创业建立市场战略思维,广告人开店才不会失败

做个思考:如果要开一家餐馆,你需要做什么准备?从哪些方面开始?

给你一分钟时间,尽可能在纸上写写。

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拜托,先别往下看,在纸上写写配合下,发动下你聪明的大脑。

我猜你会有这样的答案:选址、起名、做招牌、找个旺铺转租、店面应该设计成什么风格、招厨师和服务员、注册工商资质、想想卖什么菜……这些东西当然都要准备,不过这是你一开始就需要思考的吗?我想未必。

大学时候,做广告作业、参加比赛,总是着重在呈现具体的创意形式上,以为想法够新颖、作品够酷炫,就能为一个产品,乃至一个企业带来奇迹。在意淫很长一段时间后发现,一切没那么简单,我知道做的这些只是停留在表面,如水面上的浮萍,一吹就散。但真正深层的思考是什么,我并不知道。

一年前,有位前广告公司同事辞职,在老家地级市一所大学附近开了家西餐吧,面积不大,白天供应餐点,晚上变成小酒吧,还有乐队驻唱。从朋友圈了解到他花相当一段时间做了工商注册、店面装修,还自学了蛋糕西点、意面、披萨等。从最后店面装潢、菜单设计、菜品展示能看出,这是典型的广告人背景,因为精美、别致、有格调。

不幸的是,大半年后,因经营不善把店面转卖掉了,搭进去几万块钱和几个月时间。

上周和他聊到这事儿,问我现在接触很多创业项目,他那事儿为什么没做成,帮他分析下。两个小时聊完,感慨道若早知道这些,或许他就不会做了,即便做也能少犯一些错误。

由于涉及到经营细节和商业隐私,不再谈朋友那个餐馆。我把聊天中的要点抽离出来,从更普适角度来和你简单聊聊:

 如何开一家餐馆?该如何思考这件事?

通常面对一个问题,大部分人很容易立刻切入到执行层,因为见效果,「别管三七二十一,干了再说!」其实不是这样,应该从战略层做思考起点,策略层做切入,最后才是执行层落实。下面苏佬师为你逐层拆解。

【战略层-做什么、做与不做】

战略是全局规划、方向制定、业务分割,即我们要做什么事?这件事能不能做?做立项和布局。

能不能开一家餐馆?怎么开?首先思考这几个维度。

1、 市场规模

都说线下店拼的就是选址,因为流量大,但构成市场规模不止人数这一个要素,给你列一个简单模型:

市场规模=人数x客单价x消费频次

除人数之外,还有客单价(一次消费多少钱)、消费频次(固定周期内消费次数)。综合这三点考虑,如果在客流固定情况下,改善另外两个要素,也能提升整体规模。而全饱和状态,即三个要素都是最大值,是最佳状态,也就是这个地方顶了天能赚多少钱。

举个例子,如果开饭店每年成本50万,这地方人吃饭消费每年最多40万,那就立项不成功,开一天赔一天。而即便是100万,那是理想状态,实际也要在每个要素中打折,最后算下来可能利润也不会太高。

 

2、 用户需求分析

市场规模再大,也不全是你的收入,你只能服务其中一部分人群,就是确定你的用户画像,可以用以下四个标签做浅层分析:

  • 身份标签:我家餐馆是做给什么人吃的?小资、学生、白领,还是泛大众?多大岁数?进而就能确定自己的餐厅定位;

  • 触点标签:他们的活动半径多少?吃饭习惯是什么?是喜欢堂食还是点外卖?我在哪儿找到他们?

  • 需求标签:他们喜欢什么口味?喜欢健康轻食还是油炸快餐?如果三家饭店并排开,来我这里的消费意愿有多强?

  • 能力标签:他们消费能力如何?一次日常吃饭花多少钱?请客、约会花多少钱?由此可对自己的产品定价做参考。

用户确定后,也就能大致知道他们的客单价和消费频次。明确目标用户,就能算出自己能从整体市场分得多大一个蛋糕,依然是那个模型:

餐馆收入=人数x客单价x消费频次

只是这一次,人数、客单价、消费频次要根据你服务的目标用户来定。

 

3、 产品分析

确定用户消费需求后,就是提供产品满足需求,可参考以下三点:

  • 第一,做竞品分析

在你周边有多少家饭店、每家规模多少、店面装潢风格、中餐还是西餐、菜品如何、价格高低、生意怎么样……尽可能多面详细调查,这样你会对这块区域的餐饮消费情况有感觉。

对比每家分析,就可以知道这里人的饮食喜好分布、消费能力情况,避免你开店的时候自说自话,要么定价太高,要么口味别人不喜欢。

  • 第二,打造自己的产品

你的核心竞争力是什么?自家有没有独门私房招牌菜?是价格低、口味好、环境佳,还是服务优?即在做完竞品分析后,能否提供差异化优势。如果别人卖包子,你也卖包子,给一个别人更愿意买你的理由。

  • 第三,产品竞争壁垒

如果你开了一家奶茶店卖得特别火,别人能否复制你在隔壁开一家?即你的壁垒是什么?独特配方?最佳选址?网红背书?商场老板是我小舅子,只允许我一家在这儿开?生意小还好,一旦做大,别人抄你分分钟的事,你的所有积累就是为他人做嫁衣。

逐条对过,发现自己提供的产品能完全满足用户需求,接着就是找人来做这件事了。

 

4、 团队组建

事儿没问题了,谁来做?

厨师、服务员、清洁工谁当?准备招多少人?能够担负店面所有运营?营业利润能否cover人员成本?

这点,你自己算笔账就好。

 

5、 资本运作

别误会,不是教你融资、A轮B轮最后上市,而是懂得用资本方法规避风险。

如果事儿、人都没问题,你对开店赚钱有信心,但是缺少启动资金,怎么办?其实不需要完全自己承担,除借钱外,你可以邀请你的亲戚朋友成为合伙人:找5个人,每人出5万元,各占股5%,年终按照股份比例进行利润分红,设计一个回报机制。

很多早期创业者把自己多年积蓄做一次性博弈,破釜沉舟、一意孤行,这非常不理智。在金融制度如此完善的今天,完全可以利用一些机制来分散风险。

当然,找合伙人的前提,是说服别人相信你能把这件事做成。

经过以上几点思考,基本完成了战略层布局。于是你就知道自己这家餐馆能不能开,如果开起来大致经营情况如何。

 

【策略层-如何做好】

百度百科释义:策略,指计策;谋略。一般是指:1. 可以实现目标的方案集合;2. 根据形势发展而制定的行动方针和斗争方法;3. 有斗争艺术,能注意方式方法。

我更倾向于前两种说法,它是方案集合、行动方针。举个例子:

隔壁新开一家餐馆,菜品、价格和你基本都一样,这时你就可以制定两种策略:差异化策略(打造不一样)和低价策略

如果你发现周边所有餐馆都是上菜慢问题,那么你就可以制定「快」策略,没错,你的策略就是快。

策略是为达到一个目标制定的方向和行为准则,是战略和执行链接的桥梁。承接战略细分下来的任务,同时也是执行层的行为准则。

 

【执行层-干就完了】

在经过战略层、策略层分析后,确定无误,最后才是实际做事的部分。

举个例子,依照上边制定的策略,你就可以开始以下行动:

  • 差异化策略:推出新菜;在包间吃饭能唱KTV;设计漫威、迪士尼、动物园、情趣主题包间;

  • 低价策略:找个更便宜的厨师;采购更便宜的蔬菜;把其他地方节省下来的成本摊到菜价上,或者直接降价,打价格战;

  • 快策略:采购自助点餐机器提高下单速度;多招几个厨师加快上菜;点得多的菜一次多炒几份;在用户等菜间隙,提供饮料、干果、桌游,减少用户等待焦虑等。

即实际做出的每一步动作,看似简单,但都包含着战略思考,不是随便做出的。也只有从战略起点往下搭框架,你的执行动作才有条理、不繁乱。缺乏战略支撑,执行就会苍白无力。

这也是为什么大学时想的那些所谓「创意」感觉都不牢靠,就是缺乏战略规划,彼此没有逻辑。做创意如此,写策划方案,哪怕是写一条简单的微博文案也是如此,每一个字,都应该带着更深层的思考。

战略是树干,稳定扎根;

策略是树杈,全面扩散、野蛮生长;

执行是树叶,最终呈现,所有落到实处的动作,也是最后才要考虑的东西。

 

这才是做一件事该有的思考逻辑,如果还没有学习更多的专业知识,也想从顶层往下思考,教你一个简单方法:5 why法

连续问这件事5个why,为什么这么做?也能帮你触达事物本质。可以参考文章:毕业1年,从月薪3000到年薪15万,你要用这个思维方式提升(请忽略标题看内容)。

不过以上内容也只是停留在理论层面,若要落到实际真开一个饭馆,还有很多现实细节问题要考虑,在此只提供一个思考逻辑。

 

最后再说两句:

有人说,闷头干大事的大有人在,「别犹豫、就是干」的成功企业家也不少,人家也没想这么多。的确,他们也许没有从上层思考,但所有执行动作都暗合商业规律,依靠强大的执行力最后达成目标,这可以归结为持续在做正确的事,或者,是运气好。

好比打德州扑克,有人靠运气抓得一手好牌,或者一把梭哈赌把大的,赚得盆满钵满。但希望你知道,人生不是只赢一把就下牌桌,运气不会每把都有,你只能根据每把结果,尽快建立自己的打牌系统,不是每次都要赢,而是增加赢牌概率。

建立思考逻辑,也是帮你增加把事做成功的几率。

你可能会说:什么嘛,这东西太功利了,我只是想开个小店,安静当个美老板,给客人提供些精致餐点,空闲时就看窗外人来人往、世间百态,一派岁月静好。

的确,这是很多人的梦想,但梦想不是靠爱发电,从事商业活动,就要遵循商业逻辑,何况你的这个梦想,也只有在商业支撑下才能实现得更牢靠。

最后,如果你真的按照这个思考方法开店去了,开业的时候记得通知我去体验,谢谢。

作者: 来源:苏佬师(ID:sulaoshi886) 营销职场 2019-03-12 17:52:08
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