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90%惊艳的文案创意,多逃不过这三种模式!

传奇广告人李奥·贝纳就曾经说过: 成功有效的广告秘诀,并不在于创造新的、精巧的文案和图片,而是要让熟悉的文字和图片,产生新的关联。

看几个案例,重点注意创意方面:
0%惊艳的文案创意,多逃不过这三种模式!"
开店一整晚。开店每一晚。——麦当劳
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新闻是有分量的。——北京青年报

大家通过上面两则案例,有没有看出一些什么?
其实以上的案例,代表着文案创意的两大不同方向,而这也是很多文案,都会用到的两种创意方向。
1、在万物之间,发现新的连结。
2、用想象,将现象推想到极致。
1
在万物之间,发现新的连结
“打破界限”是创意中最关键的一项能力,几乎所有伟大的创意,都来自于某种界限的打破。
比如设计师深泽直人,就曾经设计过这样一款挂在墙上的CD机,成为了一个设计经典。
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但如果去拆解它的设计,就会发现,其实它只是打破了两种事物之间的界限:
将普通CD机与传统的拉绳电灯,进行了结合。
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本图来自设计师罗子雄演讲PPT
这种创意方式,在广告文案中也十分常见,很多文案创意也都是打破了两种事物之间的界限,然后去重新组合和定义。
传奇广告人李奥·贝纳就曾经说过:
成功有效的广告秘诀,并不在于创造新的、精巧的文案和图片,而是要让熟悉的文字和图片,产生新的关联。
像文章开头那两则麦当劳的海报,就是一个十分漂亮的创意,它并没有什么特别的创新,只是将汉堡包与月亮进行了结合。
这张戒烟的公益海报,也是将香烟与病床进行了结合,从而形成了一个好玩的创意。
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还有那句流传度十分广泛的文案:“别说你爬过的山,只有早高峰”。
也是将真实的“山”与“早高峰”在文案层面进行了创意结合,从而引发共鸣。
这张以“精准泊车”为核心的海报,也是将“停车”与“刺猬”、“金鱼”进行了结合。

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另外,乔治·路易斯做的一个案例,也是将伏特加、西红柿、橘子进行了拟人化的组合,从而形成了一个非常经典的创意。
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乔治路易斯《好忠告》
当然,这样说起来貌似很容易,但实际做起来还是有些困难。
因为在使用这种创意方式时,很容易出现一种现象,就是思维不够活跃,想象力始终打不开。
那么在这里,可以使用经典文案书《文案训练手册》中,提到的“水平思考法”:
一个透明的小球,里面装着14000个写上词语的塑料片,你摇动这个小球,写下最先看到的3个词语。
然后将这3个词语,选择1个或几个最为合适的,与营销问题联系到一起。
比如产品是“棉被”,而我们抽到的词语是“异乡”,那么文案便也许可以是:
让每一次异乡的梦,甜一点点。
2
用想象,将现象推想到极致
上一种创意方法,是打破不同事物之间的界限。
那么第二种创意方法,便是用想象力将现象推向到极致,打破自身的界限。
 
而它的具体方式也有两种:正推到极致;反推到极致。
1、正推到极致
正推到极致,是文案创意使用最多的一种技巧。
这种技巧就是正面推导:当消费者使用了产品之后,最好的结果是什么?
用一个图标表示正推创意就是:
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如果你写的广告文案,不是品牌广告,而是有明确利益点的产品广告,使用这种正推的方法,是一个不错的选择。
开头部分第二张海报要表达的核心是“新闻是有分量的”,那么“有分量”到极致是什么呢?
便是需要“两个壮汉才能抬得动”。
再举个例子。
如果一款洗衣液广告,想要传达的利益点是:用这款洗衣液后,衣服更加柔顺光滑。
那么我们就使用正向推想:柔顺光滑到极致什么?就是像没有穿衣服。
于是就有这样一张创意海报:
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某洗衣液广告
如果一款笔记本,想要传达的利益点是:超薄。
那么我们正推到极致:超薄的后果是什么呢?
就是不小心掉进了,有非常窄小栅栏的下水道里。
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联想超薄笔记本广告

而如果是杜蕾斯这样的“情趣产品”,想要传达“增大”的独特利益点,正推到极致,便有了这样的创意。

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而如果是使用了JBL的耳机,那么正推到极致,便是隔音效果好到有人在耳边大吼大叫,都不会受影响
 
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2、反推到极致
反向推想,也是很多文案喜欢使用的技巧。
就是我们可以反过来想想,假如消费者不使用我们的产品,会发生什么事情呢?
然后将这种想象推到极致,就是反推极致的创意。
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比如文章开头提到过的,某品牌的防口臭漱口水的广告,就是将反向推想推到了极致:
如果不用某品牌的漱口水,教徒们都受不了牧师的口气。
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而关于戒烟的公益广告,反向推想到极致就是:
如果你不戒烟,那么抽烟就像下载一个癌症,下载完成之后就是你的死期。
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大家看到这里,是不是觉得所谓的文案创意,并不是特别困难,也是有法可寻的?
我在之前的文章中曾提到过,几乎所有的文案创意技巧,在文学作品或者其他艺术创想中,已经用过无数次了。
文案虽然有着“商业”的内核,但依然有着“艺术”的外衣,很多文案大创意,也都有着独特的艺术性。
当你写文案,经验足够多的时候,你就会发现:文案创意的技巧,大多都在文案之外。
 
这也是为什么很多著名的文案大师,总是把时间留在广告之外,比如我的偶像之一的乔治·路易斯,就喜欢每周日都去博物馆看各种艺术品。
这也是为什么很多文案前辈,都会鼓励新人们多阅读、多经历的原因。
因为你的见识和积累,才是big idea 的源泉。
注:之前发过的一篇相同主题的文章,为了使内容更加完整,在本篇中增加了部分内容。

参考资料/案例来源:

《文案训练手册》休格曼/《如何成为一名优秀的设计师》罗子雄/《赖声川的创意学》赖声川/《好忠告》乔治路易斯

来源: 于极 文案人于极