《佐藤可士和的超级整理术》:AM应该这样整理客户需求

 读了一本大名鼎鼎的书:《佐藤可士和的超级整理术》,佐藤可士和是优衣库的艺术指导,也是日本当今广告业界与设计业界的风云人物,作品包罗万象,跨足广告平面设计、产品设计、空间设计,被誉为“能够带动销售的设计魔术师”。

只看书名你可能会觉得这本书讲的是一个设计师是如何整理自己的家,工作空间,生活用品的,但实际上这本书很大篇幅讲的是如何做广告设计,做广告设计中如何正确整理客户的需求,给出正确的解决方案。

佐藤可士和说:AM应该这样整理客户需求

说到公关广告,大部分人包括从业者都将焦点集中在作品,比如文案,设计,视频等,但往往忽略了其中最重要的一环:沟通,这也是AM(客户经理)这个职位存在的意义,一个优秀的客户经理需要深刻了解产品,市场和客户需求,这些东西往往需要在与客户全方位的沟通中才能体现。

以下是寻空总结自《佐藤可士和的超级整理术》中的一些干货,里面很大篇幅讲了通过沟通整理客户需求的重要性,对于营销、公关、广告从业者或许有所帮助。

1

艺术指导这个工作不是做一张海报,做一个产品外观设计,如果你这样理解,你可能只能停留在设计的初级水平。在佐藤可士和看来,艺术指导是“拟定全盘的沟通战略,应用设计的力量将其化为有形之物。”什么意思?就是通过跟客户进行多次,全方位的沟通,了解客户的需求和内心期待,从而做出符合客户和市场需求的解决方案。

2

佐藤可士和认为整理等于问诊,而艺术指导等于医生,望闻问切样样不能少。

3

整理需要整理对方的思绪,很多时候客户对产品了解,但对产品的市场价值并没有明确的认知,或者头绪很乱,不能总结出恰当特点和价值,这时就需要跟客户深度沟通一一推敲客户堆积如山的思绪,挖掘出产品的传播点。也有些客户对于自己的需求说不清楚,有时候是他们想要的太多,有时候是他们并没有明确自己的目标,这就是我们通常讲的brief不清晰,这也需要深度沟通进行抽丝剥茧的工作。

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佐藤可士和曾经认为,艺术指导就是创作自己的艺术作品——艺术家的作品本身就是商品,而艺术指导则是将自己的“作品”置入媒体和企业的广告内,毕业工作多年后他才了解真正理解“广告是进行沟通设计的工作”。

5

整理需要将自己的方案正确地阐述给客户。会写方案,不会阐述自己的方案,客户很可能也不会买单,因为客户并不了解你的心路历程和思考路径。佐藤可士和曾向客户阐述觉得自己认为有趣的设计时,却无法得到响应。其实归咎于自己没有好好整理内心想要表达的事物。

若能彻底整理自己的思考路径,充分阐述自己方案或设计的心路历程,作品自然不再混乱。“当思绪没有任何阴霾,焦点凝聚一目的,逻辑自然通畅无阻,如此一来电能毫无瑕疵的解释自己的作品不如对方有置喙的余地。”

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佐藤可士和的超级整理术方法论:掌握状况——导入观点——设定课题。

1)掌握状况:替对象(客户)进行问诊,取得关于现状的信息。
2)导入观点:一各种角度见识信息,找出问题本质。
3)设定课题:为了解决问题,设定必须处理的课题。

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佐藤可士和的超级整理术案例:麒麟发泡酒。

1)掌握状况:

背景了解:当时发泡酒在日本是廉价的代名词,他们经常模仿啤酒,处心积虑地让商品看起来像啤酒,避免消费者检查他们喝的时发泡酒。
客户需求:客户希望创造畅销发泡酒品牌,市场竞争激烈,本次想以产品定价比以往低10日元的低价打开市场,并且还想消除发泡酒的负面形象。
提问:在竞争激烈的情况下,便宜10元到底有多大优势?一味强调便宜是否反而加深其廉价的负面印象?如何才能既便宜又能让品牌有正面形象?通过全面问诊,这些问题一一浮现。

2)导入观点:将观察角度放到整个发泡酒业,发现终极原因,问题本质在于勉强模仿啤酒,而没有将发泡酒的独特特性强调出来。必须处理的两个问题:其一是发泡酒必须消除廉价的负面印象,其二是必须强调产品优势,而不能任其埋没。

3)设定课题:导入观点后,确认“关键课题是树立发泡酒的独特地位”。将负面转为正面:发泡酒并非廉价版啤酒而是可以轻松享受的想带饮料。并非风味不足,而是清爽不你的口感。以衣服装打比方,将啤酒想穿西装,发泡酒则是T恤配牛仔裤的打扮。

包装设计只强调商品名称极生和麒麟的圣兽识别标志,主打简约冷掉的风格。直接使用铝罐本身的颜色,采用蓝色的单色印刷,一方面强调清淡爽口的感觉,同时点出便宜的理由——颜色较少,省略无畏包装,并非廉价,而是“便宜自有它的道理”。

佐藤可士和说:AM应该这样整理客户需求

极生发泡酒发布后,迅速成为畅销品,成功树立了发泡酒的独特地位。

 

 

 
作者: 来源:寻空的营销启示录(xunkong2005) 营销职场 2017-12-12 02:20:25
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