杨不坏的少数派洞察:大众传播内容创作如何实现强关联?

大众传播:少数派洞察

一直以来,我们的品牌广告都是,一个普适性内容,投放灌输给所有人。从最开始的央视,到现在的各种媒介形式,大多都是普适性内容,投放型传播。

而现在,我们处在一个信息爆炸的多元化社会,每天被无数信息轰炸,每天被无数广告包围。人类的大脑已经产生了惯性反应,直接在潜意识层面略过,都不用经过大脑处理。这对于广告主来说,是最大的问题。

之前我们讨论过媒介层面的解决方案,那么有没有可能从内容层面解决问题呢?

所以今天我们聊,在内容创作上,如何实现强关联?让人们看到内容时过一下大脑,甚至主动传播?

我们能否输出排他性洞察,只让一部分能看懂,只让精准受众感受到与自己的关联度,这样做,至少一部分强关联的受众不会略过。

 

01
让少数人先看懂

大众传播与广告的本质是尽可能让所有人都看懂,最好一眼就看懂,最好没有认知门槛。我是认同这个观点的,对于大众消费品,对于所有人都适用品类,在介绍新产品,曝光新品牌时,最好是简单。

那对于垂直需求下的垂直品牌,我们需要对所有人传播吗?我觉得没必要,只对精准受众对话,甚至刻意让“圈外人”看不懂,给精准受众塑造更强的关联性与优越感,以此更高效的将受众转化为用户。

 

02
什么是少数派洞察?

比如Nike的“跑了就懂”,我觉得是很好的少数人洞察,没有在跑步中获得快感的人,就不能体会跑步的人懂什么,比如我,但是我很想懂,于是我跑步。

比如我总说“生长”,很多人就没搞懂什么是生长,不就是成长进步赚钱吗,但我不太能解释生长与学习成长进步的区别,但懂的人自然就懂。直到我看到西川在十三邀里说,他能察觉到自己还在长个,还没停滞下来。我听到这句话时,获得了巨大的认同感,然后买了西川所有诗集。

比如另一个运动品牌Keep,前几年创作了一具广为人知的slogan——自律给我自由。这句话就不仅仅局限于跑步或者运动,如我这种不怎么运动,但有点自律性的人也懂这句话。但这依然是一句少数人洞察,没有自律的人是看不懂这句话的,我身边就有好几个人,他们觉得很一般,觉得自律不能带来自由。所以,这是自律人的暗号。

 

03
怕就对了

Keep今年再次出街新广告,主题是——#怕就对了。

其实几个月前我就知道这个主题了,朋友告诉我时,我获得了巨大的认同感,这是真的。以至于朋友来找我聊聊这个广告时,我很想不聊策略,只聊这个洞察,和这个洞察下我的故事。先看片:


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我拿给几个朋友做内测,大家对这支广告的评价呈现两极分化,有朋友觉得很一般,害怕有什么值得炫耀的,或者有什么好害怕的呢?没看出有什么特别。

另一些朋友和我,觉得这支广告非常特别,非常有同感,是在信息爆炸环境中独树一帜的。

就是这样的广告,我会好好看,会无压力的转发朋友圈,会推荐给朋友看。因为在价值观上我与Keep达成某种共识,我欣赏这个品牌的这种态度,所以我愿意为它自发传播。

 

04
我的害怕与骄傲

为了解释这个洞察,也为了表示我与Keep达成了灵魂上的深刻共识,我要讲两个我的小故事,虽然与运动无关,但可能会解释清楚,为什么害怕。

我一直都是会害怕的人,有恐惧感的人,这与洒脱不羁,有点痞气的坏哥形象不太相符。以至于我将害怕的一面展现出来时,朋友会很不适应,坏哥怎么会害怕?所以这个情绪,通常无法诉说,尤其人到中年,更是没有出口。但Keep帮我解释了为什么害怕,害怕并不是退缩或者不勇敢,所以我愿意为Keep传播。

我是从13岁开始,体会到害怕。那时我还是一位怯懦的少年,是真正怯懦的少年,某天父亲忽然安排我去一趟镇上,独自去储蓄所走个流程,父亲给我流程资料与他的身份证。

我说:我害怕。

父亲:有什么好怕的,硬着头皮去做就是了。

我更怕我父亲,于是我独自去镇上,硬着头皮进了储蓄所,询问了人,交了资料,最终办完。那是年底,北方的冬天,在回来的路上我感到巨大的兴奋与骄傲,是一种巨大的成就感。

我甚至怀疑,这是父亲故意安排的一次历练,此后的人生,我一直被这种成就感所吸引,当面对巨大挑战的时候,我依然会害怕,但会硬着头皮硬上,那是我的骄傲。

20岁那年,我硬着头皮辞了铣床工人的工作,独自来北京追求文学梦。

买票时我的声音和手都是颤抖的,在火车上我感到腿软,北京对作为铣床工人的我来说,是个巨大的害怕,我大概知道,它应该不会欢迎一位铣床工人。

那真的是巨大的害怕,积累的巨大的勇气硬着头皮才上火车的。北京站出站,面对人潮汹涌的巨大广场,我觉得北京真大啊,我在站前广场前迷茫了半小时,最终被大妈带去了小旅馆。

第三天,我找到一份当水军写手的工作,当我一屁股坐进一张劣质办公椅对着一台组装电脑时,兴奋的头晕眼花。后来很幸运,不断找到更好的工作,至今生活在北京第九年。

害怕应该会伴随我的一生,害怕是对未知的敬畏,也是积蓄勇气的动力,我害怕那些不害怕的人,所以,怕就对了。

 

05
没有大众,只有传播

继续说回营销,社交网络的分散与对广告漠视的大众,让大众传播成为一个伪命题,或者说大众本身成为伪命题。

旧的逻辑还没有完全失效,所以很多品牌主依然对大众传播报以希望,不断的加大投入,但其结果一定是效率越来越低,最终会失效。

传播是个新话题,在过去100年品牌史中,传播从来都不重要,因为可放置广告的位置就几个点,不太需要复杂的策略与逻辑。但最近的十年,社交网络兴起,全民都是网民的时代,这个世界变复杂了,如何在这个复杂的世界传播,会是个新的,巨大的问题。

传播,是基于某种价值共识,使其在人群中流淌。

正确的内容是水,水总是流向正确的地方找到更多水,最终汇聚为江河。在当下这个每个格子都很细密的网状结构的社交网络中,所有的内容都是以流淌的方式传播,只是爆炸性的内容流淌的更快,时间更长。而没那么好的内容,流淌的距离则短一些,然后便会枯竭。

除了少量告知性广告,在当下绝大多数品牌内容,都需要思考同一个问题,如何让品牌内容具备可传播性?如何让品牌内容在社交网络中流淌?

比如Keep这个“怕就对了”,这是个足以在社交网络流淌的内容,它传达了品牌的价值观,它帮一部分进行证言,而能得到感同身受的人,会构筑成河床,让其流淌。

这个广告值得借鉴的有两点,一是少数派价值观,当下品牌提倡的立场主要是两种,一种是励志型的,要努力要奋斗才能获得某种成功,二是自我型,要个性要独立要做自己才是当代年轻人。而Keep这次并没有提常规价值观,而是深挖运动人群,提了个不常见的“害怕”,只有害怕的人才懂,这种懂是具备优越感的,或者Keep给害怕的人提供了优越感。

二是聚焦核心受众,没有广撒网。因为现阶段来说,Keep的受众还主要集中在“五环内”,而且这支广告聚焦五环内认知层级比较高的大众,所以广撒网是没有用的。针对核心受众沟通,与核心受众产生强关联,将核心受众,高效转化为核心用户。

内容少数派洞察的基础上,在媒介层面也走精准路线。线上精准KOL渠道,加线下一线城市核心圈层点位,包括高端小区与核心商圈。对核心受众至少3次触达,形成“认知穹顶”覆盖,提高最终的转化效率。

当然,另一个问题也就来了,对于非核心受众Keep打算如何沟通?靠核心用户的口碑是一方面,这是顺其自然的。对于品牌方,应该如何与更大众,更泛化的用户沟通?这或许是个问题。

 

06
总结一下

问题:

在这个信息爆炸的互联网环境中,大众对广告已经麻木了,之前文章也有聊到这个问题,人们会在潜意识里,直接忽略广告的存在,大众传播的广告,成为这个社会的背景音,甚至杂音。所以这种情况下,到底有多少广告费是浪费掉的呢?可能是80%或者90%甚至全部。

这是全行业的问题,也是最近几年将会一直面对的问题,解决方案也不止一种,大家都在探索中,全行业未来很长一段时间,都会对此问题进行探索。之前我们从媒介的角度思考过方向,今天则是通过案例,从内容洞察角度寻找解决方案。

 

解决方案:

我们今天讲的案例是Keep的新广告,这个广告给我的启发是,在市场还不够成熟,受众没那么广泛时,就先不要做大众传播,不需要大家都看懂,而是让少数人先看懂,让少数人产生优越感并进行传播,让对的内容,在对的人群中流淌。

通过少数派洞察,获取用户的强关联,促使用户进行转发分享。但是,少数派洞察真的是只传播少数人吗?未知的东西才更具备诱惑力,得不到的永远在骚动,看不懂的会想看懂的。所以,少数派洞察的生命力可能会更强。

这几年,看到太多的无效传播,被浪费与挥霍掉的广告费,但没有很完善的解决方案。

再重复一遍问题:现在浪费的广告费,不是因为没触达到大众,而是大众变的麻木,在潜意识层面就过滤掉广告了,那么怎么办?

大家,一起思考。

杨不坏作者:杨不坏 来源: 整合营销传播 2019-05-10 16:46:40
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