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陈劲松:疫情之下,营销的本质变化

我此时还要推荐《影响力》这本“行为经济学”的力著。真心希望我们学习到一些普遍规律,能提升整体的策划和营销的水平。

一、疫情对消费者的影响

传统上,我们对消费者的研究,特别是对潜在买房人的研究主要是:“客户样本描摹”+“消费者调研”。当样本足够大时,就能总结出规律,并据此安排“渠道、促销手段、传递价值等”。

这种偏理性、偏产品、偏促销的做法,在疫情之后,我们会发现“老革命遇上新问题”——在线上、直播和宣传时,并不太给力,远远赶不上“网红”的影响力。这是为什么呢?

疫情之下,消费者有什么显著的变化吗?以至于我们传统的“理性价值派”部分丧失了营销能力?我认为以下三方面,是消费者最主要的变化:

(一)疫情之下,消费者“个体情感”价值放大!

陈劲松:疫情之下,营销的本质变化

在高速发展期,“群体—理性”是消费者主要的决策因素,这时“消费者调研”是找规律;疫情之下,则是“个体—情感”的价值放大。人们更在乎“个人”、“家庭”的实际感受。比如“离婚”预约量的暴增;换一种生活方式的心理;各种“群”的撕裂……

(二)家与亲情的体验感上升

在家隔离使得亲子关系;海外学子的互动关系;从来没有像今天这样,打动每个人的心灵....…

(三)人与人更重视情感链接

情绪需要认同、抚慰、共鸣和点赞!由于发生了疫情,使消费者对物质、工作、生活真正想要什么有了真正的思考。这种变化,是线上线下互动的基础,从理性到感性的基本转变。为什么转发数量少?因为没打动人心。

二、社交媒体的传播——“共情”

我们都知道要用社交媒体,要用渠道,但为什么有的人用得好,有的人用不好呢?不是你重视,社交媒体就一定好,如果你对传播的“内容”不重视;不是你讲道理,人们就认同,如果你对“情绪大于道理”不重视。我们要追问,我们推荐的房子除了短期促销外,对购房者的长远生活到底创造了什么情感价值?

陈劲松:疫情之下,营销的本质变化

不同的“客群”除了价格、性能外,必须总结这三个方面的“情感价值”。比如:打拼的白领和富二代;小镇青年和标准家庭。他们的追求中的痛苦、无奈、孤独和彷徨,谁来理解?我们的产品在哪些方面对此做了什么?

故,营销的“挖掘物业价值”,将与时俱进,演化为“挖掘物业(家)的情感价值”才行。这就是“共情力”!也就是顾客的“同理心”。只有这样,才能有效地进行“消费者”沟通,你才是他们认可“三观”的人。

诸位,“家”→“房子”→“地段”→“结构”→“邻居”→“配套”→“用料”→“价格”,这些以往大家理性的分析基础,必须向“家”→“生活”→“联系”→“方式”→“自主”→“保护”→“舒适”…… 转变。

三、充分认识“情感规律”

我此时还要推荐《影响力》这本“行为经济学”的力著。真心希望我们学习到一些普遍规律,能提升整体的策划和营销的水平。比如:锚定效应、情感账户、认同效应、框架效应....同时,在疫情之中,我们必须认识到,在当下,书中没有研究过的一些普遍的“情感原理”:

(一)强者与弱者的“关系相反原理”

现实中的强者,在网络中是弱者;现实中的弱者,在网络中是强者!比如“特朗普”和“李医生”谁在网络中是强者?故在传播中“逞强”干不过“示弱”,比如此次疫情中,餐饮业的“西贝”就是一个好的“示弱”案例,其品牌价值,大大提升!在传播中,“示弱”往往显得更真诚,情感与用户在一起。在传播中,人们对“秀肌肉”的大企业最挑剔,对认真做事的产品更认同。

(二)产品要永远站在客户这边

我们太在乎“宏观大数据”,而太不在乎“微观小数据”,但往往是具体楼盘的小数据,真正打动了客户的心。把自己的位置转换一下吧,从开发商转到客户这边,才能真正提供有情感价值的好策划,才能真正聚集楼盘的私域流量。

(三)情感营销三原则

陈劲松:疫情之下,营销的本质变化

本文受江小白创始人陶先生的讲课启发,特别感谢!