优信二手车世界杯整合营销套路 看懂三张ppt广告

优信二手车。这是一个神奇的“品牌”,怎么说呢?因为它确实缔造了不少奇迹。
优信二手车网上商城

在叶茂中的回应文章中,大叔就预测到有人肯定会拿“美国的超级碗广告”说事,你看看,人家老美的那些广告多有创意啊。试问:过去5年的超级碗广告,你记住哪个了?同样,过去5年的春晚广告,你又记住哪个了?如果你脑子里可以瞬间想到5个以上的品牌以及当时的广告语,请私信大叔,大叔请你去俄罗斯看世界杯。

大叔说说自己的答案:0。

超级碗我从来没看过,都是营销号的自嗨。
春晚的广告,大叔只记得大家都打温情牌,画面是红色,主题是团聚,全是一个套路。
脑白金算一个,但它最近5年是否在春晚时段进行了投放,也不记得了。

但有一个广告,其实在三年前就做到了类似“超级碗”的效果,那就是优信二手车。

在2015年,《中国好声音》在中国的影响力不亚于超级碗,决赛当晚的广告,更是拍出了天价。优信二手车花了3000万,拿下那届好声音冠军诞生前的60秒广告。整整60秒,仅此一席,优信竟然请全明星来了一首rap歌曲大串烧:“上上上上,上优信二手车”,在当时引起了不小的争议,更实现了家喻户晓式的曝光。

现在回过头来看,虽然rap的形式很新颖,且与《中国好声音》这个歌唱类节目的调性很搭,但其实还是重复洗脑的套路。今年,优信的广告又引起了不小的争议。国际巨星莱昂纳多成为其代言人,给品牌加分不少,但小李子“主演”的广告却被网友调侃为“影帝走了几步就赚走了广告费”。

不知道是合约到期还是接受了网友的建议,在优信二手车今年世界杯的电视广告上,小李子只露了一个小脸,核心的广告语十分简单粗暴:“三天无理由退车,大平台更省心!”又引发了不少网友的吐槽,这个广告是用PPT做的吧?

是不是看到这里,你认为优信二手车市场部的工作挺轻松的?错了。因为你可能只看到了15秒的电视广告。

莱昂纳多·迪卡普里奥 优信二手车 
15秒版本

30秒版本

我们经常能听到一个词叫做“整合营销”,啥意思呢?

就是要利用好所有渠道,并针对不同的渠道去设定目标和定制内容,按照节奏去做同一件事的营销。大叔认为,一次整合营销,不管借助什么媒介,必须要解决3个核心问题:声量、声誉和获客。

以世界杯营销为例,在央视五套投放硬广,这是黄金时段,又贵又短,属于轰炸机,火力得猛,得直接甚至粗暴,按照叶茂中的观点,得制造“冲突”,这是解决声量问题。

在微博和微信,同样是社交平台,由于两个平台的属性和用户体验不同,又要进行区分。但一个大前提就是,内容必须要软,与用户产生共鸣,完全不能以电视硬广的思维去做社交内容,这是解决声誉问题。

比如微博,微博是一个广场,制造话题性非常重要,但这个话题性又必须要接地气。至于素材方面,微博用户现在的习惯是看得多,转发得多,且以看图为主,我们就需要制作相应的内容。

而在微信,还是H5和视频的天下,用户的参与程度更高,喜欢参与制作能够代表自己活着帮助自己在朋友圈装逼的内容,而嵌套在H5里的视频,在手机端的播放效果可以自动实现全屏,并可以增加互动按钮,是品牌与用户深入沟通的一种手段。

此外,借助新媒体的手段,通过为用户提供利益点的方式,也是企业获客的重要手段之一,这是解决获客的问题。当然,电视硬广的声量和社交媒体的声誉都会对获客有帮助。

比如优信二手车的世界杯整合营销,就把大叔上文提到的几个套路就都用到了:

1、大曝光。

拿下CCTV2018年世界杯转播顶级合作伙伴的权益,优信花了2.39亿人民币。事实证明,这个钱花得挺值。数据显示,中央电视台世界杯转播与报道在全国的跨屏触达观众人次达6.29亿次,观看人次占比达94.5%。这还仅仅是10天前的数据。毋庸置疑,世界杯的电视广告已经不是黄金了,而是钻石,相较于动辄过亿的一个综艺冠名来说,太划算了。

 

2、利益点。

重复+洗脑,是这届世界杯广告的共同特点,为啥呢?大叔分析过了,因为贵啊。大叔有个公关的进阶理论是:认识(知道你是谁)——认知(知道你有啥优势)——认同(产生购买行为或能够理解和原谅你)。

虽然广告的公关化趋势很明显,尤其是在社交媒体,但我们必须承认,传统媒体的广告,受到人群和时长等限制,只能解决认识和认知。

我们再看优信在央视投放广告的内容。“三天无理由退车,大平台更省心”,这几句高频广告语其实算是戳中了消费者的痛点,大家买二手车最怕啥?其实不是最怕买贵了,而是怕买到一辆问题车或者事故车,所以,优信告诉你:我是你可以信赖的大平台,因为你可以三天无理由退车,这对于汽车这样高客单价的品类中,能做到“无理由”,其实很不容易了,而“无理由退车”对于消费者来说,就是一个最大的利益点,广告必须要突出啊,而且,据说,其他二手车电商品牌还没有这个服务,这也是优信的一个差异化认知。

在新媒体上,优信也给出了非常直接的利益点:通过对64场比赛的竞猜,如果你猜对了,每场比赛送出一辆“超值好车”。想参与?先得下载优信二手车的APP。

世界杯,优信真的只做了3张PPT广告吗?

 

3、共鸣。

广告是不是太硬了?来点软的,其实优信做了不少。

这届世界杯进行到现在,大叔发现一个洞察:就是伪球迷营销。

前几天有一个小程序偶尔在朋友圈能看到,但始终没有刷屏,这个小程序让用户自己选出一个心中最满意的阵容,然后可以分享到朋友圈,球员包括很多退役的。为什么没刷屏?就是因为伪球迷太多了,大家看世界杯就是图个热闹,99%都不是真正的球迷,包括为啥那么多人吐槽世界杯的广告,其实也是因为这个话题谁能都喷两句,而不是到底该上哪个球员,还是调整什么阵型。

基于这个洞察,优信做了一个H5,叫做“世界杯提车现场”,用户可以选择自己喜欢的车、配饰、标语和人物等,喜提一辆属于自己风格的汽车。大叔看到,“陶渊明”、“菊外人”、“临时球迷”和“人中C位”等热词都出现在了这个H5里,逗比感十足。

世界杯,优信真的只做了3张PPT广告吗?

你不会真觉得优信只会拍PPT式的视频吧?

在手机端,优信制作了一个“为世界杯开球”的横版视频嵌套在H5里,从一个足球的视角,穿越了包括俄罗斯、巴西、中国、法国等地标建筑,加入了3D动画、触控互动等多种元素,最关键的是,前99%的内容都没有出现广告,非常软。

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在微博端,优信发起了一个#贫穷性沉迷#的话题,以两个人在地铁聊天的形式,把“球迷”、“区块链”、“甲方乙方”、“汽车”、“成功人士”等热门话题都进行了一番调侃,并将其总结为一个词“穷迷”,有点王朔小说的讽刺感,很接地气。目前的阅读量已经突破了2.1亿。

世界杯,优信真的只做了3张PPT广告吗?

所以,今天的结论更是常识了,广告只是营销的一部分,整合营销才是王道,该硬就硬,该软就软,道理其实大家都懂的,我们不能割裂着看,更不能寄希望于一招致胜。

你可能会说:我只看到了硬的,没看到软的。所以,你的品牌没有温度……

作者: 来源:万能的大叔(ID:wannengdedashu) 整合营销传播 2018-06-30 07:22:10
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