不是难得上天,更难的是在过程中,还要顾及脸面。

  

前阵子杜蕾斯和喜茶的联名“扑街”就是很好的例子,都是深谙传播之道的有经验品牌,还玩砸了。

  

好了,传说中的凭借产品好,获得“自来水”形成的病毒营销怎么不说呢。

  

这个有什么好说的?这个你要问产品部啊。

  

反正我见过产品真的很出色的产品部,都是人狠话不多的,也不会有空来质疑传播做得好不好。

  

2

  

病毒营销要很容易操作

  

如果想要获得更多的传播量,就要使传播过程简单容易。

  

比如,很多流感病毒很容易传播,靠得近一点,咳嗽啊、打喷嚏啊、一锅吃饭啊,就可以传染给别人。艾滋病就麻烦,需要通过血液,性才可以传播。

  

以病毒传播设计的必须让受众用最简单的方式,就可以传播起来。所以,必须充分考虑大部分的使用习惯和时间成本。

  

有种说法,即便是病毒传播,如果传播成本>传播获得,受众就不会去传播。获得包括获得乐趣、好处、满足感等等。

  

所以,要想要好的传播效果,就要拼命降低传播成本,或者拼命增加传播获得。

  

增加传播获得是有巨大“开销”的,也不符合对于病毒营销有极强生命力的期待。最后,基本上只能从减少传播的麻烦度入手。所谓“刷屏”,就是最简单的去处所有障碍的“只需转发”。

  

找到合适内容已经很不容易了,还要跟传播形式配合。难度,你就自己去想吧。

  

3

  

病毒营销要不干涉传播周期

  

618、1111前后会有传播轰炸,开发布会请了媒体知道第二天会有一轮报道,时间的控制是推广营销的重要基准点之一。

  

话题量在定好的时间点上达到峰值,是衡量这一轮传播是否成功的重要标准之一。

  

那么病毒营销对于时间的要求是怎么样的呢?

  

传说,病毒营销最早是由任天堂前社长山内溥提出来的。他其实是想给自家产品吹一波,所以指出一些优秀的作品在甫发售之初并不为世人注目,但随着时间推移,玩家的不俗口碑却使之逐渐走红。

  

用户间彼此之间的接触,过去称为“口碑行销”(word-of-mouth communication)。山内溥的原意是:一些推荐会直接从一位用户传播到另外一位用户,这种传递方式是直接、个人、可信,且有意义的。

  

这个很对。

  

但是,撇除我们上面说的产品部到底会不会弄出一个靠谱产品,仔细看就能发现,什么时候“爆发”,也是不可控的。

  

即便使用“免费”、“娱乐化”的形式传播,也有这个问题:与直接投放相比,病毒营销更为“听天由命”,很难精准控制传播速度和范围。

  

这是个听上去挺矛盾的观点:爆发式的病毒营销其实是细水长流型的长远传播。不断地埋下种子,看最后哪个能收割一波。

  

4

  

病毒营销要有“失手”的准备

  

经常听到一个神奇的论调:这次预算不够,所以需要你们想个爆发式增长的角度。

  

呃……

  

坦白来说,即便是业内做病毒营销的顶级策划,得手的次数也不多。

  

互联网发展到今天,各种妖魔鬼怪都出来过了,大家口味越来越重,越来越飘忽,病毒营销本就不高的成功率继续直线下降。

  

真的,如今已经是个即便你豁得出不要脸,也不一定有人看的年代了。芙蓉和凤姐也就是“出道早”,要搁今天,完全排不上SSR。

  

比如更擅长营销的,我的前亲同事李鲆老师说过一个观点:所有的事情都是有成本的。如果你不想在传播上花钱,就是势必要在策划上花钱。

  

也就是说,10块钱要么铺在渠道上,要么花在策划上。好的策划价格昂贵,更何况是病毒营销这种非常难以把控的业内没有几个人做得好的很可能没有任何效果砸了自己牌子的项目。

  

病毒营销是个“富养”的活儿,不是在块饿死了时候救你一命的窝窝头,而是有吃饱饭之后的那一杯咖啡之后的再来一杯。

  

5

  

病毒营销不能作为救命稻草

  

如果你天使轮的投资已经花得差不多,就靠数据去说事儿,好融到下一轮的,否则就是卷铺开散伙的,请不要押宝病毒营销。

  

如果产品有明显周期,一年就靠这一波旺季,错过了接下去日子就要过不下去的,请不要押宝病毒营销。

  

如果数据已经不怎么样,开始剧烈波动或者下滑的时候,急需市场推广拉动的,请不要押宝病毒营销。

  

玩不起的关键时刻,所谓孤注一掷不是指基本是就靠运气的病毒营销,而是集中资源集中资金集中人力集中精力,做一些最有把握最擅长的事情。

  

营销进入今天的时代已经是纵横立体交叉的系统化营销的时代了。在互联和移动互联的时代越是短路径就越是难到达,到达以后的持久度和忠诚度越脆弱。

  

病毒营销更多时候更适合在营销号里面当做“案例”,或者被业内人烧着金主的钱吹着自己的牛逼。

  

在泛媒体环境下,推广营销是一个复杂系统,是一种精算,所谓牛逼的方法和理论都是冰山一角。

  

最近老被问:“经济不好,你们公司业务受影响吗?”

  

我总是回答:“没有感觉。砍掉的都是奇奇怪怪的吧,我们这种真的干活儿,不能停啊。”

  

还是那句话,该干嘛干嘛,多吃饭、少做梦。

姚素馨作者:姚素馨 来源: 整合营销传播 2019-07-26 23:15:25
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