复盘OYO酒店整合营销模式:市场部的新出路?

2019年,寒冬——成为了互联网行业的热词。

大部分企业纷纷收紧市场预算,在营销上开始追求可量化的效果,以及更高的投入产出比,“品效合一”成为了市场圈的年度关键词。如何通过整合营销+运营机制的新玩法,实现品牌和业务的同步增长,成为了全行业的又一个新命题。

动辄千万预算,单纯追求fancy,品牌调性的“大手笔”项目已经越来越少见,取而代之的是更接地气的线下地推、线上互动,每一个页面都直接指向业务增长。以用户增长为目标的品牌市场解决方案,貌似让不少传统的市场人变得束手束脚。

在直面增长KPI考核市场活动效果的当下,我们不得不开始认真思考一个问题:现在的市场部还是以前的市场部吗?

事实上,过去市场部更倾向于:通过大量的头脑风暴,想到一个好创意,然后把这个创意用最常规的介绍性素材,找到尽可能多的渠道分发出去。

(所谓介绍性素材就是用文字/图片告诉用户——这个活动是什么,你来参加吧)

但现在,行业对市场部的要求是:要学会拥有好创意的同时要考虑传播因子,面对巨大流量更要学会承接,承接来的流量随即需要精细化运营,整个通路上承载着品牌、产品、运营三方的职能和需求。

杨不坏抛出的“市场部技能下沉”好像已经点出了市场营销人面临的现实挑战,目前来看它更像是一个方法论,不同品牌,针对产品、用户和场景的差异化或许应当跑出适合自身的市场品牌营销模型。 

最近一张海报登上了各大主流社交平台,微博上的设计大V对其进行了评论转发,经打听,这就是OYO酒店与草莓音乐节的合作海报。

市场部的新玩法?深度复盘OYO酒店的整合营销模式

仔细复盘这个项目后会发现,该项目在打通线上与线下通路,完成流量承接和用户留存问题的同时,实现了千万级精准曝光和低成本用户转化的品牌营销目标。单个活动达到了15000+新用户注册以及500+个入住转化的成绩,这个成绩在在线旅游行业内属于比较出色的了。

而这个案例,或许就是OYO酒店对——“市场部还是以前的市场部吗”这个问题,给出的回答。

 

一、用渠道适配的思路来策划内容素材 

针对不同的渠道,不同的TA人群特点,有适配的精准内容,这是内容营销最基础的要求。

 

1、线上

线上营销渠道,TA人群最突出的特点是——注意力不集中,时间碎片化。

因此对应内容最大的要求是——能快速吸引注意力,参与路径短。

于是,在线上采用了上文中的抓眼球的视觉海报,以及吸引人的奖品列表,以及扫码-抽奖的快速互动H5,降低用户理解成本和参与门槛;

市场部的新玩法?深度复盘OYO酒店的整合营销模式

 

2、线下

线下TA用户的特点是——时间多,爱凑热闹,更利益驱动,因此对应的内容应该是——能引起注意,让用户有获得感,参与/获取门槛低,有价值。

于是,OYO组织了一套精准的“用户沟通语言”:

在线下准备了一个大型的,足够吸引眼球的集装箱,以及非常有设计感的周边环保包、徽章和卫衣等(从线上素材变为线下传播的新宠儿),可以通过现场参与活动获得,从而在线下超目标完成KPI;

市场部的新玩法?深度复盘OYO酒店的整合营销模式

只有策划出更符合渠道和人群特性的内容(即精准沟通语言的选择),才能有效的承接和转化流量,实现高效的业务转化。

 

二、用动态调优的运营思维贯穿执行环节

在互联网快速激烈的市场环境下,完成品牌活动的渠道传播及认知提升只是做好了第一步,后续的互动营销及用户的转化与裂变才是营销活动最关键所在。

如何在执行过程中最大程度减少用户流失,承接好流量的同时完成流量的瞬时转化与留存,这个时候执行过程中的运营思维就显得格外重要。

 

1、实时关注数据变化

根据数据变化曲线趋势,提前判断渠道流量的峰值与停滞,并通过分析其背后原因对活动机制、内容进行动态调整优化。

市场部的新玩法?深度复盘OYO酒店的整合营销模式

来看看OYO酒店本场活动的H5流量趋势图,可以看到在图中有3个明显的增长点。复盘后会发现,运营调优在活动中起到了关键的作用:

 

(1)找到最好的传播形式

第一个增长点,是在草莓音乐节的社群渠道推送【活动文案+链接】2小时后,流量增长不如预期,在信息爆炸的社群里,一条文字信息无法吸引足够多的注意力。因此,活动社群中立即推送了一张带二维码的活动海报,在活动主KV的基础上衍生出一个新的传播素材,通过抓眼球的视觉设计,带来了第一个流量的增长点;

看起来,这是OYO在进行运营常见的A/Btest,在大量渠道分发前,用社群的小部分流量来做内容测试。

 

(2)渠道大推

第二个增长点应该是各渠道开始大量分发活动素材了,在此不做赘述。

 

(3)蹭热点+渠道补量

第三个增长点,来自蹭热点+渠道补量。当时电视剧「都挺好」非常火,于是OYO顺势就蹭了“苏大强的朋友圈”的热点做了一张长图,来了一波流量。

另外,在渠道补量部分:鉴于在第一个增长点,发现社群的效果很好,于是我们看到在一些学生社群中开始大量分发OYO的热点长图,突破流量瓶颈,实现了第三次增长。

 

2、线下体验的及时优化

活动用户转化的另一重心——线下用户体验。 

复盘线下活动的增长数据后会发现,增长曲线也体现出了和线上流量增长曲线近似的增长拐点。

市场部的新玩法?深度复盘OYO酒店的整合营销模式

可以看出,活动开始后,线下活动现场的用户参与量和转化量并不理想,问题很可能出在线下用户体验上。

起初的活动参与流程是:现场用户上传照片,分享指定页面(引导到注册)给朋友,在2天内拉到10个注册用户并且排名在X名内,才会在事后邮寄奖品给达标用户;

有几个问题:参与链路长,规则复杂,获奖门槛高,延迟满足感。这些问题大大影响了现场用户的体验感,于是线下方案当场调整为:

现场分享指定页面(将引导到公众号),拉到8个好友关注公众号,即可当场拿走奖品。经过调优,业务转化实现了稳定的增长。

 

三、用“四维模型”切开流量入口

这个“四维模型”包含四个核心要素:内容素材、时间节奏、渠道及运营机制,市场品牌活动要获得流量切口,必须紧紧围绕这四个要素进行深化,缺一不可。

市场部的新玩法?深度复盘OYO酒店的整合营销模式

 

1、好的内容创意只是第一步

在这样一个不缺创意的年代,生产出好的创意也仅仅只是孵化出良好的传播因子,将其更好地传播出去,显得尤为重要。

 

2、时间节奏的把控=用户心路历程的变化

用户的时间越来越碎片化的现在,一个活动的时间节奏要求越来越紧凑,传统的营销节奏战线过长,预热做得再好,过两天没有内容上线,用户的注意力就被其他微博热搜之类吸引走了,那前期的造势就失去了意义。

节奏的紧凑化,等于用户心路历程的缩短。

不要再做传统的——曝光-引起好奇-阅读-参与-获得/分享这么长的营销链路了,看见-参与-获得/分享,不要让用户有太多的心理变化,越短促=越有力。

 

3、精准的渠道更利于引爆流量

就好比找顶级设计师设计的衣服,通过最精良的匠人手工缝制后,穿在什么样的人身上直接影响了最后的审美效果。

传播渠道的选择往往也是一样,选择对活动内容信息感兴趣的人群,传播效果便会立竿见影。

这时再根据对这类人群的洞察制定出专属的玩法机制,转化效果也会呈指数型上升。

看起来,这个项目找准了年轻学生群体这一流量引爆点,通过瓜分现金+万元大奖的福利诱因,将活动向校园进行精准推广,最终成功带动数万名高校学生参与活动并完成用户拉新。

 

4、所有的运营都是用户运营

运营的背后是人性,用户运营就是对不同时间、不同渠道及背后人性不同的用户进行运营,究竟是选择虚拟社交货币还是现金激励,是帮助用户塑造人设,还是满足虚荣,还是获得最现实的收益?这是对市场活动精细化运营的最大挑战。

市场下沉的大环境下,如何通过合理的市场运营机制以及完备的市场“四维模型”,在找准流量入口的前提下,将流量玩转、玩好?

OYO酒店和草莓音乐节的这一场跨界营销活动,似乎为行业提供了一个新的思路和玩法。

潘二蛋作者:潘二蛋 来源: 整合营销传播 2019-05-14 14:44:30
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