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市场营销领域中的“定位理论”,要怎样通俗简单理解?

定位的典型创意是“XX行业领导者”、“销量遥遥领先”等口号。但是耐克如果不说“JUST DO IT”,而天天说自己是“行业领导者”,怕也不会有今天的品牌地位。

按顺序,我个人喜欢的逻辑框架,如下:

1\调研与洞察
2\目标与路线
3\定位战略
4\品牌资产组合
5\4P营销组合
6\IMC整合传播
7\关键战役与持续优化

这个框架中,应该说每一步都非常重要。比如调研与洞察,是所有的基础,没有好的调研,就没有后面的一切。比如关键战役与持续优化,就是讲的执行,不能推动客户执行,再好的方案也等于零。

但是,最重要的,是承前启后的定位。但定位又是最具争议的。

这个概念目前两极分化严重。

推崇的吹上天,他们几乎在任何营销名词后面都要加上“定位”二字。

但反对的也多,比如华杉、空手等是反对的。华杉认为,定位只适用于产品同质化的这个特殊情况,在产品同质化的情况下才要找差异化的定位,而他认为产品同质是个伪命题,因为企业永远要追求创新。

这些对定位的反思,非常有道理。我一度也是反对者。比如定位是要占顾客心智,难道USP、品牌形象的最终目的不也是占领顾客心智吗?

目的是一致的,再来看方法。

定位的典型创意是“XX行业领导者”、“销量遥遥领先”等口号。但是耐克如果不说“JUST DO IT”,而天天说自己是“行业领导者”,怕也不会有今天的品牌地位。所以,好像USP、品牌形象与定位,不仅仅目标一致,而且在方法上,还好用一些,至少不会批量生产“XX行业领导者”的口号。

不过我读了一些书籍之后,慢慢对定位的观念发生了改变。慢慢发现,定位的反对者说的很有道理,但是这些反对意见,针对上世纪70、80年代最初的那个“定位”而言,是有道理的。但是后来,定位理论持续发展出了定位战略体系。

简单的说,定位战略体系,已经解决了反对者所提出的问题,形成了以下几个关键价值:

一、定位首先解决了产品同质化的问题,最好的定位是通过品类分化,创建新品类。(只是作者一直不具体说如何创建新品类)(大家可以想一想品类分化与市场细分的区别。市场细分注重消费人群的划分,而品类分化注重行业发展的终局判断。所以,品类分化接下来是要你创建新品类,市场细分要你锁定目标市场。这是两个不同角度的市场战略)

二、创建新品类之后,就要抢占顾客心智,确立行业地位。这也是最初的那个“定位”。(曾经见过一个策划的PPT中,几乎在任何营销名词后面都要加上“定位”二字:市场定位、客户定位、心理定位、品牌定位、产品定位、价格定位、广告定位、视觉定位……这个最初的“定位”概念被滥用,让诸多行业大牛对其产生了反对)

三、要更好的抢占心智,光靠定位语言钉还不够,还需要其它信任状。比如:视觉锤、战斗口号、公关事件,再加上今天网络时代的超级IP输出,就构成了完整的品牌信任状组合(也可称为品牌资产)。(战斗口号与语言钉的分工,就解决了上面说的耐克品牌标语的问题)

四、明确定位后,就能更好地确定战略路线(4种营销战法在不同阶段的组合使用)、营销4P组合(产品价格渠道推广)与整合传播了。这就是《聚集》一书所说的,不能只把“定位”看成是一个传播概念,而是贯穿到企业运营的方方面面,让企业各职能、各资源“聚焦”在这一个定位上。

从上可以看出,定位已经从广告创意、升到营销,再升到战略,贯通了大本大源,这对其它竞争理论形成了降维打击。

所以,在我的体系中,是以定位来整合各大经典理论的。

定位在这个架构中起到承上启下的关键作用。前期调研和后期执行,缺少了“定位”这个中轴,都不能完全发挥出战略的威力。

不过,里斯和特劳特20多本定位书系中,都是强调定位很重要,战略很重要,创建新品类很重要,但就是不说如何一词占心智?如何创建新品类?

好在这个问题,我在其他地方找到了很好的解决方案(欢迎大家看其它文章)。

最后,我知道很多人都要提:移动互联网时代,定位理论过时了。

过时了吗?并没有。

其实不难发现,今天网络红人们,所产出的大量内容,大多都有一个明确的定位。

古时候打仗的兵器,现代战争是不会使用的,但像《孙子兵法》、《战争论》所传承的战略思想,怕是少有人说过时了。定位理论也是如此。

移动互联网让消费者接收到的产品及信息更加爆炸,这恰好与上个世纪定位理论诞生的背景是一致的(也是信息大爆炸的时代)。在今天的移动互联网时代,定位理论将更加重要。

在互联网刚刚兴盛的时代,定位的作者里斯就提出要“公关第一”,公关事件引领营销传播之风骚。

现在,移动互联网,社交媒体时代了,以前的海报、电视广告形式效果下降了。而如今增加了很多如段子、漫画、小视频、表情包、段子、虚拟现实体验的新创意形式,这一部分就是“IP输出”(上面第三条已经说到)。也说是说今天的网络营销推广的手段都更像是做内容IP,玩法大于宣传,要让消费者在互联网上看到、转发或者链接购买,而不仅仅只是广告的方式。以前的广告不重视这个,而今天要结合这新旧两者,才能真正实现互动营销/社会化营销/数字营销。